PCG：2023年Z世代的“马斯洛需求探究报告-当“物”语遇上“心“流
THE S 当“物”语 遇上“心”流 Z世代的“马斯洛需求”探究报告 EXPLORING NEW"MASLOW'NEEDS"OFGENZRESEARCHREPORT 前言 个性更鲜明、独立意识更强的Z世代已经成为经济社会中的一支重要力量。他们有着独特的“三观”和行为范式。关于Z世代的价值理念、消费行为研究，一直是行业内关注的热点，也是PCG多年来持续跟踪的课题。尤其在后疫情时代，面对全球经济的下行、消费降级的压力，Z世代当下的追求和对未来的生活态度有怎样的变化？还有哪些坚持？ 我们想到了经典的马斯洛需求层次理论。马斯洛理论需求层级概念是人际关系理论科学研究的基础理论之一，在1943年由英国心理学专家施洗约翰·马斯洛在《人类激励理论》中明确提出。它将人们的需求像台阶一样从低到高按层级区划为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。自1943年首次提出后，为适应不断发展的时代，马斯洛本人又提出更新的版本，将最初的五个层级发展成 马斯洛需求理论模型 和自我实现需求。五个层级，分别为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求 马斯洛需求理论在最早被提出时包含 实现需求，因此在1970年新版本中，将其改为七个层级。 而后，马斯洛发现一些人在满足基本需求后，仍然有一种内在的渴望追求更高级的自我为更全面、细节的了解Z世代的在各层级中的物质和情感需求，本报告采用七个层级的模型进行研究。 自我实现 需求 七级。 在这份报告中，我们希望利用马斯洛需求，来探索当下Z世代对各层次需求的重要级变化及背后的动机。同时，我们还将探讨如何在商业环境中更好地理解Z世代，以寻找到更多营销机会。PCG总结出了18条打开Z世代的正确方式，与您分享。 为了将马斯洛需求理论与Z世代本身需求更好地相结合，朴睿铂尔本次邀请了北京联合大学商务学院的师生们一起加入到本次调研中，从调研主题、问卷设计、结果分析统计到结论梳理，共同参与全程。他们是： 陈建斌商务学院常务副院长、党委副书记沈桂兰电子商务系副主任 郭彦丽商务学院教务办公室主任 以及，大数据管理与应用专业的同学们 在此，向北京联合大学商务学院的师生们表示感谢！ 成长需求 审美需求探索与求知需求 尊重需求 归属与爱的需求 基础需求 安全需求 生理需求 0102 核心观点 本调查基于马斯洛需求理论模型，探索了Z世代的需求和态度，我们发现了一系列令人兴奋的现象，挑战了关于这一代年轻人的刻板认知。 生理需求和安全需求作为基础需求仍然占据Z世代的关 样本量说明 PCG联合专业数据调查公司见数（Credamo），以线上调研问卷的方式，对全国超一线至三线城市的Z世代（指在1995-2009年间出生的人群）消费者做抽样调查。 注之首。然而，这一代年轻人对于这些需求的定义更为多元化。他们将食物视为不仅满足温饱，更是关注健康、营养和创新的存在；安全感不再仅仅包括财务存款和房产，还包括保护个人隐私的安全。 Z世代信奉“爱自己才是终生浪漫的开始”，强调自我满足，追求稳定职业，倾向于保持不必要的流动。 审需美求 有接近三分之一的Z世代认为保持适度社交距离才是真正的尊重，他们强调真实与自然，接受自身的瑕疵，拥抱不完美。 归属与爱的需求 探索需与求求知 “微躺青年”们正试图在内卷与躺平之间找到平衡，以更自我合理的方式面对矛盾，这一代年轻人拥有更多自我成长的机会。 安全需求 尊重需求 自我实现需求 不同于原本理论模型中的排序，审美需求以平均得分3.63排名Z世代心中各层级需求的最后一位。而马斯洛需求理论中位于顶层的自我实现需求以平均得分4.29排名第三重要，Z世代的自我意识正在觉醒。 