美容护理周报：618活动前瞻：年中大促蓄势待发，期待国货美妆龙头销售表现

优于大市（维持） 证券研究报告|行业周报 商业贸易 2023年05月21日 商业贸易 618活动前瞻：年中大促蓄势待发，期待国货美妆龙头销售表现 证券分析师 ——5/15-5/19美容护理周报 郑澄怀 资格编号：S0120521050001 研究助理 邮箱：dengch＠tebon.com.cn 市场表现 沪深300 投资要点： 周专题：本周我们前瞻聚焦618年中大促，梳理平台&品牌玩法： （1）平台端：节奏延续玩法升级，今年618大促天猫、京东、抖音延续多期促销节奏，拼多多则打破造节态势，强调“天天都是618”概念，各平台跨店满减优惠力度与去年基本持平，天猫、京东跨店满300减50，另有多种类型权益百亿补贴 再加码；平台重视赋能商家，多维玩法为商家提供全域驱动力。 （2）品牌&产品端：以李佳琦直播间美妆节预售品牌参与情况为参考①国货品牌： 23年初以来各品牌持续推新升级，在愈加丰富的产品矩阵基础上提高大促产品参 与度，并以优质产品力支撑大促合作稳定控价，折扣力度整体高于去年同期但略低 17% 9% 0% -9% -17% 2022-052022-092023-01 相关研究 1.《2022医美年报综述：复苏时代，大有可为》，2023.5.10 2.《华熙生物（688363.SH）：护肤品业务略受疫情影响，看好公司后续表现》，2023.5.3 3.《朗姿股份（002612.SZ）：23Q1业绩超预期，布局医美龙头》 ，2023.4.29 4.《鲁商发展（600223.SH）：23Q1归母净利润+95%，大健康盈利能力提升》，2023.4.28 于双十一，销售青睐套组提升客单，赠品模式升级部分大单品改赠替换装，简化赠品机制提升价值感。②国际品牌：主推经典单品的同时焕新上播产品，其中部分产品因赠品规格调整小幅提价，折扣力度分化略高于去年同期但不及双十一水平。 （3）营销端：5.20李佳琦618小课堂正式开课，5.20-5.24期间将依次开展彩妆、面膜+卸妆洁面、面霜眼霜+防晒、水乳精华水+美容仪、精华专场小课堂，并上线 对应品类现货及美妆节对应品类链接供消费者提前加购。此外，自然堂、可复美等品牌与超头合作共创讲述中国成分故事，大促前夕上线纪录片，从成分视角强化消费者对品牌及其原创科技实力的认知，提前预热助力大促销售。 化妆品周观点：进入二季度以来化妆品电商及社零数据月度环比改善持续向好，增速拐点已现，当下消费、客流、出行、社交陆续恢复，品牌推新步履不停，目前618年中大促将至，各公司新品孵化、渠道运营、品牌建设能力将迎来年度初考，我们持续看好国货替代背景下化妆品行业全面复苏机会及龙头业绩弹性，建议重点关注珀莱雅、巨子生物、华熙生物、贝泰妮、丸美股份、鲁商发展、水羊股份、上海家化、上美股份等具备综合实力的优质龙头销售表现。 医美周观点：一季度医美多家上市公司业绩靓丽，报表端验证疫后行业恢复态势良好，再生及高端产品持续放量；通过产品及服务端进行复苏趋势研判，四步走演绎行业复苏节奏，目前已行存量客流复苏+机构盈利恢复时代，后续随着机构端逐季盈利能力复苏有望进入供需两旺阶段，我们持续看好医美行业整体及龙头复苏弹性，建议重点关注爱美客、华东医药、昊海生科、巨子生物、朗姿股份、江苏吴中. 投资建议：继续重点推荐美护3大主线：（1）医美上游厂商：刚需轻医美+强消费韧性：推荐爱美客，重点关注华东医药、昊海生科、江苏吴中；（2）医美下游机构：供给出清+复苏领先：继续推荐朗姿股份、重点关注医思健康；（3）功能性护肤品：需求稳健+国货崛起：重点推荐珀莱雅、巨子生物、华熙生物、贝泰妮、鲁 商发展、上海家化，重点关注丸美股份、水羊股份、上美股份。 风险提示：宏观经济波动风险，市场竞争加剧风险，行业政策风险。 