奥纬咨询京东美好生活洞察白皮书——美美与共，寻访万千期待

2022美好生活洞察 美美与共，寻访万千期待 目录 序言2 背景8 一、探索美好生活的定义9 美好生活期待的核心趋势10 特征人群的美好生活向往核心12 二、解码美好生活的行为21 美益求美，面面俱到23 精细爸妈不问出处，品质养娃专物专用28 智能家电齐上阵，功能家具全细分32 “沉浸式”科技居家，“碎片化”健身养宠36 烹调烟火味，成分养生局41 清茶淡酒平心气，倚听“夜曲”入梦来46 冲入户外，装备先行49 潮玩文创图新意，吹拉弹唱也精通52 居家医疗有保障，适老智能不掉线55 “权”意升级，引领突破57 三、体会美好生活的情感61 四、结束语64 美好生活是什么？ 是万物复苏，绿树长青；是国泰民安，阖家团圆； 是在草原中奔跑，在沙漠里看日落； 是阳光下冲浪滑雪，是与朋友周末露营； 是陪着宝宝牙牙学语，是他清晨悠扬的笛音；是智能家居解放双手，是烤箱滋滋作响； 是音乐的缭绕，红酒的浪漫；是“躺平”，也是奋斗； 是充满期望的每一秒… 序言 林琛 京东集团副总裁/京东零售平台业务中心负责人 人们对美好生活的不懈追求已成为消费增长的动力源泉。京东作为一家新型实体企业，依托于有责任的供应链，希望通过对国内最大规模的高品质用户——京东PLUS会员的深刻洞察，帮助行业更好地了解新消费人群，从而提供更好的商品和服务；同时，助力全产业链更加灵敏的捕捉到消费趋势的变化，推进产业升级，把握增长动力，取得确定性增长。 姚彦中京东集团高级副总裁/京东零售3C家电事业群总裁 美好生活，心之所往。美好生活不仅是一种向往，更是消费者对品质消费的需求。这与京东电器的品类属性高度契合。京东电器通过搭建专业化运营体系，有效加强平台、品牌、消费者三方的紧密联系，提升效率与体验，为PLUS会员提供更潮酷超值的3C家电商品、更舒适安心的差异化服务，更实用贴心的个性化权益，与PLUS用户共同奔赴，探索更美好的品质生活新选择。 王笑松京东集团高级副总裁/京东自有品牌总裁 美好的生活千人千面，京东京造是京东面向中国家庭推出的全品类简约生活方式品牌，寓意“京东造”、“用心造”。京东京造以“甄选用料、精湛技艺、实在价格”，把良心好货呈现给PLUS会员，与用户一起构筑美好生活，祝愿每位PLUS会员都能拥有期待的生活。 冯轶京东集团高级副总裁/京东零售时尚居家事业群总裁 PLUS会员始终是京东新百货重点关注的战略人群。致力于新的数字化全渠道开放生态模式探索和新消费引领，京东新百货通过线上线下一体化的精选集合业态打造，为年轻态消费群体提供更加丰富的高品质优选商品、全链路服务、沉浸式体验和一站式新时尚生活解决方案。同时，携手合作伙伴不断聚焦PLUS会员的高品质消费需求，持续创新和深化会员权益，不断满足广大消费者对新时尚生活的美好期待。 刘利振京东集团副总裁/京东零售大商超全渠道事业群总裁 PLUS会员是大商超全渠道事业群最珍贵的用户资产，直接带动了品牌、商家在京东超市的高质量爆发。京东超市会长期聚焦品质消费体验，携手更多的优质合作伙伴，一起与时俱进，不断丰富PLUS会员的“商品+服务”权益，提升消费者的幸福感和满意度 邵京平京东集团副总裁/京东零售营销与商业化中心负责人 新常态下，消费需求发生深刻变化，但京东PLUS用户对于美好生活品质的追求不曾改变，而对京东零售来讲，用更优质的商品和服务，为用户提供极致购物体验的初心，也始终未曾改变。未来，我们将继续心怀热爱，与PLUS会员一起携手前行，共赴美好生活。 韩瑞京东集团副总裁/京东零售战略与综合支持部负责人 人们对美好生活的期待不断刺激着消费者体验新的商品和服务，2022美好生活调研白皮书中，人们在消费、居住、教育、健康、娱乐、出游，生态领域中呈现新的不同核心趋势，这将很好的指导业务为PLUS人群选择提供差异化的商品和服务。只有真正了解消费者在构筑“美好生活”过程中的实际需求，才能通过更丰富的品类、更性价比的商品、更全面的服务，助力消费者实现这一切。 