伊利奶粉事业部金领冠2017年公关传播方案
伊利奶粉事业部 金领冠2017年公关传播方案 伊利金领冠2017年度公关传播方案 以前去过很多地方，看过很多风景 现在，最后悔的是为什么没有去看过牧场提前感知下宝宝的“厨房”到底哪里合适 这么认真的翻找资料，还是在高考的时候 想确信自己是不是能科学喂养“宝宝”不能给他最好的 HI，还记的我吗，之前Amy生日派对上跟你打过招呼的EVA 联系了超过50个熟悉的不熟悉的奶妈 这么虚心的请教 还是在刚入职场那几年 有什么事情吗 看你宝宝，好聪明身体也很好，想请教请教你，我宝宝经常拉肚子 太客气了，手头有点事情，等下我跟你说 好的，我随时有空等你指教 网络上有500W条关于宝宝皮肤敏感的答案 我懂得了 身体健康抵抗力是关键 目标消费者洞察一、孩子是妈妈社交的重心 紧贴消费者的心理路径 妈妈们使用社交媒体做什么TOP5 1/发布孩子信息及动态 2/与朋友、家人互动 3/在线聊天 4/关注喜欢的母婴公司或品牌 5/浏览育儿文章 中国妈妈们在社交媒体上非常活跃。她们在社交媒体上最常作的事情是“发布孩子信息及动态”。有48%的受访妈妈表示关注了母婴用品品牌的微信订阅号，有47%的妈妈关注了亲子育儿类网站的公众号 ——艾瑞报告 伊利金领冠2017年度公关传播方案6 伊利金领冠2017年度公关传播方案 7 目标消费者洞察二、新手爸妈容易过度保护宝宝、容易焦虑 紧贴消费者的心理路径 新手爸妈尤其是六个月以前的爸妈容易过度保护宝宝，让宝宝和外面的世界隔离开（水要喝婴儿水、洗衣服用婴儿皂、奶瓶双重消毒才能用、就连玩具也要严格挑选、按育儿书来安排睡眠一点不符合就焦虑……）父母在领孩子出去玩会担心孩子接触外界抵抗力弱容易生病，甚至担心自己在外面工作1天后回到家有细菌，不敢与孩子更亲近。 见到你的那一刻我就知道 你的健康 才是妈妈一切的未来 伊利金领冠2017年度公关传播方案 8 目标消费者洞察三、不信任老一代的育儿方式，却又缺少科学的指导 紧贴消费者的心理路径 现在很多妈妈都不信任上一代的传统育婴知识，却又没有获得科学育婴知识的平台；由于对社交媒体信息缺乏鉴别能力，新手爸妈频繁使用社交媒体容易因为社交媒体上充斥的各类育儿信息搞得自己教条化。 竞品分析 伊利金领冠2017年度公关传播方案 目前婴幼儿配方奶粉市场，外资品牌与本土品牌竞争激烈。 多美滋、美赞臣、惠氏等外资品牌于上世纪90年代进入我国市场，经过多年的发展，凭借研发基础、悠久的历史、营销优势占据了较高的市场份额，并成为中高端市场的领导品牌。同时在消费者心目中树立了鲜明的品牌个性： （1）多美滋：国际专利益生元组合，增强婴儿自身抵抗力，延续母乳的保护。 （2）惠氏：富含α－乳清蛋白，更接近母乳，更易消化吸收，能量密度与母乳相似，满足婴儿快速生长。 （3）雅培：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增加婴儿免疫力。 （4）美赞臣：添加与母乳含量及种类相同的核苷酸，能增强婴儿免疫力。 源于妈妈的抵抗力 持续呵护宝宝成长 官方平台身份定位 呆萌专家＋行业新知 收割宣传效应 在各销售平台上收割宣传效应 母乳般抵抗力 引发消费者对母乳抵抗力的认识 品牌理念影响 研究母乳、学习母乳、源于母乳抵抗力 公关层面影响 充分关联已有品牌资产：母乳库、纪录片 一切从触动人心的沟通开始 内容+合适的时间+合适的位置+高频的终端 伊利金领冠2017年度公关传播方案 12 一切从触动人心的沟通开始 驱动层：内容+合适的时间+合适的位置+高频的终端（手机端） 13 遵循以下几点才能紧扣妈妈心理 具备商品价值引导功能 有创意、能互动、能打动人心 充分承接外部传播累积的身份引导和公关影响 BigIdea 宝宝大人化大人宝宝化 金领冠 SocialMedia 1 品牌调性 形想 成瞬间联 3活动创新形成强关注 2获内容创新同得情感认 官方微信微博定位：呆萌的科学喂养新知 作为深受广大妈妈欢迎的母婴科学专家，身边聚集了一群热心、专业的三甲医院儿科医生，一起为新手妈咪服务，传授轻松喂养新知识。 