2019TPA利乐钻250梦幻盖策略创意传播方案【快消】【创意营销】

TPA利乐钻250梦幻盖策略创意传播方案银都奥美 2 0 1 9 . 0 2 标书任务：围绕T PA 2 5 0 梦幻盖，开展B2B 、B 2 C 品牌推广 将T PA 2 5 0 梦幻盖打造成为超级高端白奶的最理想包装选择； 让更多高端白奶领域更多品牌了解到包装的优势； 协助品牌推广，让更多消费者接触产品，为品牌助力。TPA利乐钻250梦幻盖策略创意传播方案标书解读 传播背景Communication backgroundPart-1 市场洞察消费升级趋势明显，高端白奶高速增长物质升级消费升级 1.0 精神升级消费升级 2.0 大牌意识购买高品质商品海外代购流行代表事件：中国游客购买日本马桶盖被情怀打动追求“精美、品质”现在消费，未来受益通过消费，表达自我代表性品牌：网易严选、喜茶等•两大寡头单品销售均突破100亿•连续三年保持10%以上增长率•未来几年5-15%增速预期•预计2010年达到800亿规模！数据来源：网络公开资料整理 消费洞察饮用场景日趋多样，饮用体验亟待提升早餐一杯睡前一杯健身野炊出游办公下 午 茶运动休闲日常场景拓展场景吸管喝奶声音大吸管本身污染大设计 不合理开启不方便倾倒不流畅 倒不完外观不好看握持 不舒服无法再次闭合 在途饮用 不方便数据来源：网络公开资料整理 品牌洞察持续创新引领时代， 迎合全新消费需求229种包装形式7000多种包装和开口组合方式5100多项专利技术利乐包装，始终引领人们的喝奶习惯TPA利乐钻250梦幻盖让牛奶向饮品方向跨进 一大步，开创高端白奶 在途饮用的新风潮，完 美解决消费痛点，迎合 全新消费需求数据来源：客户方提供资料 紧抓市场契机 迎合消费需求强化梦幻盖引领优势背景小结TPA利乐钻250梦幻盖须迎合高端白奶持续增长趋势，强化自 身地位及优势，为高端白奶厂商提供市场突围助力，为高端白 奶目标客群带来更为优质的消费及使用体验 传播策略Communication strategyPart-2 传播目标强化优质体验巩固优势地位B2BB2C巩固梦幻盖在高端白奶包装领域的优势地位， 将其打造成为超级高端白奶最理想的包装选择， 并影响其他品牌跟进，成为青睐之选强化TPA利乐钻250梦幻盖无与伦比的消费及 使用体验，赢得消费认同并选择，成为备受市场喜爱的高端白奶包装将梦幻盖打造成生产商、消费者心中“ 双重引领” 的品牌 传播人群B2B乳品厂商B2C中高收入家庭 人群定位人群 特征消费 特征乳品厂商有主见 理性务实 竞争意识强注重供应商综合实力，以 及产品能给自身带来的切 实回报，最终使自身品牌 能在竞争中脱颖而出 人群定位人群 特征中高收入人群坚持自我 努力向上追求品质生活消费 特征有自己的消费主张和主见， 追求品质，也注重商品的 消费使用体验，对具备质 感、好看、有趣、好用等 特点的商品好感度高 人群小结B2B-乳品厂商B2C-中高收入人群理性至上体验为王＆ 市场领先的品牌，要超越的不是对手， 而是自我 持续创新的产品，不止迎合需求，更是引领趋势策略思考 策略思考为T PA 利乐钻250 梦幻盖构建基于产品之上的商业＆社会价值引领行业革新引领消费趋势 以“双重引领”优势 迎合两大目标人群全面构建 梦幻盖品牌认同感＆信赖感传播策略引领高端白奶包装 新趋势B 2 BB 2 C引领高端白奶消费 新体验 主题推导不止引领更是饮·领升级【 品牌思维】【用户思维】 传播口号 饮领： 即引领，意在阐述梦幻盖在厂商和消费者 领域的“ 双重引领” ，同时“ 饮” 寓意牛奶从居家食 品到在途饮品的巨大跨越 “ 新时代” ：主旋律词语，意为梦幻盖开创高端 白奶包装及饮用体验的全新时代 利乐梦幻盖 备选口号 利乐梦幻盖，将时代趋 势握于鼓掌，引领在途 饮用新风潮在彰显强力品牌自信的 同时，给消费者在途饮 用体验带来无限可能利乐梦幻盖 B2B-核心价值点 品牌实力60多年来在食品加工和包装解决方案领域始终引领行业“饮领” 