有效问卷∶1500份调研时间∶2023年9月 ·超一线城市 北京、上海、深圳、广州 ·一线城市 ·二线城市 南昌、合肥、昆明、无锡、厦门 郑州、长沙、东莞、佛山、宁波、青岛、沈阳等 ·三线城市 成都、杭州、重庆、西安、苏州、武汉、南京、天津 济南、福州、大连、太原等 保定、唐山、洛阳、湖州 呼和浩特、赣州、泰州、莆田等 *城市划分 「性别」 50% 「城市」 25%25% 33% 「生活状态」 34% 男 50% 女 超一线城市 25% 25% 一线城市 二线城市 33% 三线城市 高中及以下 大学生-博士生 初入职场1-3年 生理需求 根据本次调研结果排序 *城市划分依据：建设部中国城市发展研究院《,2021年全国城市综合实力排行榜》https://xw.qq.com/partner/vivoscreen/20210217A08DLE00 0304 01 基础需求 解读中国Z世代表象的“物”语 以期感知TA们内在的“心”流 从而寻找到预见未来的营销新机会 05 基础需求-生理需求 基础需求-生理需求 请用1-5分来评价如下因素对保障基本生活的重要性： 4.6 4.84.594.554.424.24 4.4 4.2 4 3.8 4.124.093.94 食为养生 2超0高22颜年值6月的-2食0补23粉年已5月然，在超各级大食平物台粉*上在成淘为宝了销网售红额食约物1.。2因亿其元符，这合种Z世早餐代、健运康动的后食等补多之种道Z、世与代中的国日养常生场传景统中异。曲抗同炎工抗，氧已化经、普降遍低出血现压在胆固世代醇提、补上血了益日气程，。这些以往“妈妈”们才会关注的问题，已经早早被Z *超麦、级姜食黄物、（奇S亚up籽er、f亚oo麻d）籽是、指苋富菜含、甘人蓝体等健。超康级有食益物化粉合则物（是如将抗其氧提化纯剂制、作纤成维的或高脂营肪养酸干）的燥食粉物质，。比如藜 3.6z 健的康食、充物足 干净的的空水气和质良量好 充良足好的的休睡息眠时和间 负便担捷的、医完善疗、资可源 W充IFI电、手宝机 居舒住适场的所 定身期体锻健炼康 *小红书账号：Purasana 马斯洛需求层次理论的最底层便是基本生活需求，而在7个基本生活需求的细分领域中，受访者一致认为健康和充足的食物对基本生活保障最为重要。其次是干净的水和良好的空气质量。相反，定期锻炼这样的选项在此层级中不是大家关注的重点。 民以食为天，但今食不同往日 正所谓民以食为天，此条真理放在Z世代身上依旧适用。 *小红书账号：云宝和卤蛋 食为功效 食为新奇 号称上海“沙拉刺客”的RF1沙拉，每100g的价格在30元左右，平平无奇的一坨花费就在100元以上，但却让Z世代趋之若鹜，纷纷打卡 拍照购买。被Z世代评价为：真的贵，但真的好吃！ 但今食物不同往日，现如今的Z世代对食物的要求已经不仅仅在果腹和满足生存需要的阶段。随着消费场景的日益多元，Z世代已经将“吃”视为一种综合体验。他们对“吃”的追求，变得更健康、更品质、更创新、也更有意义。 07 #质疑白人、理解白人、成为白人#，工作党们纷纷晒出自己的白人午餐，沙拉碗、酸奶碗、开放式三明治...这些白人午餐因食材的多样性和少油少盐的健康酱料以及极其节约时间的制作方法而备受追捧。 *小红书账号：鹿子来一口 08 基础需求-生理需求 拯救特“困”生， 蹚出自己的养生之道 #品牌启示# 良好的睡眠和充足的休息时间对保障基本生活的重要性 4.480 4.460 4.440 4.420 4.400 4.380 4.360 4.340 4.468 4.390 4.404 高中 大学生/硕博 工作党 当0糖水0博脂主成成为为便年利轻店人的爱畅看销的好视物频；类型； 基础需求-生理需求 当泡脚、睡眠喷雾、睡眠重力被纷纷成为Z世代争相选择的睡眠黑科技； 当围克炉力煮、茶冰、S淇P淋A捏都脚开、始悬强浮调太“空低舱脂等低“卡养”生；局”成为了新一代Z世代社交场景； 品牌需要满足的，不仅仅是消费者显性的养生需求，而更多的需要在这个过程中开发出他们潜在的、未曾感受到的奇特体验，满足他们的新鲜感、稀缺感以及他们对产品颜值的追求。 