特点：200的智商，2岁的童颜星座：双子座 性格：活泼好动的好奇宝宝知识来源：天生的 爱好：卖得了萌，吐得了槽，也能一本正经的讲授母婴知识口头禅：“听宝宝的话” 是一枚“呆萌哒科学育婴天才” 招牌动作：吐舌头最爱的人：宝宝 金领冠 SocialMedia 1 品牌调性 形想 成瞬间联 吐舌头亲嘴眨眼睛摇舌头 吸奶嘴 3活动创新形成强关注 2获内容创新同得情感认 呆萌新知吐舌头、亲嘴、眨眼睛、吹胡子、抱住奶瓶、着急抓头发、鞠躬谢谢……等一系列妈妈的各种心情。以宝宝的口吻，记录日常的点滴。 与消费者建立一个沟通点，使消费者认可我们的品牌理念。而不是仅仅发布品牌相关信息。 3活动创新形成强关注 1形品牌调性想成瞬间联 金领冠 SocialMedia 2 内容创新 获同 得情感认 我看到了我有这种感受我没听说过我会继续关注叫上小伙伴一起 每周推送4次，每次2-3篇。每日发布3条。 1形品牌调性想成瞬间联 金领冠SocialMedia 内容创新获得情感认同 3活动创新形成强关注 2 微信内容规划 富有温度、态度和角度 品牌层面品牌层面品牌层面 产品层面 20%10%10%60% 喂养呆萌日常 奶爸来点名＋日常活动 讲国内外奶爸的神奇爆笑育儿或 举办呆萌的活动，与消费者建立一个沟通点，使消费者认可我们的品牌理念。 “爱婴斯坦”小课堂 每两周一期语音＋一篇文章 权威专家贴心服务，提供专业育儿指导。红人妈妈分享育儿心得 行业新闻 企业相关新闻 行业相关新闻贴合社会热点内容 集团其他…… 母乳抵抗力相关 母乳抵抗力研究、最像中国母乳宝宝抵抗力相关文章及活动 1形品牌调性想成瞬间联 金领冠SocialMedia 活动创新形成强关注 2获内容创新同得情感认 3 根据不同季节以及宝宝不同时期的妈妈关注点不尽相同，规划不同话题； 充分主力消费群体爸妈社交心态，活动按照宝宝成人化和成人宝宝化的呆萌感觉进行，互动活动变成花式晒娃 冬 秋 夏 春 Period： SearchSample 如何提高妈妈抵抗力确保母乳 宝宝湿疹、肠绞痛如何提高宝宝抵抗力 辅食添加上火便秘宝宝抵抗力 宝宝发育指标宝宝换什么奶粉好 伊利金领冠2017年度公关传播方案 （11月-1月） 【第一阶段：冬の溯源】 主题：抵抗严寒，玩得欢 探秘妈妈般抵抗力 结合视频、中国母乳库发布和临床报告做传播。 伊利金领冠2017年度公关传播方案 第一阶段日常传播洞察 合适的内容+合适的时间 冬天还每天给宝宝洗澡好吗？冬天能用湿巾擦屁屁吗？冬天能给宝宝吃水果吗？ 严寒让本就敏感的父母更加焦虑，好像日常稍不注意就会引起宝宝的感冒等症状。 我们希望通过科学育儿观的传递，鼓励父母更放心让宝宝在冬日接触外界环境， 妈妈般的抵抗力，让宝宝抵抗严寒，玩得欢。 第一阶段日常活动 合适的内容+合适的时间 冬日超级宝宝大征集在中国母乳研究报告背景下 #双重抵抗力，呵护冬日小勇士# 发起冬日超级宝宝征集活动 超强的抵抗力 唤醒不畏冬日严寒，不惧凌冽北风的 超级宝宝 对妈妈群体征集超级英雄扮相的宝宝或冬天宝宝的“小壮举”并对所征集素材进行评选 突出【如妈妈般的抵抗力，让宝宝抵抗严寒，玩得欢】这一阶段核心信息，同时满足父母晒娃之心 伊利金领冠2017年度公关传播方案 伊利金领冠2017年度公关传播方案 第一阶段日常活动 合适的内容+合适的时间 冬日超级宝宝大征集 #双重抵抗力，呵护冬日小勇士# 鼓励父母晒出宝宝们冬日里勇敢瞬间：配合冬日增强抵抗力的小知识，软性植入金领冠喂养出宝宝“妈妈般的抵抗力”的产品卖点， 突出呵护子品牌的“双重抵抗力”，鼓励爸妈晒出冬天带萌宝在外疯耍的照片。每周评出“冬日金领冠之星”送出专家微课。 