京东&奥纬咨询&阳狮集团：2023京东营销策略洞察报告
跬步千里稳健增长 2023京东营销策略洞察报告 寄语 邵京平 京东集团副总裁 京东零售平台运营与营销中心负责人 在不确定的商业环境中，寻找确定性是当下品牌增长的核心命题。京东持续在用户、产品和营销领域进行探索创新，以用户增长为核心，在帮助商家创造更好的成长环境的同时，持续优化消费者购物体验。在ACME的理论基础上，京东对品牌方法论进一步提炼创新，在人、货、场三方面为商家赋能，助力商家开启确定性增长的大门。 京东秉持与商家共同成长的心态，时刻关注商家痛点，持续进行技术、产品、方法论的迭代创新。本次推出的长效经营方法论，不仅是对商家在确定性增长方面痛点的回应，更为商家提供了切实的数智化产品，在提供一体化、一站式解决方案的同时，助力商家智简经营。 胡景贺 京东零售平台运营与营销中心搜索与推荐部负责人 于雯 京东零售平台运营与营销中心 广告销售与运营部负责人 当前，国民经济持续恢复向好，为电商行业的发展提供了良好环境。京东基于在零售领域的深度洞察与大量经验积累，在建立体系化长效运营方法论的同时，聚焦人货场的长效价值、新品成长和全域联动三个维度，充分结合京东在用户质量、货品洞察和数据算法等方面的优势，助力商家更高效的借助京东势能，实现确定性增长。 京东一直坚持以商家心声为原动力：针对商家在生意增长和营销提效等方面的痛点，推出了全域长效经营方法论，在体系化的方法论背后，京东提供了业内领先的数字化平台及覆盖全链路的智能化产品及工具，通过不断的产品创新与迭代，帮助商家在新品成长、全域联动等核心场景获得行业领先的数智化解决方案。 薄立兴 京东零售平台运营与营销中心 广告产品部负责人 跬步千里，稳健增长01 林战刚 京东零售平台运营与营销中心 广告研发部负责人 京东希望以方法论为指引，以产品技术为抓手，持续帮助商家解决确定性增长难题。在零售数字化发展进一步成熟的当下，京东充分发挥自身在数据与算法等领域的优势，持续迭代平台数智化工具，用科学的方法+科学的工具，助力商家在用户管理、新品成长和全域联动等场景进行智慧决策，精细化经营。 京东不断升级流量生态，通过更高效的场域运营，帮助商家降低运营成本。我们发现，越来越多的商家将新品作为生意增长的重要抓手，平台将对新品运营策略全面升级，推出Burst新品经营方法论，为品牌提供新品研发期到上市爆发期的全链路解决方案。此外，平台还将持续优化新品规则、提供多维权益扶持，为品牌新品孵化 与成长提供确定性支持。戴翼虎 京东零售平台运营与营销中心平台运营部负责人 如何在经济温和回暖、电商流量见顶的背景下，获得稳健、确定性的增长，是商家面临的重要课题。我们从人群、货品、场域三方面入手，帮助商家建立体系化的全域长效经营方法，梳理不同模块下商家的抓手以及平台赋能工具，助力商家建立信心，积跬步而行千里，在不确定性中寻找制胜之道。 叶俊楠 奥纬咨询董事合伙人 在消费者运营时代，面对不确定的环境，帮助品牌进行长效价值挖掘及精细化运营至关重要。阳狮集团一直致力于和京东一起与不同品牌深度合作，挖掘其核心诉求并提炼科学营销解决方案。此次推出的营销策略洞察报告，围绕用户的长效价值、新品的运营和全域营销，输出创新方法论及可落地的解决方案，助力品牌实现确定性和科学性的稳定增长。 陈晨 阳狮集团EDGE数据分析董事总经理 02跬步千里，稳健增长 序言 2023年来，经济持续稳定增长，市场活力不断释放，社会消费加速复苏，营销大环境呈现出积极的回暖态势。与此同时，行业发展也面临许多新的困境。虽然互联网用户规模越过“十亿级”大关，但增长日渐乏力，流量逐步见顶；存量竞争日趋激烈，生意越来越不容易；此外，基于智能手机的用户在场时长波动变化，隐约有触顶之势。多重因素交织下，品牌营销传播正在又一次面临新的选择。 