行业相关股票 股票 代码 股票名称 2022 EPS 2023E 2024E 2022 PE2023E 2024E 投资评级 上期 本期 300896.SZ 爱美客 5.84 9.25 13.23 84.73 53.52 37.41 买入 维持 002612.SZ 朗姿股份 0.04 0.41 0.62 134.16 59.57 39.50 买入 维持 603605.SH 珀莱雅 2.88 3.67 4.61 57.26 44.98 35.77 买入 维持 688363.SH 华熙生物 2.02 2.69 3.55 46.00 34.44 26.12 买入 维持 300957.SZ 贝泰妮 2.48 2.97 3.88 40.69 34.05 26.00 买入 维持 资料来源：wind、德邦研究所；注：采用5月19日收盘价对应的PE 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1.年中大促蓄势待发，前瞻洞察平台玩法3 1.1.平台端：节奏延续玩法升级，重视赋能商家3 1.2.品牌端：品牌参与度提升，折扣力度高于同期略低于双十一5 1.3.产品端：迭代焕新合作共创，积极迎战618大促8 1.4.超头端：小课堂预热提前加购，讲好成分故事赋能营销9 2.行业&公司资讯11 2.1.行业资讯11 2.2.重点公司公告11 3.投资建议12 4.风险提示13 图表目录 图1：天猫618玩法4 图2：抖音618玩法4 图3：京东618全域营销4 图4：抖音618营销玩法4 图5：5.20李佳琦618小课堂开启提前加购10 图6：自然堂《在时间里发酵》纪录片10 图7：可复美《成分中国·原料之战》宣传10 表1：各平台2023年618活动规则变化3 表2：23年618年中大促珀莱雅旗下三品牌共15款产品与超头合作5 表3：以珀莱雅、夸迪为例多数国货品牌产品大促价控稳定，以赠品体现折扣力度6 表4：部分品牌延续套组/礼盒形式售卖提升客单6 表5：部分国际品牌618年中大促超头合作产品及促销力度对比7 表6：23年至今重点公司品牌产品上新/升级统计8 表7：重点公司盈利预测12 1.年中大促蓄势待发，前瞻洞察平台玩法 1.1.平台端：节奏延续玩法升级，重视赋能商家 活动节奏：整体延续去年节奏，拼多多打破造节态势。（1）天猫：延续多期促销节奏，活动分三波，活动时间从5月26日14时持续到6月20日24时。 （2）京东：延续五大阶段活动节奏，预售时间早于淘宝和抖音，活动时间从5月 23日20时持续至6月20日24时，分为预售期、开门红、专场期、高潮期、返场期。（3）抖音：延续预售期（5月25日-5月30日）+正式期（5月31日-6月18日）两大阶段活动节奏，相较2022年活动正式期提前一天。（4）拼多多：打 破造节态势，从4月开始在多类产品上进行价格优惠，不再把所有优惠都放到618 大促，推出百亿补贴“数码家电消费季”，强调“天天都是618”概念。 表1：各平台2023年618活动规则变化 2023-618 2022-618 1.活动节奏：1）第一波（含预售、开门红）（5.26-6.3）；2）第 1.活动节奏：1）预售（5.26-5.31）；2）“天猫6.1开门红”（6.1- 天猫 二波“天猫品类日狂欢”（6.4-6.13）；3）第三波“天猫618狂欢 6.3）；3）“天猫品类日狂欢”（6.4-6.13）；4）“天猫618狂欢日” 日”（6.14-6.20）。 （6.14-6.20）。 2.活动玩法：跨店满减，每满300减50 2.活动玩法：跨店满减，每满300减50 1.活动节奏：1）预售期（5.23-5.31）；2）开门红（5.31- 6.03）；3)专场期（6.04-6.15）；4）高潮期（6.15-6.18）；5） 京东返场期（6.19-6.20）。 2.活动玩法：1）预售；2）跨店满减，每满300元减50元；3）百亿补贴；4）京东直播“千万红包雨”；5）京享红包 1.活动节奏：商家报名时间，4.22-5.18；活动时间，5.23-6.20。 2.