Z世代五个消费态度

聚焦 在当今快速变革的社会环境下，奢侈品消费作为一种重要的文化和经济现象，吸引着各个年龄段的消费者。而Z世代作为新兴消费群体，相比其他年龄段对奢侈品市场的态度和行为呈现出独特的特点和趋势。 作为在数字化时代成长起来的一代，Z世代对互联网和移动技术的使用更为熟悉，这使得TA们在奢侈品消费方面有更多选择和便利性，也会更关注奢侈品的外在形象和社交价值。 世代 前言 PREFACE 作为中国崛起的见证者，Z世代在享受着相对更高消费自主权的同时，也注重个人价值观和目标的实现。TA们通过选择与众不同的奢侈品来展示自己的个性和品味，并借此打造独特的"社交人格"。奢侈品消费成为一种象征，让TA们与其他人建立共同话题和兴趣，从而加强社交关系，形成社交认同感和归属感。 随着中国社会日益开放和多元化，Z世代逐步提高的教育水平也让TA们对奢侈品的关注和互动产生了积极影响。TA们具备更好的信息获取能力和判断力，也因此更加渴望了解奢侈品背后的历史、文化和工艺。 2023年，随着后疫情时代的到来，一些在疫情期间展现出强大抗压力和创新力的本土品牌，吸引了Z世代的关注。TA们更加愿意支持本土品牌，以展示自己的独特品味和身份认同。 此次，朴睿铂尔聚焦探讨Z世代的奢侈品消费观念。希望以此给予品牌更多的创新机遇，为Z世代提供更个性化的奢侈品消费体验。 2023Z世代奢侈品消费观念及趋势研究报告 样本量说明核心观点 朴睿联合专业数据调查公司Credamo见数，以线上调研问卷的方式，对全国超一线至三线城市的Z世代（指在1995-2009年间出生的人群）消费者做抽样调查。 随着Z世代逐渐成为消费领域的主力军，TA们在奢侈品及其细分品类上所表现出来的消费态度和消费趋势也展现出独特的代际特点。 有效问卷|1050份城市划分 超一线城市 北京上海深圳广州 二线城市 一线城市 成都杭州重庆西安苏州武汉南京天津郑州长沙东莞佛山宁波青岛沈阳等 三线城市 调研时间|2023年02月 性别 Z世代奢侈品消费态度 01爱好经典 无论是经典的奢侈品品牌，还是经典风格的奢侈品，亦或是奢侈品上的经典元素，都是Z世代会重点关注的心头好 03热衷国潮 超半数以上受访者对奢侈品跨界联名持中立态度，在所有联名中，近三成Z世代最关注奢侈品和中国品牌的联名 05理性消费 02注重内涵 能够获得Z世代消费者青睐的品牌，除了需要保持极高的品质专业性，更要拥有极具消费者认同的品牌理念 04清醒悦己 超过40%的Z世代会在特定节日购买奢侈品犒赏自己，同时，有超过三成的TA们在购买时更关注产品设计 南昌合肥昆明无锡厦门济南福州大连太原等 城市 保定唐山洛阳湖州赣州泰州莆田呼和浩特等 工作状态 50%50% 超36%的Z世代面对奢侈品涨价持反对态度，另有28%的Z世代认为涨价不影响消费，但比较讨厌涨价这种行为 Z世代奢侈品细分品类消费趋势 超一线城市一线城市 打工人 80% 腕表消费 Z世代近年来对腕表兴趣渐浓，但在购买决策上，有1/3的受访者更倾向于购买小众、不被大家一眼 黄金消费 超58%的Z世代在黄金消费上更看重其保值性 25% 25% 体制内6% 认出的腕表品牌 二线城市 25% 25% 三线城市 自由职业者 学生党 10% 4% 珠宝消费 54%以上的Z世代在珠宝消费上更看重设计和眼缘 酒类消费 威士忌正逐渐成为Z世代在独饮、品酒会及酒吧场景的首选 体验性消费 相较于购买奢侈品，超六成受访者在预算充裕的情况下倾向选择体验美好生活，并倾向于将高端酒店作为奢侈体验的首选 01 Z世代的 五个消费态度 态度① 经典才是「奢」 2023上半年刚结束的四大时装周，奢侈品大牌们纷纷化繁为简，集体玩起了“老钱复兴”，一句话总结就是不露声色的贵气。不但秀款各种回归经典，设计也更为生活化，走完秀分分钟就能出街、上班。 你最关注哪个类别的奢侈品牌？ 