除了食物、水、空气这些人类亘古认知中的基本生活保障外，良好的睡眠和充足的休息时间排名也相对靠前，成为了Z世代第三关注的生活保障因素。且随着年龄的增长，睡眠的重要性愈发增加，工作党认为睡眠的重要性得分达到了4.47。 根据世界卫生组织数据，全球（15-29岁）年轻人睡眠质量不佳者近40%，Z世代年轻人正在沦为睡眠问题的重灾区。为了睡好觉，也为了不让常年报复性熬夜的身体早早亮起红灯，Z世代硬是蹚出了一条属于自己的养生之道。 吃灰 行，实际躺在收藏夹里 以为自己明天就会执 养生攻略收藏一大堆， 收藏型养生 白 天的想象 喝杯上牛回奶家早就早忘睡记觉了，但素 昨早算天上晚不醒上小来泡心后脚熬悔吃了不褪大已黑，夜打， 想象型养生 熬 抓起护肝片吃完继续 参，早C（Coffee）晚A （Alcohol），半夜两点 啤酒加枸杞，可乐配党 朋克型养生 过程，不求结果 回来吃吃试试，重在 管他有没有用，都买 体验型养生 *小红书账号：小作一把 0910 基础需求-安全需求 基础需求-安全需求 居有定所让您感到安全的得分 出4.行24交通工具的安全可靠 4稳.2定2、有保障的工作(教师、公务员等) 能交心的3朋.9友4 学点防身技能或安防神器必备时刻保护好4自.0己3 4确.3保1个人信息/隐私的安全性 0 1 0.5 2 1.5 居有定所 3 2.5 4.41 4 3.5 可以托付的3爱.5人2 手机电量和网络信号双3满.6格9 4足.4够6的存款 4.5 请用1-5分来评价让您感到安全的重要因素 谈感情伤钱 —Z世代版人生收支曲线 相比于爱人、朋友这些需要双向付出才能感受到的爱，能攥在手里的、体现在银行卡上的数字更能让Z世代觉得安全。 印象中，Z世代是存不住钱的一代。由于从小生活在优渥的条件中，没有父母一代的生活压力，让他们很容易花钱大手大脚成为“月光族”。但从调查结果来看，更多Z世代正在加入“薅羊毛”大队，对基础品消费降级的攒钱生活乐在其中。 PS.笔者就曾在00后的指导下以89元的价格购入五大箱某品牌纸巾加两管牙膏，至今想起来都感觉美滋滋~ 4.436 4.434 4.374 4.440 4.420 4.400 4.380 4.360 4.340 拼多多5月26日发布的Q1财报显示，公司营收 和净利润分别同比增长58%和212%。 不入拼门不知香，一入拼门深似海，低价的日 用品和生活用品是很多Z世代群体在拼多多上 购买的主要产品。而价格便宜就是大家会选择 *在小红书搜索“PDD好物”，最热门的帖子点赞量10.1万，收藏 拼多多的基本标准。 量9.5万，点赞5万左右的热帖在也在百篇以上 人设存钱法：Z世代开启了一种攒钱新方式： 人设存钱法。他们会给自己编造一个人设和故 事，同时根据此场景存下费用。Z世代通过这种 有趣的方式建立了良好的存钱心态，爱上存 钱，就是这么简单！ 高中大学生/硕博工作党 息的安全位居第三位，大于朋友、爱人这些情感类的因素。 在基年本龄生的活增保长障，居上有面定一所个的层平级均的得是分安越全来需越求低，足，但够总的体存来款看成，为它最依能然让是Z让世人代觉感得到安全的因素。同其时次，个虽人然信随 11 *小红书账号：睡不醒的小郭 *小红书账号：减肥猹- 12 当也引然，起有了些轩品然牌大对波保。护用户个人隐私的做法 新浪微博在十月中旬传出将大V前台实名化；同时 已经在SVIP和VVIP用户中上线了访客记录功能，用 户本人可在每日八点看到自己主页昨日全部的访 客信息。消息一经传出遭到了很多人的联合抵制和 反对，究其背后的原因，是大家觉得个人隐私安全遭 到了侵犯，怕今天在网络上随口说出的一句话明天 就传到公司同事的耳朵里，说不好还有可能导致丢 了工作，很多Z世代纷纷发言：这和裸奔没有什么区 别，再见退网了。 *小红书账号：cady 荣耀手机便洞察到了当人们处在安静场所打电话时（电梯、封闭会议室等）周围人可能通过电话漏音窃听到电话 里的内容从
