2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告

中国连锁经营协会|Deloitte.IWeimob微盟 2023 零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告 RESEARCHANDSTRATEGYREPORTONTHEDIGITALOPERATIONOFRETAILCHAINBRANDSIN2023 1专家引言 武瑞玲中国连锁经营协会副会长孙来春林清轩品牌创始人 时尚零售品牌要把零售力作为核心竞争力去打造，加强渠道能随若全球经济的快速发展和人们生活节奏的加快，品牌竞争已力建设，加强门店运营建设，加强导购队伍建设。零售力的打经成为企业竞争的核心之一。林清轩通过聚焦山茶花油新品类， 造离不开数字化手段的赋能，用户深度运营和数字化经营将成如今在日益激烈的高端护肤品市场竞争中脱赖而出，而如何将 为企业开启全面数字化的双轮驱动。通过深入了解消费者的需品牌推上更高的舞台，已经成为摆在我们面前的一个重要问题。 求和行为，更加精准地进行产品创新和服务优化，从而提升消在这个数学化时代，或许是品牌发展的一个机遇。在《2023零 费者的满意度和忠诚度，努力实现品牌常青、业绩长红！售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》中，深度闸述了品牌 以数字技术为支撑，推动品牌价值的全面升级，值得阅读学习。 罗征梦洁集团副总裁&梦洁品牌总经理余如福建七匹狼实业股份有限公司副总裁 零售的增长，在于新与变。每天为消费者创造优质的内容，通没有一个时代，像今天这样，让品牌与消费者的距离如此之近。 过字化粘域运营，链接品牌与消费者，是考学号品牌转型的如果说“私域”打破了品牌与消费者之间的“墙”，那么数字 必经之路。（2023零售连锁品牌数字化运营研究及案略报告化就是那把拆墙的“大锤”。距离拉进、互为“好友”之后， 从底层逻辑解析零售行业数字化的发展与变化，预判数字化发又将如何“对话？数字化又能如何进一步赋能私域，这成了 露趋势，清析解构运营场景，是一份值得研读的精彩报告，零售行业驱待探索和解决的课题。《2023零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》的应运而生，或能给予启发。 1专家引言 陈岚德勤中国合伙人 随着国家加快促进数字经济和实体经济深度融合，以及新一代数字技术的推动，零售行业的数字化逐渐步入“深水区”。企业的数字化转型需求，遂步从渠道拓展延伸到消费者价值的挖掘、内部管理和人效提升、供应链降本提效、商品及经营的绿色可持续发展等多个领域。造成以上变化的原因除了数字化的深入，还源于零售行业的竞争格局变化。历经多年发展， 零售行业已由“渠道为王”进入“以人为本”的发展阶段，同时，零售企业的核心竞争力，也从最初的渠道扩张逐渐发展 为，以消费者为中心的零售运营新模式。 本次报告基于零售行业的发展规律和数字化发展趋势的分析判断提出，用户深度运营和数字化经营将是驱动“以人为本” 零售新模式的关键动力。从消费端来着，用户深度运营不仅是提升客户体验的必要手段，同时也是企业提高自身价值，塑造护城河的重要举措。从企业端来看，数字化经营可以通过对零售全产业链赋能，提升企业内部管理效率，加强零售资源的整合和优化配置，并在中长期为企业构建生产端和消费端的双向循环，实现供应链的降本增效。报告还基于零售品牌数字化转型的调研成果，分享了零售品牌数字化经营实践，以及我们对零售数字化未来的观察和展望，希望为零售币市场的数 字化转型提供有益借鉴和帮助。 1核心观点 产业背景·再看零售数字化行业洞察·围绕消费者构建全新运营模式 2022年，消费市场受疫情短期扰动较为明显，服装和家居行业下跌明显。过去三年，数数字化转型已为零售企业在渠道管理上提升效率，而随着零售行业进入到“以人为本字化是零售行业实现降本增效的重要手段，而在2023年，随着消费复苏，线下实体门店的经营时代，零售企业需要构建固绕消费者构建全新的运营模式。