64.52% 15.13% 9.65% 8.35% 2.35% 0.00%17.50%35.00%52.50%70.00% 经典大牌 (CHANEL等) 新潮高奢 (Balenciaga等) 高端国潮 (1934、Icicle等) 设计师品牌 (MaisonMargiela等) 其他 LV2023秋冬女装秀 极简廓形成为本季的主打元素 Dior2023秋冬成衣秀 保留了优雅与高级，经典的让人一眼认出 超六成的Z世代最关注经典大牌类的奢侈品品牌，所占比例远超新潮高奢、高端国潮及设计师品牌 你最关注以下哪个风格的奢侈品牌？ 你对大面积覆盖奢侈品经典元素的产品倾向于以下哪种评价？ （品牌logo、老花、品牌色等） 33.22% 极简风 41.30% 经典风 8.96% 学院风 6.17% 街头风 5.91% 中性风 3.57%暗黑风 25.10% 18.60% 17.70% 我就喜欢有logo的款式，经典好看太张扬，不喜欢被人一眼认出牌子 这种款式应该更保值吧 经典风｜百搭舒适经典款等学院风｜经典学院轻学院等 极简风｜北欧极简风日系极简风等街头风｜运动风嘻哈范街头潮流等 0.70%摇滚风 0.17%其他 暗黑风｜机能风哥特风解构风等摇滚风｜朋克风金属风等 中性风｜去性别主义 其他 14.40% 12.00% 10.80% 0.80% 0.00%7.50% logo款大多数有点土就是卖logo，毫无设计感可言没有logo别人怎么知道它贵 其他 15.00%22.50%30.00% GUCCI2023秋冬女装秀 Prada2023秋冬女装时装秀 面对大面积覆盖品牌经典元素的产品，超1/4的人表示喜欢，并有超18%的Z世代认为这是保值的体现 一向张扬的GUCCI也化繁为简，开始变得平易近人 奢华不是时尚的全部，时髦知识分子风美出新高度 态度② 当然是注重内涵啊 “奢侈品并不意味着挥霍，也并非堆砌出来的昂贵，品质才是奢侈的内涵。” ——弗兰克·杜兰德（FranckDurand) Balmain及IsabelMarant艺术总监/《Holiday》出版人 以下哪3种品牌理念最能获得你的共鸣？ 20.00% 15.00% 19.20%17.70% 16.20% 15.50% 10.00% 5.00% 11.40% 8.30% 4.50% 4.10% 0.00% 品质匠心专业极致经典传承独立自由自然本真创新颠覆玩趣好奇个性张扬 崇尚个性、充满自信是Z世代的普遍特征，他们愿意尝试新事物、接受新挑战 但面对奢侈品的选择，品质匠心、专业极致、经典传承却是他们最看重的三个品牌理念 除了设计好看，以下哪些因素更容易让你对品牌产生好感？ 品牌历史/理念 购物体验/服务 个性化定制 创意广告 注重社会责任(环保可持续、动物保护等) 推出限量款产品 明星代言 名人/博主/KOL同款或推荐 联名跨界 品牌创始人/设计总监 拓展品类 其他 20.00%15.00%10.00%5.00%0.00% 18.70% 14.60% 13.20% 11.30% 9.00% 8.90% 6.80% 5.30% 4.60% 3.80% 3.70% 0.10% 品牌历史/理念，购物体验/服务更容易让Z世代对品牌产生好感，明星代言对品牌好感度的影响甚微 态度③ 谁说难以取悦？主打就是爱国 《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》显示，43%的受访95后更偏爱国潮联名位居“最容易引发冲动下单”的联名品类榜首 我们观察到，越来越多的奢侈品牌开始与中国本土品牌及中国设计师展开联名合作 你对奢侈品跨界联名的态度倾向于以下哪种？ 7.65% 无所谓，不会特意关注 5.04% 比较热衷联名产品，觉得具有独特性/稀缺性 /收藏价值 28.35% 比较有好感，碰到 喜欢的联名形式/价 格合适会考虑购买 超半数以上受访者对奢侈品跨界联名持中立态度，要理智看待产品设计是否符合自己审美，不会盲目下判断 5.22% 比较反感，联名产品噱头大过实际 53.74% 中立，要看联名产品设计是否符合自己审美 下列哪种奢侈品跨界联名的形式更吸引你？ 