活动玩法：1）预售；2）京享红包；3）跨店满减，每满299元减50元 （“头号京贴”升级为“跨店满减”）；4）京东万店（“万店狂欢”升级为 “京东万店”） 1.活动节奏：活动预售期5.25-5.30；活动正式期5.31-6.18。 抖音2.活动玩法：1）定金预售；2）跨店满减（商家出资）；3）好物直 播间；4）超值购；5）低价秒杀；6）店铺红包；7）抖音品牌馆； 8）抖音旗舰品牌嘉年华；9）抖音旗舰品牌会员狂欢会场 1.活动节奏：活动预售期5.23-5.30；活动正式期6.1-6.18。 2.活动玩法：1）好物直播间；2）巅峰任务赛；3）全民任务赛；4）商品种 草短视频任务赛；5）直播间引流短视频任务赛；6）天天领红包；7）跨店满 减（商家出资），满减门槛分为三档，满99减15、满199减30、满299减45；8）抖品牌赛道，设立「活动周主题赛道」、「破峰直播间」玩法等 拼多多-1.活动节奏：5.23-6.20 2.活动玩法：平台红包、百亿补贴、满300返50、大牌直降、买一送一 资料来源：天猫规则、京东规则、抖音电商学习中心等、德邦研究所 活动玩法：多元玩法升级，活动力度再加码。（1）天猫：好货好价，全新价格力体系上线。本次618天猫提供跨店满减满300减50、聚划算直降、百亿补贴 等多种类型权益，其中聚划算直降专场直降至8折，持续发放百亿补贴覆盖万件 商品，天天特卖推出万件商品1元购。（2）京东：跨店满减优惠力度基本持平，多元玩法拉动大促销售。预售和跨店满减仍为首推基础玩法，今年跨店满减门槛从299元更改为300元，满减额仍为50元，优惠力度基本持平；并在618BIGDAY中新增百亿补贴日、超级新品日、超级直播日等拉动大促销售。（3）抖音：在定金预售和跨店满减两大玩法的基础上，分场景提供多样玩法。在货架场景下， 设置超值购与低价秒杀等玩法提升吸引力；在内容场景下，设置好物直播间、精选联盟品类日、抖客万单计划提升曝光量；在全域场景下，设置品牌馆、品牌嘉年华、品牌会员狂欢会场等活动助力商家焕活和沉淀店铺会员资产。 图1：天猫618玩法图2：抖音618玩法 资料来源：亿邦动力公众号、德邦研究所资料来源：抖音618好物节活动报名手册、德邦研究所 营销策略：资源整合以全域流量赋能商家。（1）天猫：重视赋能商家，加大投入力度打造全域流量红利。新增推出为中小商家专属打造的“618淘宝好价节”，推出广告补贴、AI智能提效、营商保障三大年度计划；联合全网主流媒体预计实 现超600亿次曝光量级、提供23亿阿里妈妈红包、超100亿88VIP用户红包补 贴，实现历届最大力度的平台投入；并推出喵运会、猜价格、拍拍乐三大互动玩法引流消费者进入品牌私域助力品牌店铺流量扩充。（2）京东：全域资源整合，实现用户沉淀。为商家提供站内首页资源位、超级互动城等并与站外媒体形成流量 整合；推出618新品大赏助力新品营销，推出“王牌BIGDAY”可为品牌定制专 属活动；并可针对不同类目商家提供差异化营销策略；同时也为商家推出“四大计划”提供千万红包补贴与专属流量支持。（3）抖音：多维玩法为商家提供全域驱动力。定金与跨店满减玩法，打造氛围感营销场；基于爆款、货架、内容、全域 爆发制定分场景玩法助力商家生意增长，并提供巨量千川618活动消返红包奖励及恒星计划品牌广告营销加油包；另有好物直播间、精选联盟品类日、抖客万单计划等提供多重流量、资源、曝光。 图3：京东618全域营销图4：抖音618营销玩法 资料来源：黑马营销公众号、德邦研究所资料来源：抖音618好物节活动报名手册、德邦研究所 1.2.品牌端：品牌参与度提升，折扣力度高于同期略低于双十一 （一）国货品牌：参与度提升，折扣力度接近双十一，赠品模式升级部分大单品改赠替换装。以李佳琦直播间美妆节预售品牌参与情况为参考： （1）品牌参与力度：多品牌参与产品数量增加。国货品牌整体参与度较去年 618大促活动有所提高，从参与品牌来看，与去年相比，珀莱雅旗下彩棠、OR，巨子旗下可丽金均参与超头美妆节活动，