行业荣誉获得斯堪的纳维亚之星等 多项重磅荣誉赢得行业超高认可度“饮领” 市场应用特仑苏等高端白奶品牌的 一致之选高端白奶必备搭档“饮领” 在途风潮轻松开启、倾倒流畅 可再次闭合完美匹配在途饮用需求“饮领” B2B-价值点小结01020304“饮领” 品牌实力“饮领” 行业荣誉“饮领” 市场应用“饮领” 在途风潮 B2C-核心价值点 高端外观梦幻盖＋利乐钻金牌组合 外观更时尚质感更高端“饮领” 人性设计融合人体工学理念 盒身易于握持与下颌完美吻合“饮领” 便携体验创新旋盖设计，轻松开启 可再次闭合营养随身携带“饮领” 品质生活人性化创新科技 保护好品质、好营养安全又环保“饮领” B2C-价值点小结01020304“饮领” 高端外观“饮领” 人性设计“饮领” 便携体验“饮领” 品质生活 传播框架传播任务传播手段传播版块传播思路巩固引领优势，赢得品牌认同看到- 了解- 行动 三步走战略 看到（广覆盖）：创意传播＋公关稿件 了解（深沟通）：公关活动＋公关稿件 行动（促成交）：公关活动＋创意“四件套” 0 1 .B 2 B 市场强化利乐品牌及梦幻盖的 引领地位 ，赢得高 端白奶品牌厂商的青睐并选择， 并逐步扩大 影响力，辐射更多品牌 0 2 .B 2 C 市 场强化消费体验，赢得市场信赖创意： B 2 C 主 形 象 及 延 展 画 面网络：通过网络形式全方 位解读 梦幻盖 卖点 公关：通过落地公关活动 的形式 强化梦 幻盖卖 点结合梦幻盖 核心卖点 ，强化其引领市场的消 费体验和饮用体验，赢得大众市场对梦幻盖的 好感度，逐步形成品牌忠诚度 传播主题饮· 领新时代 传播计划Communication implementationPart-3 B2B市场 传播思路生动化传播三步走根据客户购买产品的行为习惯，在各个关键环节，生动化传播，点对点精准沟通。Step1看到Step2了解Step3行动【广覆盖】通过广泛覆盖的方式，刷新 品牌存在感，保持活跃声量，吸引目标客户注意【深沟通】聚集意向/关联客户进行深入 沟通，强化了解及认知，进 一步促进品牌认同感【促成交】品牌/产品传播的临门一脚， 蓄足火力，精准出击，促成 合作意向的最终达成 Step1看到【广覆盖】 创意 传播 触点延展 公关 传播 传播思路通过系列公关传播手段,强化品牌引领地位， 吸引高端白奶厂商开展合作，扩大品牌影响力多渠道 稿件输出活跃声量多形式 行业活动深化沟通零距离 工厂活动促成合作B2B市场 多渠道稿件 传播思路围绕产品在途饮用核心卖点，通过不同渠道输出稿件，活跃品牌声量多渠道 稿件输出杂志周刊官方平台 活动内容高影响力与中国最具影响力媒体《第一财经》合作， 刷新品牌存在感独家策划 独家策划封面文章，以“饮料包装发展史”主题切入，形成品牌内容资产权威植入从“消费升级下的包装发展” 维度阐述文章，植入利乐 品牌，及利乐钻梦幻盖在途饮用的核心卖点 《第一财经》稿件示意活动内容《饮料包装发展史——在途饮用新趋势爆发》1.随着饮料包装的多元化发展，已经从单一的玻璃瓶向更 多包装材料方向扩散2.对于饮料包装企业来说，该如何把握好产品的功能和产 品人性化？3.利乐以人性化创新不断实现技术及产品革新，以“双重 引领”优势，迎合高端白奶厂商、消费者两大人群 活动内容官方平台官方平台征集开展“你与利乐同行”主题征集，以图片形式，征集 所有在途场景中出现的利乐钻梦幻盖征集后期延续抽取参与征集活动的幸运用户，组团前往品牌总部瑞典， 进行实地参观之旅稿件输出方向围绕活动内容展开文章阐述，将利乐钻梦幻盖的产品功能点 与场景强关联，凸显产品优势，更好的打动目标客户 官方平台稿件示意活动内容《发现你身边的利乐梦幻盖，赢精彩瑞典游》1.利乐钻梦幻盖饮领在途饮用新时代2.利乐钻梦幻盖代表了高端白奶包装的前沿水平3.