2023年11月社零数据点评：十一月社零同比增长10.1%，板块复苏节奏分化加剧

事项： 统计局公布11月社零数据，1-11月份，社零总额42.79万亿，同比+7.2%；单11月社零总额为4.25万亿，同比+10.1%，增速较10月+2.5pct。 国信零售观点：维持板块“超配”评级。今年以来消费行业整体复苏较为平稳，11月社零总额在低基数影响下增速有所加快，但各板块复苏节奏分化加剧，其中服务消费持续快速增长，必选消费相对稳健，而可选消费继续分化。预计全年仍处于渐进式复苏态势。投资建议：1）美容护理：板块充分调整后部分标的估值吸引力正在逐步显现，关注产品端处于细分红利赛道并积极进行渠道拓展的运营起势阶段品牌，以及通过拓新品和新品牌来打开第二增长曲线的国货龙头，推荐：福瑞达、巨子生物、珀莱雅、科思股份、爱美客、贝泰妮；2）黄金珠宝：金价上行预期延续和悦己需求提升，有望提振终端消费需求并优化盈利能力，推荐：老凤祥、潮宏基、周大福、周大生等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源持续赋能自身发展，推荐：安克创新、小商品城、赛维时代、华凯易佰等；4）线下零售：龙头企业积极应对消费趋势变化开展新业态转型，有望激活经营活力实现业绩弹性释放，推荐：重庆百货、家家悦等。 评论： 11月社零整体表现平稳，服务零售持续快速增长 社零增速加速增长。1-11月份，社零总额42.79万亿元，同比+7.2%。其中，除汽车外消费品零售额同比+7.3%。11月社零总额同比+10.1%，增速较10月+2.5pct。其中，除汽车以外的消费品零售额同比+9.6%。 服务消费持续保持快速增长。按消费类型分，1-11月份，商品零售同比+5.9%，餐饮收入同比+19.4%；单11月份，商品零售同比+8.0%；餐饮收入同比+25.8%，较10月环比提升1.5pct/8.7pct。1-11月，服务零售额同比增长19.5%，增速高于商品零售消费13.6pct，持续保持较高增幅。 图1：社会消费品零售总额同比变化趋势（%） 线上渗透率稳步提升，线下业态表现不断向好 1-11月份，全国网上零售额同比+11.0%。其中，实物商品网上零售额同比+8.3%，占社会消费品零售总额的比重为27.5%。单11月全国网上零售额增速为+9.5%，线上渗透率为39.2%，同比+0.2pct，渗透率不断提升 。 其中吃类/穿类/用类商品分别同比+12.0%/+9.2%/+7.5%。 较1-10月分别变动+0.7pct/+1.6pct/-0.7pct，由于11月全国大部分地区开始降温，换季衣物需求增长，穿类消费表现较好。 线下来看，超市/便利店/专业店/百货店/专卖店1-11月实现增速-0.5%/7.4%/5.1%/7.7%/4.5%，较1-10月变动+0.1pct/+0.1pct/+0.4pct/+0.5pct/+0.9ct，在去年疫情低基数影响下，线下业态表现不断回温。 图2：实物商品网上零售额累计同比及占社零比重（%） 图3：实物商品网上零售额分品类同比情况（%） 必选品类稳健发展，可选品类分化加剧 分品类来看，必选品类稳健向好，烟酒表现尤为突出，11月同比增长16.2%，粮油食品/饮料11月同比增长4.4%/6.3%；可选品类表现有所分化，其中，服装类受益于降温需求11月同比增长22.0%，金银珠宝依旧表现稳健11月同比增长10.7%，化妆品11月同比下跌3.5%；家电类11月同比增长2.7%，环比受上月大促高基数影响下跌6.9pct。 图4：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图5：限额以上单位商品零售：必选品类当月同比情况(%) 图6：限额以上单位商品零售：可选品类当月同比情况(%) 图7：限额以上单位商品零售：耐用品类当月同比情况(%) 投资建议： 维持板块“超配”评级。今年以来消费行业整体复苏较为平稳，11月社零总额在低基数影响下增速有所加快，但各板块复苏节奏分化加剧，其中服务消费持续快速增长，必选消费相对稳健，而可选消费继续分化。 预计全年仍处于渐进式复苏态势。投资建议：1）美容护理：板块充分调整后部分标的估值吸引力正在逐步显现，关注产品端处于细分红利赛道并积极进行渠道拓展的运营起势阶段品牌，以及通过拓新品和新品牌来打开第二增长曲线的国货龙头，推荐：福瑞达、巨子生物、珀莱雅、科思股份、爱美客、贝泰妮；2）黄金珠宝：金价上行预期延续和悦己需求提升，有望提振终端消费需求并优化盈利能力，推荐：老凤祥、潮宏基、周大福、周大生等；3）跨境电商：海外消费需求及线上渗透率均仍具提升空间，政策扶持推动行业持续扩容，企业通过自身数字化技术及产业资源持续赋能自身发展，推荐：安克创新、小商品城、赛维时代、华凯易佰等；4）线下零售：龙头企业积极应对消费趋势变化开展新业态转型，有望激活经营活力实现业绩弹性释放，推荐：重庆百货、家家悦等。 风险提示： 消费信心恢复不及预期；新品推广不及预期；宏观经济风险。