我们认为，用户深度获得“修复式”增长，零售品牌的数字化有了新的方向，运音和数字化经将成为企业开启全面数字化的战落重心： 零售数字化新方向1：为客户提供个性化体验，提升品价值用户深度运营，指的是在离消费者更近的地方，建立用户深变运营体系 零售数字化新方向2：从渠道数字化转向客户洞察和内部管理提效驱动企业数字化经营，实现内生增长，重视导购的赋能与培育 品牌实践：零售品牌数字化经营实践未来展望·零售数字化的未来观察 通过行业头部喜户案例展示品牌数字化的最佳实践：未来趋势1：要售企业更需要"一个端 内外NEIWAI：精纸化运营实现私域价值的长效增长，打造会员精细化运营之三部曲未来趋势2：AI技术的零告行业应用受到广泛关注 欧派整家：总部赋能合作伙伴打开新的上行空间，智画云店助力业绩全时域增长未来趋势3：会员数据应用成为售企业必修课 未来趋势4：用工达代和人才培育同时发生，弹性经营和人才战略储备并重 联想：创新OMO模式驱动零售进化，实现内部闭环 I目录 产业背景行业洞察 再看零售数字化围绕消费者构建全新运营模式 品牌实践 W未来展望 零售品牌数字化经营实践零售数字化的未来观察 01 PARTONE 产业背景 再看零售数字化 2023年上半年，线下场景的修复助力消费市场的逐渐复苏 2022年我国社会消费品零售总额达约44.0万亿元，下降0.2%：受到疫情影响，居民的消费意愿下降，对消费市场造成了暂时的波动。从2023年上半年的表现来看 零售总额整体增长8.2%。其中，城镇消费品零售额19.8万亿元，同比增长8.1%；乡村消费品零售额3万亿元，增长8.4%。居民消费能力和消费信心获得重振： ，面对上半年的整体增长，其首当其冲的是因线下场景的修复，整体社会消费潜力得到释放。但总需求不足仍然是当前经济运行面临的突出矛盾，主要表现在关键需 求的减弱，这是2023年能否持续保持增长的首要问题。 中国社会消费品零售总额及增速：2018-2023H1中国城乡社零增速情况中国社零主要消费类型增速情况 2023H12023H1 单位：万亿元增速社会消费品零售总额单位：% 50-15 44.144.0 单位：%单位：% 社零总额8.2%社零总额8.2% 40.8城镇 39.2 8.1%商品零告6.8% 37.8 12.5% 8.2% 1.0 乡村8.4% 餐饮收入21.4% 8.8%8.0% 21.0 22.8线下各业态零售额增长情况，2023H1 394 0.2% 0 0.79 9.8%8.2%5.4%4.6% 0.4% 201820192020202120222022H12023H1 百货店便利店专业店品牌专卖店超市 注：增速指同比增长，即与上年同期柜比级的增长事资科来源：奥应剂究，国家落计司 细分行业中，线下依赖度较高的服装和珠宝行业实现双位数增长 ，从细分品类来看，2022年服装和家居（含家具、建材）两大行业受到线下客流、消费需求菱缩等因素影响严重，零售额累计跌幅均超过6%，同时粮油食品因疫情期间民生类物资囤积等需求保持较高增长： ，2023上半年，随着疫情解封，线下实体经济复苏，服装、金银珠宝、化妆品这些较依赖线下实体门店的行业获得修复式的增长：酒类行业在上半年平稳释放疫情期 间积压的库存，也获得了超过8%的增幅。受到上游房地产行业的影响，建筑及装潢材料类行业在上半年同比持续下跌。 中国社会消费品细分品类零售额增速1，2022-2023H1 单位：%20222023H1 17.5% 12.8% 8.6%8.7%8.6% %8"5.0%4.8% 1.0%0.7% 2.3% 6.5% %S'L -6.2%6.7% -4.5%%6'- -1.1% 服装类家具类建筑及装化妆品类家用电器和金银珠宝类日用品类狼油食品烟酒 满材料类音像器材类 注：1.指限上单位商品零告炎值累计去年同期的累计增长温度 资科来源：究，国家统 从消费端来看，消费分级持续发生 国内的消费人群可分为大众消费、中端消费和高端消费三大类，不同消费人群的消费水平和消费偏好差异分化大，消费分级的趋势愈发明显；与此同时，商品价格 两极分化、理性消费的观念深入人心、垂直细分行业受到消费者欢迎。 