数字营销行业年度洞察报告：2023品牌的营销机会点

ZHINIUERLabReport 连接数字商业赢在数字营销 复盘&预判： 2023品牌的营销机会点 数字营销⾏业年度洞察报告 联合出品｜ 2023 序 ZHINIUERLabReport / 回溯最近5年，商业世界发⽣了许多⽆可辩驳的事实：短期实效与⻓期主义的较量未分伯仲、常规营销⼿段正在失效、同质化的营销⽅法也⽆法再助⼒持续增⻓，“内卷之⻛”已然刮向数字营销圈。 与此同时，在历经了三年多的沉寂和沉淀后，⼏乎所有⾏业都将“重启信⼼”和“复苏增⻓”作为接下来的核⼼任务。这个时期，所有⼈都在思考⼀个问题： 在这样的⼤背景下， 企业要如何实现品效销共赢、破解营销焦虑？ 2023年最值得品牌关注的“机会点”⼜会是什么？ 2023 ZHINIUERLabReport 深耕数字营销8年的「执⽜⽿」，作为中国数字营销商业变⾰的 亲历者，⽬睹了诸多“机会点”的诞⽣和陨落。 纵观近两年的营销热点和趋势，我们发现： 基于多重市场因素的变化， 品牌的关注焦点⼀直在“不断向新”。 「执⽜⽿」从6⼤维度、15个重点⽅向，深度挖掘和剖析品牌最值得关注的焦点问题，真正赋能2023、甚⾄未来2-3年的品牌复利增⻓。 6⼤维度/ 15个重点⽅向/ 2023 CONTENTS ZHINIUERLab Report 1、“新旧”流量入口并重 2、从流量到留量的数据智能服务 3 能服务 1、产品创新升级与品牌运作 2、内容及IP营销与品牌运作 2 品牌运作 1、消费者的兴趣变化和情绪变化 2、向年轻消费者看齐，瞄准新中产人群 1 圈层 消费者变化及重点细分 产品升级、内容营销与 创新流量⼊⼝及数据智 布局多元化的全渠道销 品牌出海的流量、传播 前途未⼘但热度不减的 1、数字化赋能线下销售渠道复苏 2、线上线下全渠道销售的最优解 4 售⽹络 1、合规经营、ESG与出海信任力建设 2、开放网络原生推荐与出海信任营销 5 破圈和信任营销 1、元宇宙的两个核心组成：数字虚拟人与商品数字化 2、元宇宙的冷静思考：NFT不能简单约等于“数字藏品” 6 元宇宙营销 04 ZHINIUERLabReport 01 / 消费者变化及 重点细分圈层 消费者的变化，⼀直是营销圈“⽼⽣常谈、常谈常新”的话题。但回归到底层逻辑看待这个问题，就能⼀⾔ ⽽喻⸺营销的本质是⼈，品牌只有理解消费者，才可能激活他们做出选择的意识，让他们在潜在的消费名 单中勾选“你的品牌”。因此，精准触达⽤⼾、洞悉他们真实的变化，才是实现成功营销的⼀个关键。 2023 4个维度 ZHINIUERLab Report 消费者的 兴趣变化 消费者的 情绪变化 瞄准新中 产⼈群 向年轻消 费者看⻬ K EYPOINTS 06 1、消费者的兴趣变化 ZHINIUERLab Report 在商业活动中，研究⽤⼾兴趣、揣摸消费⼼理，成为了品牌洞察发展趋势的⻛向标，以及提振营销转化的重要环节。 特别是在强调每个⽤⼾个性独特的时代，为“兴趣”⽽消费，⼏乎成为了⽤⼾⾃我意志表达的路径。这⽆疑增强了品牌与消费者之间的强连接与⾼黏性，也使得消费市场上涌现出了基于“兴趣”的商业模式。 CCampaign 2022年5⽉，抖⾳电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商⸺在洞察⽤⼾全场景兴趣的基础上，满⾜消费者全链路、多元化的购物需求，打通“货找⼈”和“⼈找货”的双向消费链路。 07 研究结论 ZHINIUERLab Report 互联⽹巨头都已将消费者“兴趣”作为重要的战略⽅向和业务⽀撑，⾜⻅“兴趣营销”对品 牌增⻓的深远影响。 08 2、消费者的情绪变化 ZHINIUERLab Report 情绪价值的重要性不⾔⾃明，直戳消费者的情绪痛点和G点，成为了品牌建⽴核⼼竞争优势、引领新消费趋势的⼀种佐证。 