在这种错综复杂的新环境中，京东零售平台运营与营销中心基于自己的长期积累与研究洞察，明确地提出“智简经营稳健增长“的理念，这种务实、理性，又富有活力积极扩展的京东主张，正在重塑新时代中国电商发展的新格局、新路径。 新的变化已经开始重塑人、货、场的内涵，品牌需要重新建构适应数智时代的一体化营销解决方案。作为数智营销的引领者，京东始终重视通过智能化程度更高、操作方式更简洁的营销工具，以全域数智服务支持品牌实现一体化发展。特别是在“智简经营稳健增长”的全新理念下，京东围绕用户、经营、营销构建了新的路径，覆盖人、货、场全域经营，不仅能有力地推动品牌提升数智营销竞争力与品牌向上成长力，也有助于品牌与整个营销生态实现共生共赢、共同成长。 在此背景下，全域营销逐步成为品牌与消费者沟通的重要桥梁，既有线上线下的密切配合，也有虚拟与现实的交织融合，既能助推新品加速破圈，也能强化爆品高效转化，既可以精准触达目标用户，也可以通过精细化运营提供智能服务，最终帮助品牌通过数智营销实现质提效增。 数字化、智能化是品牌实现高质量发展的必然选择，人工智能等技术创新正在进一步推动营销环境加速变革，这都需要持续深入、系统科学的营销洞察。近年来，北京大学新闻与传播学院一直在与京东共同推进数字人才培养菁英计划，为数字营销传播的高水平发展提供人才储备。基于新的时代需求，北京大学新闻与传播学院与京东加强合作，共同进行研究，希望能够不断拓展深度数字化的商业新理念新模式。 非常期待更多企业积极融入正在快速变化的数智营销浪潮，通过智简经营，打造稳健增长的新引擎，发挥数字商业的力量，更好地满足人民对美好生活的要求，推动数字经济的发展，为中国式现代化发展贡献力量。 陈刚 北京大学新闻与传播学院院长 跬步千里，稳健增长03 目录 寄语01 序言03 01宏观与平台趋势洞察 .........................................05 01.1宏观趋势：宏观经济温和回暖，电商市场进入新阶段 .....................06 01.2京东趋势：持续推进“智简经营”，用户活力与商家投入驱动生意“稳健增长” ...08 02营销驱动稳健增长的实现路径 ..............................12 02.1经营痛点：如何在不确定环境下“确定性增长” ............................13 02.2经营目标：提升商家营销能力与ACME四大指标 02.3经营方法：以人为核心，货场联动实现确定性增长 .........................15 .......................16 03全域长效经营洞察与策略 ...................................21 03.1人群经营：体系化追踪，深耕用户长效价值 03.2货品经营：推陈出新，满足用户多元货品需求 03.3场域经营：借助全域营销，实现全域用户触达 .............................22 ...........................34 ...........................45 04展望未来 .......................................................62 04跬步千里，稳健增长 第一章 宏观与平台趋势洞察 跬步千里，稳健增长05 新的宏观与消费背景下，电商行业面临营销策略的深刻转型。一方面，国民经济温和回暖，为电商市场的发展提供了信心；另一方面，随着电商行业发展逐渐成熟，流量红利逐渐消失。在这样的背景下，消费者在平台的偏好进一步更迭，商家亦开始采用多种手段促进生意增长。为此，京东选择进一步投入资源、迭代平台能力，以此来营造更加健康且有增长潜力的营商环境。 1.1宏观趋势：宏观经济温和回暖，电商市场进入新阶段 宏观经济上，整体经济的温和回暖为电商的发展提供了良好环境。2023年第二季度，中国国内生产总值同比增长6.3%1，中国经济运行整体回升向好。