中国消费人群分类概览国内消费趋势观察 消费群体规模1商品价格两极分化，低价与高价商品同时受到市场欢迎 从低至高 ?人口占比~89% 的销量较上年增长均超过120%. 大众￥收入水平5000元/月10元以下商品增长个~129%1000元以上商品增长个~140% 消费群体 三（注中消费性价比，以必需品消费为主 2理性消费的观念深入人心，国内消费者在综合考虑后进行消费决策 人口占比根据艾瑞咨询数据，消费者购买产品高频考惠的维度包活： ~9%中端追求个性化和1）我是否真正需要该产品（73.3%） ?收入水平消费人群高品质，注重2）该产品是否适合我（62.1%） 0.5~10万消费体验3）购买该产品后是否能购尽其用（58.7%】 元/月 注：该调开挂本总量为7500人，调时回为7073年3月 人口占比~2%锚定特定需求，“小而美”的细分赛道迎来发展机会 高端 ￥收入水平>10万元/月消费人 在很多成熟的零售行业中，满足诗定需求的细分赛道成为蓝海，也成为新 品牌获取史多市场份额的契机： 三注重高端消费体验，追求稀缺商品 消费水平瑜伽裤的穿着场景从健身房拓宽至日常穿着 从低至高 资料来清：国联证学热，果费飞，艾咨询，奥面的究 从渠道端来看，线上渠道渗透率持续提高，多元化趋势明朗 社零总额中线上商品渗透率稳步上升，持续创造历史新高头部电商平台市场份额分化：线上渠道多元化趋势明朗 社会消费品零售总额，按线上和线下渠道区分1，2018-2022国内主流电商平台市占率2，2018-2022 线上架道:18.6%]20.9%124.9%24.5%27.2% +100%100%100% %9t21% %LT4 22%19% 线下渠道 36% 81.4% 79.1% 75.1% 75.5% 72.8% 2018 2019 2020 2021 2022 1%9%5% 总计淘系京东拼多多其他总计淘系京东拼多多抖音快手 20182022 新兴渠道模式不断涌现，零售企业在线上多端布局更多零售企业选择直面消费者，私域运营的重要性占显 零售企业线上渠道布局时间3，2022典型行业企业微信渗透率4，2022淘宝、天猫9年 微信公众号/小程序5年 企微/微信视频号4年95.0%90.0%90.0%85.0% 抖音/快手4年 201220182022 时间商超百货服装日化美妆食品饮料 注：1.线上领道占比实物电品网上销售占社累总额热比网，线下需道点比社零总额源去实物电品网上销告额效网， 2.基于头部平台公开GMV微游整理，未者感民用电商平台：3.摘零监企业布品设超的时长； 4.企业微信在典型行业TO50企业盗车来票：温家统计号，讯广售，支瑞咨询，桌品研究 数字化对零售行业的运营模式产生了深刻影响，并显著提升零售效率 数字化已经深入渗透至零售行业的方方面面，门店和导购作为品牌接触消费者的基本阵地和重要触点，正在进行数字化转型，并为品牌带来了用户价值的提升，根 据微盟智慧零售数据，在2020年至2022年期间，零售品牌的云店数量年复合增长率达65.4%，云上活跃导购数量年复合增长率达57.9%：在2022年，老客客单价是 新客的5.3倍。 ①门店数字化 ②导购数字化 ③会员价值 智慧云店数量2020-2022 云上活跃导购-数量，2020-2022 新老客单价对比， 2022 % +65.4%57.9% 数字化进展 202020212022202020212022新客老客 注：1.云品益选定将件下门站（网）为占用状态的效量：2.云上活跃号购避定案件下，平均每天至少登录过1次的号数（一恩7次）每天有登录的导购账号，3.咨单价（算公式：（进定条件下）新（多）喜业 纸/影（者）客人款 在数字化的影响下，零售行业在对外销售和内部管理均实现效率的提升 在数字化工具的加持下，品牌能够有效地延长顾客全生命周期，随若者客（即非首次下单的客户）贡献销售占比提升，客户的复购成为品牌重要的业绩来源，有 ~36%的受访导购业绩中有10~