29.39%奢侈品×中国品牌 27.13%奢侈品×艺术 15.74%奢侈品×经典IP 9.57%奢侈品×户外/运动 近三成Z世代最关注奢侈品和中国品牌的联名，同时有27%的人关注奢侈品与艺术的联名 6.70%奢侈品×数字虚拟/元宇宙 6.00%奢侈品×街头潮牌 5.39%奢侈品×奢侈品 0.08%其他 法国现代珠宝品牌FRED斐登携手 中国本土滑板品牌AVENUE&SON大道之子推出限量合作系列 CANADAGOOSE加拿大鹅携手 设计师品牌FENGCHENWANG与艺术家徐震发布联名胶囊系列 态度④ 清醒的悦己主义者 你通常在什么状态下购买奢侈品？ 40.87% 生日/过年/升职等特殊节日犒赏自己 41.57% 发工资日/收到压岁钱等大笔进账的时候 19.83% 仔细研究过产品后有计划剁手 0.00% 11.74% 0.25% 1.91% 12.50%25.00%37.50%50.00% 需要送礼物的时候 3.83% 冲动消费 emo的时候，购物转移注意力 其他 请选择你认为促使你购买奢侈品最重要的原因。 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 34.78% 20.09% 18.87% 13.83% 5.30% 3.48% 3.39% 0.26% 0.00% 产品设计 品牌文化品牌流行度 产品质量 彰显身份、获得满足感的心理需求 优质的销售体验和服务水平 同事、朋友等身边人的影响 明星效应其他 该省省该花花精打细算带回家 40% 超过40%的Z世代会在特定节日购买奢侈 品犒赏自己，超20%会在有大笔进账时考虑购买奢侈品 同时，有超过三成的TA们在购买时更关注产品设计 内容来源：https://www.forbeschina.com/leadership/63710 态度⑤理性至上 不愿被涨价拿捏 你对奢侈品涨价的态度是？ 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00% 涨价直接影响我是否购买 理解，物价都在上涨，奢侈品当然也可以涨价 涨价也能买得起，但比较讨厌涨价 支持，涨价才是奢侈品、早买早享受 其他 36.35% 32.26% 26.26% 4.87% 026% 面对奢侈品涨价，支持理解的正面态度与直接影响购买的反面态度人数基本持平，另外有28%的Z世代认为涨价不影响消费，但比较讨厌涨价这种行为 TA们一边寻求认同，为“共鸣”消费；注重体验，为“悦己”买单，一边又理智剁手，不为高额涨价买单，TA们不断在感性和理性之间徘徊并寻找平衡点 美国《福布斯》杂志4月4日在其中文网站公布2023全球亿万富豪榜显示，法国奢侈品巨头LVMH（酩悦·轩尼诗-路易·威登集团）总裁伯纳德·阿诺特成为今年新全球首富，其目前个人财富约为2110亿美元。 2022年5月，Chanel首席财务官PhilippeBlondiaux在电话会议中提及品牌的提价策略，他表示将继续”根据汇率和通货膨胀调整产品价格，继续每年两次的调价战略”。 除了提价，Chanel还将继续限购策略。为保持产品独家性，Chanel在2022年声明，在某些市场，每位顾客每年只能购买不超过两个Chanel经典翻盖包。 内容来源：Chanel官方财报、FashionNetwork、Reuters、TheFashionLaw 香奈儿经典款CF中号手袋 近十年的价格从 2.98万元涨到7.49万元，翻了两倍半 LVMH旗下拥有75家知名品牌，分布于葡萄酒及烈酒、时装与皮具、香水和化妆品、腕表和珠宝、精品零售及其他活动六大不同领域，旗下品牌包括:LouisVuitton,Dior,Givenchy,Hennessy,Moët&Chandon,Sephora,Bulgari和Tiffany&Co等。 Z世代奢侈品细分品类 消费趋势 当年轻人开始关注「老古董」 02 Z世代珠宝消费合眼缘才是真理 什么样的珠宝最能吸引你？