TTouchView 联合利华北亚区媒体负责⼈⻢红斐表⽰，消费者在情绪上⾯有了更多的表达，所以品牌除了基于消费需求提供正确产品之外，注重消费者的情绪变化、给予正向的情绪照顾，是传达品牌价值观的有效路径。 09 研究结论 ZHINIUERLab Report 通过新建或已有的沟通⽅式，主动掌握“情绪”密码，把⽤⼾情绪作为⼀种新兴⽣产⼒，洞察消费者的情绪变化、让消费者感受到他们的情绪价值受到尊重，达成与消费者的情绪共振，将会是品牌了解消费者⼼智动机、影响消费决策的制胜招数。 当然，在理解消费者兴趣和情绪对品牌营销的深远影响后，我们也应看到在数字化的⼤环境下，“⼴撒⽹”的营销⽅式显然不再管⽤，“精细化”成为重要趋势，特别是在⽤⼾圈层的运营⽅⾯，精准、细分是不能回避的重要课题。 10 3、向年轻消费者看⻬ ZHINIUERLab Report TTouchView 伴随95后、Z世代，甚⾄α世代消费能⼒的增强，针对年轻消费群体“⽣命周期”的深研以及对新事物、新体验的创造，成为了品牌营销的⼀个⽅向。 梦⾦园⻩⾦珠宝集团品牌总监李喆指出，作为典型的“⾮刚 需”低频消费品，在“产品为王”的基础上，向年轻化市场转型是⼀个必然趋势。2022年10⽉梦⾦园上新“祈祥古法”产品，将年轻⼈看重的国潮⽂化和传统古法铸⾦⼯艺相结合，并利⽤抖⾳话题挑战赛、明星种草等⽅式，与年轻消费者建⽴了营销闭环，同时也⼀定程度上激发品牌增⻓的新活⼒。 11 研究结论 ZHINIUERLab Report 不难发现，品牌向年轻世代看⻬，并不是简单的“强⾏拥抱”，⽽是要在与年轻⽤⼾建⽴沟通桥梁、洞察需求变化的基础上，契合年轻消费者的主流价值观，以他们的视⻆、兴趣和玩法，为年轻⼈搭建营销场景、定制产品…… 简⾔之，对品牌来说，“年轻化”是⼀项由下⽽上的系统⼯程⸺从底层营销逻辑的变⾰到 上层价值观的输出，都需要“⽆限”贴近年轻世代。 12 4、瞄准新中产⼈群 ZHINIUERLab Report 近两年，“新中产⼈群”成为新消费赛道的热点⼈群，“新中产”也是营销领域的关键词之⼀。QuestMobile发布的《2022年新中产⼈群洞察报告》指出，截⾄2022年7 ⽉，新中产⼈群的全⽹占⽐提升⾄13.7%，⽤⼾规模达到 1.63亿，同⽐增⻓15.6%。 新中产⼈群作为更注重⾃我提升及⾃我实现的“消费群体”，其规模、增速和质量，都成为了赋能商家洞悉商机的焦点。精准聚集新中产⼈群的住宅社区，也成为品牌的主攻渠道之⼀。 TTouchInsight 中科⽹联、尼洱、数字100、国双联合发布的《2022年全国电梯媒体竞争态势》报告显⽰，2022年，新潮传媒已经覆盖全国超1.8亿城市中产⼈群，成为了社区第⼀梯媒。究其成就背后，与新潮传媒直接触达⾼净值、⾼消费欲和强消费⼒的“新中产 ⼈群”不⽆关系。 13 研究结论 ZHINIUERLab Report “击穿”新中产⼈群的⼼智印象、破解他们的焦虑现状，或许就可以助⼒品牌的升级跃迁与 ⽣意的⻓效增⻓。 14 ZHINIUERLabReport 02 / 产品升级、内容 营销与品牌运作 品牌⼀直是现代企业的⽣存之道，也是在激烈的市场竞争中⻓远发展的根本要素和关键环节。⽽释放品牌效 应和品牌价值的路径不胜枚举，但在「执⽜⽿」看来，产品为王、内容为相，两者都能在很⼤程度上“左 右”品牌的运作。 2023 2个维度 ZHINIUERLab Report 产品创新升级 与品牌运作 内容及IP营销 与品牌运作 N KEYPOITS 16 1、产品创新升级与品牌运作 ZHINIUERLab Report TTouchView 产品是企业营销全链路中最能被消费者感知的外在环节之 ⼀，产品⼒的内核⸺品牌价值观，及产品⼒的表达⽅式 和技巧，将会直接影响消费者对品牌的认知和认同。 因此，以产品为基础的品牌识别、品牌记忆和品牌认同， ⼀直会是品牌主的核⼼关切。元⽓森林联合创始⼈王璞直⾔，产品是品牌的核⼼基础。