金恩林京东集团副总裁/京东健康CEO 让优质的医疗健康产品和服务惠及更广泛群体，守护大众的健康美好生活，是京东健康始终不变的初心。这一点，与京东PLUS为会员提供美好生活的主张不谋而合。京东健康会持续将更便捷、更高效的专业医疗健康服务带给大众，帮助每一位用户和家人享受更健康、更有品质的美好生活。 缪钦京东集团副总裁/京东零售生活服务事业群总裁 每个人对美好生活都有不同的注脚，京东生活服务的“美好生活”理念是以人为中心，基于线上线下全渠道能力，在汽车养护、鲜花农业、图书文教、文旅出行以及拍卖房地产等生活场景下不断创新突围，通过一站式生活服务解决方案，打造三公里生活服务圈，携手消费者共创美好“京”质生活。 何辉剑京东集团副总裁/达达集团总裁/京东同城业务负责人 对美好生活的追求和向往，是社会进步的动力，也是消费升级的源泉。随着中国消费者对商品、体验、多元价值追求不断提升，小时级乃至分钟级送达的即时零售，吃喝玩乐一站式的同城服务，已经融入千家万户的日常。京东到家、京东生活等同城业务会不断深化会员权益，为PLUS用户提供更实惠的同城消费和更便捷的到家、到店体验。我们将继续和众多商家、品牌伙伴一起，全力以赴，打造更美好的同城生活。 王云鹏京东零售全球购运营部负责人 在满足日常所需，衣食无忧的基础上，越来越多的人在吃穿住行上追求品质，且呈现年轻化、个性化。京东国际一直在居家、食品、美妆、母婴、3C等跨境正品好物品类方向上提供给PLUS用户更多好的商品。每个人在追求美好生活的同时，来京东国际亦能快速享受全球进口好物带来的美好生活体验。 刘晖京东消费及产业发展研究院院长 什么是更美好的生活方式？什么是更高质量的消费模式？通过对京东PLUS会员的分析，我们看到了不断细分的个性化需求，看到更丰富的精神消费和服务消费，看到了他们对自己和家庭成员的关爱……这些也正是中国消费市场发展的方向。 李劲波万达电影综合管理中心总经理 疫后的消费者购物行为和场景发生了转变，有些甚至是不可逆的行为偏好。对消费者进行精细的研究则是助力完善消费体验的必要策略。京东与奥纬联合发布的《美好生活洞察白皮书》，则能帮助品牌更好地读懂消费者，提高用户忠诚度，实现营销投入最大化，最终实现健康的持续销量增长。过往京东PLUS会员在全平台及行业内品类生意的路径上皆创造了突出优势，我们双方都致力于为付费会员提供高品质的内容和服务，在这之中找到适合消费者的体验场景。期待双方打造更加紧密的集团化合作。 何毅进腾讯在线视频副总裁 在“内容创造美好”的平台使命下，腾讯在线视频秉持科技与艺术驱动战略，坚守正向价值观，长期致力于提供优质丰富的视频内容与服务体验，持续提升平台会员的获得感、价值感与幸福感。未来，我们也将与PLUS会员共同探索会员服务的新场景与新可能，以不断提升的会员价值和权益体验持续为用户创造美好生活。 张悦鹏海尔智家京东渠道总经理 美好生活，智家无界。海尔始终坚持以用户为中心，打造主动、便捷、智能、千人千面的智慧家庭。让每一位PLUS用户都能体验“人在千里，家在手里”，树立新时代美好生活风向标。 高璐iQOO品牌副总裁 iQOO作为京东PLUS的紧密合作伙伴，双方一直致力于为用户提供更极致的产品和更优质的服务，以及共同提升用户在京东的购物体验，让PLUS会员更便捷、更放心、更满意，一起致力于为用户提供更美好的生活体验。 欧阳雪君宝洁大中华区全域零售事业群副总裁 中国消费者正在以非常个性化的方式追求和构筑着丰富多彩的美好生活。宝洁始终以消费者为中心，坚持长期主义，打造长青品牌。同时，不断创新,践行社会责任，力求以更好的产品和服务，为消费者创造价值并助力实现美好生活。我们将与京东PLUS业务继续携手共创共赢，亲近生活，美化生活。 王秉诚SK-II大中华区副总裁 美好生活是“用户至上”的时代，好产品的归宿除了本身功能价值的提供，更加专注在更好的用户体验。