2023保健品品牌数字化驱动报告

目录 01 02 03 04 行业背景 品类机会发现 消费者洞察 品牌案例 01行业背景 国家层面完善政策标准，支持行业建设 《国民营养计划（2017-2023年）》我国人民生活水平提高，营养供给能力增强，国民营养健康状况改善。居民营养不足与过剩并存、营养相关疾病多发、营养健康生活方式尚未普及等，成为影响国民 健康的重要因素。 《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》加大对“保健”市场重点行业、重点领域、重点行为的事中事后监管力度，依法严厉打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、欺诈消费者等各类违法行为。 《“十四五”全民医疗保障规划》2025年，医疗保障制度更加成熟定型，基本完成待遇保障、筹资运行、医保支付、基金监管等重要机制和医药服务供 给。 2017 2019 2021 2018 2020 《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》健全“互联网+医疗健康”服务体系，推动互联网与医疗健康服务的智能融合，加快实现医健康信息互通共享，助力医疗、医药、医保“三医联动”。 《保健食品行业专项清理整治行动方案》整治保健食品欺诈和虚假宣传行为作为重点，打击食品生产经营者以虚假宣传、欺诈营销 的违法行为。 人口老龄化加剧，日常保健与防护需求上升 2018-2022年中国65岁以上人口占比2018-2022年居民人均医疗保健支出 16.0% 2500.0 居民人均医疗保健支出（元） 20.0% 14.0% 12.0% 10.0% 8.0% 6.0% 4.0% 2.0% 2000.0 16.1% 居民人均医疗保健支出同比上年增长 15.0% 12.9% 1500.0 10.0% 1000.0 5.0% 500.0 0.0% 14.8% 0.2% 0.0% 13.5% 14.2% 14.9% 11.9% 12.6% 2018年2019年2020年2021年2022年 0.0 -3.1%2018年2019年2020年2021年2022年 -5.0% 互联网医疗不断发展、模式创新，满足日益升级的健康需求 01 02 03 04 软件应用 通过互联网医及移动互联网的技术手段，将线下医疗服务全 部迁移至线上，如在线问诊、 线上挂号等支持系统 网售药物 国务院办公厅在《关于服务“六稳”“六保”进一步做好“放管服”改革有关工作的意见》中提出，确保电子处方来源真实可靠的前提下，允许网络销售除国家实施特殊管理 药品以外的处方药 医疗硬件 将健康监测的相关数据经过分析，提供健康管理建议反馈给用户，如智能手环、动态血糖检测仪 人工智能 人工智能在医疗领域的应用，包括医疗影像、辅助诊断等 大健康时代下保健品品牌数字化驱动 把握大行业趋势 全面掌握行业趋势动态，识别增长/衰退行业，及时调整品牌定位与规划 洞察消费者需求 在市场机会中，把握主动权，根据消费者需求做差异化策略 识别并抢占机会 把握新机遇下的市场机会，品类新方向，产品创新点 品牌案例解析 拆解品牌成功案例，复制成功道路 02品类机会发现 把握行业趋势，识别抢占机会 行业风向 全面掌握行业趋势动态，识别增长/衰退行业，及时调整品牌定位与规划 品类检测 对不同品类的销售情况、消费者需求和竞争情况进行分析，做出相应的产品调整和市场布局 机会点发现 在高增长的子品类中发现品类机会点，把握行业趋势和识别抢占机会是企业成功的关键 黑马商品 发现机会品类下高速成长的黑马产品，拆解黑马产品特征与所在细分赛道 保健品市场规模快速增长，具备巨大潜力 保健食品/膳食营养补充食品行业线上销售趋势 5000000000 200.0% 4500000000 销售额 销售额同比 4000000000 150.0% 3500000000 100.0% 30000000002500000000 50.0% 20000000001500000000 0.0% 1000000000 -50.0% 500000000 