特别 是在快消品软饮料⾏业，强调的是线下即时零售和消费。 为此，元⽓森林就启⽤了⼀批更了解新世代⽤⼾需求、思想更活跃的年轻⼈担纲产品经理，进⾏产品研发，以保持品牌创新的活⼒。 17 研究结论 ZHINIUERLab Report 在新锐品牌快速⼊局、⽼品牌及时跟进的市场环境中，⻓期的营销规划和产品的创新升级不 仅是吸引消费者注意⼒、强化复购的⼿段，也是关乎品牌运作的基⽯。 不仅如此，将营销前置⸺带着⽤⼾的多元需求做产品研发，再⽤⾼品质的产品去满⾜消费 者的新需求，也正在成为⼀种⻛向标。 18 2、内容及IP营销与品牌运作 ZHINIUERLab Report 时⾄今⽇，互联⽹已经步⼊成熟的发展阶段，特别是在 “存量时代”，内容的重要性愈发凸显。 内容及IP营销，已经是企业建⽴⻓期品牌形象的核⼼营销战略之⼀，⽽好的内容则是成功的内容及IP营销的重要前提。 TTouchView 匹克体育品牌负责⼈林⼩雄认为，伴随普罗⼤众对运动健康愈发重视，每个⼈都成为了⼀个运动⽂化的传播者，也会成为品牌价值观的传递者、品牌形象的共建者。因此，以强调真实⽣活和体验的好内容，必定会带来优质的营销效果。 19 2、内容及IP营销与品牌运作 ZHINIUERLab Report 在实施内容及IP营销的过程中，如何激发品牌与⽤⼾的共创、给予他们充⾜的价值分享点，并通过⽤⼾UGC刺激消费，是品牌必须慎重看待的课题，因为这不仅是品牌内容营销的⼀种表现⽅式，更会为品牌创造市场认知、沉淀⽤ ⼾认同，甚⾄会影响到品牌运作的下⼀步战略布局。 需要注意的是，内容营销并不是软性⼴告，⽤⼾天⽣是反感“⼴告”的，不论是硬⼴还是软⼴。因此，能够基于环境在内容形式上保持⼀致，并贴近⽣活、号召⽤⼾参与其中的原⽣营销，才能让⽤⼾更容易接受。 20 2、内容及IP营销与品牌运作 ZHINIUERLab Report 据「执⽜⽿」观察，内容及IP营销的底层逻辑其实并不复 杂⸺ 以数据为基础洞察消费需求和趋势变化，以内容为驱动赋能品牌与⽤⼾的深度“互动和连接”，并激发⽤⼾再次⾃主创作、输出优质内容，助⼒品牌形成⼆次种草和多轮传播，从⽽提升品牌营销和复利的空间。 CCampaign 作为原⽣IP营销的代表，⼩红书的灵感营销可谓“有⽣活、有场景、有真实的情感共鸣和好玩的原⽣内容”，从2021年的线下IP「酸甜苦辣⾹·⼈⽣五味便利店」到2022年的线上IP「噼 ⾥啪啦过⼤年」，皆是源⾃于⽣活再回到⽤⼾真实⽣活中的优 秀案例。 21 研究结论 ZHINIUERLab Report 通过这些案例，我们也可以窥⻅成功IP营销的⼀个共通特征⸺以⽤⼾最易接受、能达成普 遍共识的原⽣“痛点”为切⼊⼝，营销的成功概率将⼤幅提升。 从上述分析来看，产品和内容/IP营销⽆疑是品牌执⾏⻓期主义营销战略、实现良性运作的 重要抓⼿和确定性解决⽅案。 ⽽对流量和数据的关注，则是品牌主提质提效发展的⼀种必然选择。 22 ZHINIUERLabReport 03 / 创新流量⼊⼝及数据智能服务 现如今，流量依旧是品牌⽣存发展的⽀撑之⼀，⽽流量的本质是⼈的注意⼒，注意⼒在哪⾥，流量就在哪 ⾥。流量既是消费者对品牌的主要认知⼊⼝，亦可被视为营销转化的“前哨阵地”。因此，品牌主重视“流 量获取”也就⽆可厚⾮了。但需要明确的是，获取流量的关键，不是“⼴”⽽是“精”，精准流量才是实现 ⼈与货精准匹配、赋能品牌⻓期增⻓的基础。 2023 2个维度 ZHINIUERLab Report “新旧”流量 ⼊⼝并重 从流量到留量的 数据智能服务 N KEYPOITS 24 1、“新旧”流量⼊⼝并重 ZHINIUERLab Report 互联⽹时代，相对成熟的⽀柱流量⸺电商平台、搜索平台、社交媒体、短视频及直播等娱乐平台，其巨⼤的流量产出模式⾃然不必赘述，但这也⼀定程度上造成了“扎堆”乱象，加之多年来⽹⺠规模、上⽹时⻓未⻅显著提升，因此互联⽹流量触顶