发现你身边的利乐钻梦幻盖，利乐钻梦幻盖带您一起游 瑞典#发现利乐乐梦幻盖，赢精彩瑞典游#，你与利乐 同行主题征集大赛开始啦~发现你身边的利乐梦幻盖，拍摄在出行场景中出 现的利乐梦幻盖，就有机会获得瑞典游哦 Step2了解【深沟通】 公关 传播 传播思路行业论坛借势高端论坛，领导人对外发声 引领行业格局新趋势产品推介会基于利乐钻梦幻盖产品，展开产品推 介会，输出产品在途饮用的核心优势行业展会参加主题展会，围绕产品核心卖点 对外发声，吸引目标客户123通过多形式的行业活动，聚集意向及关联客户，进行深入沟通，强化产品认知 行业论坛 活动内容•论坛建议：FBIF（食品饮料创新论坛）、IDF（国际乳品联合会）•参与领导：如利乐市场服务总监•发言角度：乳品包装的新型发展方向行业论坛 活动内容白皮书发布-环节亮点发布《乳品包装行业发展现状及未来趋势白皮书》输出利乐钻梦幻盖在途饮用的产品功能传递“乳制品包装行业标杆”的品牌形象 活动内容-环节亮点与视频网站（如优酷）合作全程直播论坛，同步开通论坛直播间企业领导人进入直播间参与互动，回答网友提问 后期剪辑相关片段在官方平台发布论坛节目化 公关稿件#利乐梦幻盖亮相FBIF，“饮”领 饮用场景升级下的包装行业格局#话题思路：借势食品饮料创新论坛的举办，通过企业领导人在专业领域的发声，建立行业发展趋势的新风向，更好触达目标客户 行业展会 活动内容研讨会•展会建议：中国国际有机食品博览会•产品展示：展位展示产品，配合工作人员 讲解产品，引导体验•主题演讲：输出品牌市场指向与发展趋势行业展会 活动内容-环节亮点搭建车厢造型的展位，展示产品以列车车厢场景式还原消费者日常出行场景增强消费者对于产品在途饮用功能的记忆点展位造型场景化 活动内容-环节亮点除了静态展示，佩戴VR眼镜即可动态体验产品多维互动让利乐钻梦幻盖更场景化沉浸式体验利乐钻梦幻盖在途饮用的核心卖点产品体验多维化 公关稿件#利乐梦幻盖在途场景全应用，开创 高端白奶包装及饮用体验新时代#话题思路：从还原在途饮用场景的活动亮点切入，逐步突出产品优势。推广产品的同时通过大众的消费体验，增强品牌信赖感 产品推介会 1突出产品核心卖点饮·领在途时代利乐钻250梦幻盖高铁站 产品推介会活动思路聚焦产品实际场景2彰显品牌社会责任3 活动内容-环节亮点选取最具代表性的在途出行场景作为利乐钻250梦幻盖产品推介会场地 如：高铁VIP候车厅还原在途出行场景 活动内容-环节亮点配合推介会在途饮用场景主题，在高铁站等候区内 打造利乐钻梦幻盖快闪店，消费者可通过免费试饮或 赠饮的形式饮用梦幻盖包装的乳制品深化产品场景化体验 活动内容-环节亮点邀请深度合作乳品厂商（如：蒙牛） 从产品角度发言为品牌背书赢得更多目标客户信赖知名合作品牌背书 活动内容-环节亮点与会发布利乐《2019年可持续发展报告》将品牌每年都会发布的年度报告在本次产品推介会 上发布，强化品牌内涵价值的传递年度报告发布 公关稿件#利乐这家包装公司居然把产品推介会开进了高铁站#话题思路：围绕利乐梦幻盖产品推介会亮点内容阐述，制造话题点，吸引消费者和目标客户的关注，扩大品牌影响力 展台设计 Step3行动【促成交】 公关 传播 工厂行 活动思路以实地参观工厂的活动形式邀请媒体及乳品厂商前往利乐工厂精准出击，面对面展示品牌实力解读 产品优势展示 品牌实力促进 合作达成 活动主题“饮” 领新时代 利乐工厂行主题解析紧扣“饮领新时代”价值内涵通过工厂行活动，凸显利乐的技术创新和品牌实力 活动内容权威纸媒乳品厂商四大门户乳业垂直媒体B2B垂直媒体豪华媒体团&乳品厂商观摩团参观工厂慧聪网 派代网人民日报 第一财经日报腾讯 网易 搜狐 新浪中国饮品协会网中国奶业协会网中国乳制品工业协会网蒙牛 伊利 新希望 君乐宝... ... 活动内容产品智能演示-环节亮点通过3D影像及VR技术设备 直观了解利乐先进生产流程 充分展示利乐综合技术实力 活动内容-环节亮点利乐专家全程陪同参观工厂专业讲解产品技术及品牌相关问题 提升对产品及品牌的认同感利乐专家讲解 活动内容-环节亮点现场发布利乐营销政