多年来SK-II一直以来专注研究标志性成分PITERA，始终致力于解决当今消费者最关心的肌肤问题，并不断以创新且富有意义的形式把PITERA的故事呈现给万千消费者，传递“改写命运”的品牌理念，帮助用户实现美好生活的场景构建，成为用户的情感寄托与个性表达的灵感道具。 林修坚飞亚达电商业务部总经理 飞亚达凭借精湛制表工艺，成为世界三大航天表品牌之一，伴随中国航天事业，征战太空。倡导精致、独立、时尚的生态态度，向人们传递“此刻正美”的生活美学，倾注所有，只为所爱。 詹俊飞芝华仕大中华区副总裁 芝华仕聚焦舒适空间战略，让极致舒适的头等舱生活方式走进千家万户。以具备功能调节的沙发、床等产品与升级化服务，让你无论身处客厅还是卧室空间，都能尽享居家时的安逸与安心“躺平”的疗愈时光。 陈华彬斯凯奇电商总经理 斯凯奇舒适科技革新，让生活尽享舒适。一直以来，斯凯奇品牌以轻便、舒适、易穿备受消费者喜爱和好评。在生活上，斯凯奇鼓励消费者脚踏实地前行，让舒适给生活做加法，只为全天候陪伴大家舒适健康前行。 黄衍Garmin中国区管理部总监 健康是1，其他是后面的0，没有1，再多的0也没有意义。美好生活必定是建立在健康的基础之上。在Garmin（佳明）智能手表的帮助下，PLUS会员一方面能够更了解自己的身体状况（睡眠质量、压力等），另一方面更容易建立良好的运动习惯。 叶俊楠奥纬咨询董事合伙人/大中华区零售与消费品业务主管 对美好生活的向往是永恒的主题，而对美好的讨论也历久弥新。对美的向往催生了新的消费需求，也推进着零售行业的变革。在这个过程中，零售商与品牌方应持续挖掘消费者的个性化需求，倾听他们的声音，与其建立更深层次的情感连接。 美美与共，寻访期待。希望品牌与零售平台能够更好理解消费者眼中的每一种“美好”，并持续升级产品服务，引领消费者探索感受万千美好。 谢楠奥纬咨询副董事合伙人 疫情造成的局部市场波动为零售与消费品行业带来诸多挑战：在多变的环境下，消费诉求及行为逐渐演变，这些变化的核心驱动则是各类人群对美好生活的向往。 当今中国消费市场呈现高度分散的特点，一方面下沉市场呈现出新的特性，另一方面消费人群也日趋细分。因此，我们以消费者视域为起点，行为数据为工具，解构特征人群在九大美好生活场景中的突出消费行为，共鸣消费者的情感，最终赋能品牌与零售平台在不确定性中寻求制胜的确定性。 背景 进入新时代，我国已将“不断实现人民对美好生活的向往”作为主要的奋斗目标，并致力于持续改善人民生活、增进人民福祉。这既反映了我国社会发展的巨大进步，又集中体现了全民的美好生活需要全面升级。 近年来，每个人的生活都在发生着变化：从健身房“撸铁”，到轻装备的居家健身；从办公室谈笑风生，到居家云端聚会；从一年三次境外游，到冲向祖国大西北；从争做太平洋浪里小白龙，到熟练掌握陆地冲浪板；从翻山越岭征服乞力马扎罗，到与好友相约郊区公园野餐…… 不变的是，人们对美好生活的不懈追求。我们希望能够走进人们的生活里，倾听他们的声音，真实解读不同状态下人们对美好生活的期待，分析他们在追求美好生活过程中的行为趋势，并探查潜在的市场机会。 01 探索美好生活的定义 如今提到美好生活，人们的愿望不仅有宏大的“世界和平”与“国泰民安”，更有平凡的“快递送上门”、“看病不排队”、“出游无疫情”。根据2022年 8月，奥纬咨询与京东联合美好生活调研，在消费、居住、教育、健康、娱乐、出游，生态领域中，人们的期待呈现出以下核心趋势。 美好生活期待的核心趋势 费 消 “精打细算”：疫情带来的不确定性让现下消费者的购买决策更加理性，购买更具规划性，期待追求极致性价比 品质悦己：注重自我提升的投资消费，期待以较高性价比获得心仪的品质产品与服务 居 验 “懒人躺平”：随着居家学习、办公常态化，居家时长增加，人们积极寻求更舒适的居家体 住 自我疗愈：“家”可以提供片刻的宁静，多人户中的爸妈也依然渴望独属个人的小小天地 教 育 快乐成长：为了儿童的快乐成长与全面