居民消费方面，2023年上半年社会消费品零售总额同比增长8.2%1，市场需求逐步恢复。收入方面，上半年全国居民人均可支配收入实际增长5.8%1，居民收入平稳提升。总而言之，随着经济社会全面恢复常态化运行，我国的国民经济展现了突出的韧性与活力。 然而，随着互联网发展趋于成熟，流量逐渐进入了瓶颈期。从整体网民数量看，截至2022年底，我国互联网普及率首次超过75%，但增速也降至3.4%的历史最低水平2，互联网人群规模见顶。从上网时长看，截至2022年底，中国网民人均每周上网时长降至27个小时2，低于2021年水平，同样渐趋稳定。 图1 宏观经济与电商市场发展现状 宏观经济温和回暖 线上平台发展面临流量瓶颈 二季度中国国内生产总值1（万亿元） 2019Q2-2023Q2 中国互联网普及率2 2018-2022 中国网民人均每周上网时长2 （小时）2018-2022 31 28 29 29 27 27 27 76% 26 22 73% 22 70% 65% 60% 2019Q22020Q22021Q22022Q22023Q2 2018.122020.32020.122020.122022.122018.122020.32020.122021.122022.12 1数据来源：国家统计局 2数据来源：CNNIC 聚焦到电商市场，在消费人群方面，2022年中国网络购物用户规模为8.5亿，较前一年仅增长0.1亿2，增速明显放缓，用户增量空间缩窄。在消费意愿方面，2022年人均消费支出占可支配收入的比例降至67%1，近年处于震荡态势，体现出居民消费意愿逐渐趋于稳定，电商创造需求的能力愈发有限。综合来看，整体电商市场已经从初期的快速扩张，逐渐向稳定发展转型。 1数据来源：国家统计局 2数据来源：CNNIC 图2 电商消费需求端发展趋势 在互联网用户规模渐进触顶的大背景下，网购用户规模占比也进入80%左右的增长平台期。 中国网络购物用户规模1(亿人)2018-2022 6.1 7.1 7.8 8.4 8.5 2018.122020.32020.122021.122022.12 近年，居民消费支出占人均可支配收入比重在5%的区间内波动。 人均消费支出占可支配收入比例2 2018-2022 69% 70% 69% 66% 67% 2018 2019 2020 2021 2022 1数据来源：CNNIC 2数据来源：国家统计局 电商平台和商家需要更加精细化的营销策略，在“互联网流量红利时代”中快速扩张，粗放增长的营销战略已经不再适用。新环境下，商家需要基于科学、完整的方法论，深耕用户群体、洞察商品趋势、精准运用营销资源，寻求确定性增长。 1.2京东趋势：持续推进“智简经营”，用户活力与商家投入驱动生意“稳健增长” 在电商行业的新发展阶段，京东建立起了健康的在线零售生态，洞察平台用户及商家发展趋势。如今用户偏好与行为快速变化、商家运营敏捷迭代、平台资源投入持续加码，在快速发展的大环境中，敏捷捕捉平台、用户与商家三方面的趋势，顺势而为，才能在生意的稳健增长上事半功倍。 图3 京东趋势概览 平台趋势 商家趋势 营销能力持续迭代 产品多样性持续提升 O2O模式备受青睐 百亿补贴持续加码 特色服务持续发力 线上下消费进一步融合 用户趋势 多元化消费特征日益彰显 理性消费逐渐成为主流 新品布局加速 C2M持续驱动生意增长 在平台趋势中，京东持续投入资源建设全面健康、稳步增长的营商环境。具体趋势包括以下4个方面。 营销能力持续迭代。京东零售平台运营与营销中心在2023年以“智简经营，稳健增长”为主题，全面升级了平台营销服务。“智”以数据为基础，京东通过在数据层、流量联动层等一系列能力建设，帮助商家在流量获取能力和营销投放效率上实现有效提升。“简”以商家需求为基础，京东通过减少产品的操作步骤、智能辅助决策，降低商家的学习门槛，让商家不必精通复杂的营销知识，也