表现形式：GIF动图／四格漫画等 传播平台：官方微博微信、微信 第一阶段日常传播－母乳般抵抗力冬日相关话题 合适的内容+合适的时间 伊利金领冠2017年度公关传播方案 惊呆,俄罗斯训练3个月大宝宝冬泳 冬泳是要从小培养起的吗？英国《每日邮报》给出的报道称，俄罗斯巴什科尔托斯坦 （Bashkortostan）共和国西南部城市乌法 （Ufa）一位年轻母亲将3个月大的儿子浸入冰冷湖水中，并称对其健康有益。 小编觉得虽然这样过激的方式不值得大量提倡，但是母乳般抵抗力确实能让宝宝无惧严寒哦！ 伊利金领冠2017年度公关传播方案 第一阶段日常传播－母乳般抵抗力冬日相关话题 合适的内容+合适的时间 H5游戏：宝宝抗寒指数大测试！ 什么？通过母乳就可以测试抗寒指数？ 母乳成分的不同，决定宝宝的抵抗力！ 宝宝到底怕不怕冷？快来帮宝宝测试下！ 根据母乳库特征，妈妈输入自己的地域、生活习惯、饮食特征等，得出自己的宝宝抗寒指数。 伊利金领冠2017年度公关传播方案 第一阶段日常传播－节气相关 合适的内容+合适的时间 #大脸萌拜年# 洞察：每逢春节，有孩子的妈总爱叫自家宝宝给街坊领居、七大姑八大姨各种拜年，我们可以借助互联网将妈妈这一天性充分释放，让自 家宝宝的萌态被更多人津津乐道，在满足妈妈晒宝心态的同时，病毒式的传播金领冠给宝宝妈妈般的抵抗力 创意思路：提供宝宝拜年的动画模板，妈妈仅需上传宝宝照片，即可生成自己宝宝的拜年视频。脚本围绕抵抗力讲述故事，视频结尾，宝宝干了杯金领冠奶粉，祝福大家跟TA一样做个拥有妈妈般抵抗力的健康宝宝。 创意方向：针对珍护子品牌的“抵抗力+不上火”，定制拜年脚 本歌词。 表现形式：短视频 传播平台：官方微博微信、微信 “爱婴斯坦”小课堂一、每双周设置话题，邀请权威专家开讲妈妈学院课堂。 迎合当下年轻辣妈追崇时尚、健康的生活方式，分享除了奶粉之外的最潮的育儿心得。 科学喂养学院 每两周一期语音＋一篇漫画图文文章快速学（15分钟讲课+30分钟答疑）专业讲（三甲医院医生在线直播）系统学（涵盖喂养相关的全套课程） 第一阶段日常传播－#爱婴斯坦金课堂＃ 合适的内容+合适的时间 伊利金领冠2017年度公关传播方案 二、每单周邀请红人妈妈，分享育儿心得。 第一阶段日常传播－#爱婴斯坦金课堂＃ 合适的内容+合适的时间 伊利金领冠2017年度公关传播方案 话题选择如下： 第一期：如何让宝宝像本宝宝一样不怕冷？第二期：高抵抗力?从这些事情开始！ 第三期：冬天要不要把孩子捂成熊宝宝？第四期：育儿知识的“土方法”,你中招了吗? 第五期：宝宝高又壮就是抵抗力好吗？第六期：苗条妈妈养出高抵抗力宝宝！第七期：宝宝哭了也许是好事 第八期：不让宝宝吃手的妈妈不是好妈妈 《爱婴斯坦金课堂》每期10min 内容输出：电台 第一阶段日常传播－#爱婴斯坦金课堂＃ 合适的内容+合适的时间 伊利金领冠2017年度公关传播方案 电台FM脚本内容结构=开头+主持人进场+嘉宾互动问答+口播广告+结尾 儿歌轻松气氛 强化品牌形象 医生专家 知识演讲·母婴答疑 暖场引入话题 节目介绍 （爱婴斯坦） 第一阶段日常传播－#爱婴斯坦金课堂＃ 合适的内容+合适的时间 电台脚本： 【开头】 儿童音乐+儿童声音+文案：爱婴斯坦金课堂，呆萌育婴第一平台！ 【主持人进场】+背景音乐 爱婴斯坦儿童声音+文案：本宝宝来啦！Hi~everyone，I’mAlbertEinsteinBaby，我的中文名字是爱婴斯坦，听宝宝的话，科学喂养。给宝宝源自妈妈般抵抗力。在我们官方微信后台，有妈妈咨询留言问题：2个月的宝宝，一洗澡就哭……今天我们邀请著名母婴专家崔玉涛，为大家解答。有请崔老师~ 【口播广告】 爱婴斯坦儿童声音+文案：爱婴斯坦金课堂，呆萌育婴第一平台！给宝宝源自妈妈般抵抗力。更多科学喂养知识，请关注金领冠妈妈微信。 【结尾】 音乐+儿童歌曲，eg：《听宝宝的话》 伊利金领冠2017年度公关传播方案 【嘉宾互动问答】 嘉宾开始知