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 202304 202305 0-100.0% 维生素/矿物质/钙铁锌硒是目前最普及的膳食营养食品 2023年5月普通膳食营养食品品类分布 大部分普通膳食营养食品处于增长阶段，其中蛋白粉类占比最高，能量补充剂型饮料高速增长 2023年6月普通膳食营养食品品类红蓝海 脂肪酸/脂类 其他膳食营养补充品 动物精华/提取物 植物精华/提取物 菌/菇/酵素 蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白 数据来源：炼丹炉大数据、小红书 蔓越莓胶囊、鳕鱼肝油、女性益生菌等保健概念在社交媒体讨论热度飙升 保健品相关概念互动量增长率 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 蔓越莓胶囊鳕鱼肝油女性益生菌 阿胶糕大豆异黄酮 桃胶氨基葡萄糖 谷维素 Swisse斯维诗私密保养蔓越莓精女性维生素 蜂胶番茄红素 肌酸菊粉 膳食纤维灵芝孢子粉 液体钙椴树蜜螺旋藻 英国HB荷柏瑞鳕鱼肝油DHA胶囊 补硒蜂王浆 玛卡补血珍珠粉 酵素胶原蛋白叶黄素 补铁NMN 月神女性益生菌口服胶囊女性护理进口乳酸杆菌 海豹油泡腾片芦荟胶囊 蜂蜜虾青素 燕窝葡萄籽 复合维生素 护肝片辅酶Q10 阿胶氮泵秋梨膏角鲨烯卵磷脂褪黑素 葡萄糖酸钙 解酒药精氨酸左旋肉碱纳豆激酶 睾酮孕妇钙片鹿胎膏 03消费者洞察 消费者洞察 人群定位 充分了解消费者的需求和行为，结合产品特性，可以根据不同人群的需求和行为制定相应的营销策略 人群描绘 对目标消费者进行详细的描述，更好地了解目标消费者，进而发现新的市场机会 需求洞察 对消费者的需求进行深入的研究，揭示消费者的购买行为和决策过程，以及他们的态度、价值观和偏好 创新启发 了解消费者的需求和想法是创新的关键。通过洞察消费者，企业可以根据市场需求进行产品创新和服务改进 保健品消费大户为孕产妇、学生、健身人群，各类人群都有较为鲜明的消费特征 保健品行业TOP7人群声量分布 新一代妈妈优生优育 重视孕期的营养和保健 学生学习压力大 保健品辅助 缓解疲劳，提升记忆力 健身人士氪金提升 管住嘴，迈开腿，吃概念 孕产妇营养保健的同时也有爱美需求，产后瘦身、美容功效凸显 保健品行业孕产妇人群功效场景声量 保健+美容：孕妇产后恢复身体，也要恢复外貌 血尔补血口服液 产后调理气虚血亏口液女人补气补铁养血 学生希望借助保健品提升记忆力 保健品行业学生人群功效场景声量 专利+记忆力：抓住学生需求痛点，专利成分家长安心 dha记忆力学生补大脑增强高中生成人改善补脑儿童青少年搭鱼肝油 健身人群对保健品的主要诉求是减肥、增肌 保健品行业健身人群功效场景声量 瘦人+增肌：减脂、增肌两大健身需求，抓住健身人士眼球 诺特兰德TG增肌粉乳清蛋白质粉瘦人健身增肌营养粉重健肌粉 04品牌案例分析 深谷溪田销量快速成长，上半年排名第二 深谷溪田是一个国产的健康膳食品牌，其产品以优良的质量和良好的服务赢得了广大消费者的喜爱。深谷溪田品牌的产品主要包括酵素、大豆蛋白粉、益生菌、儿童营养品等。 2023年1-6月保健品品牌排名排名品牌 1by－health/汤臣倍健 2深谷溪田 3swisse 4cpt/康比特 5muscletech/麦斯泰克 深谷溪田线上销售趋势 深谷溪田近期增长点之一，来自于新品夜见酵素 酵素品类 夜间酵素概念 定位上班族、产妇、吃货等人群 深谷溪田夜见酵素复合果蔬植物酵素片水果孝素片糖果酵素片 夜间使用+减肥功效 酵素品类属于高增长、高占比的红海市场 2023年6月普通膳食营养食品红蓝海分布 夜间酵素概念，目前在市场上趋势向好 夜间酵素概念市场销售趋势 酵素类产品较多适用于聚餐、日常与应酬等场景， 夜见酵素定位上班族、产妇、吃货等人群，扩大了适用范围 酵素类产品适用场景消费者声量分布 夜间使用+减肥功效，同时满足消费者使用时间与功效偏好 消费者保健品使用时间声量分布消费者保健品功效声量分布 基于对市场的快速反应，夜见酵素上市以来销量稳定成长 夜见酵素销售趋势 深谷溪田夜见酵素复合果蔬植物酵素片水果孝素片糖果酵素片