天猫国际2024进口消费趋势报告

TMALLGLOBALNEWTREND 天猫国际 2024进口 消费趋势报告 NOV.2024 目录CONTENTS 跨境进口电商发展趋势 六大 进口消费趋势 1.科研养护2.精准养生3.定制孕育 4.加法养宠5.家的N次方6.城市机能 3天猫国际2024进口消费趋势报告 跨境进口电商发展趋势 宏观趋势与跨境进口电商市场规模 欧洲 美国 韩国、日本 澳洲 过去一年里，中国快速消费品市场正温和复苏。国家统计局发布的数据显示，2024上半年社会消费品零售总额同比增长3.7%。 从消费者的具体表现看，他们一边追求“贵替”——更高端、更奢华的产品，也在寻找“平替”——性价比更高的商品，在这种情况下，消费趋势的真正关键词是「自我重构」。 特别是当中国消费者在全球范围内搜寻更高品质、更个性化以及更多样化的商品和服务时，那些受欢迎的进口商品品类，往往更能代表消费者的内心表达。商务部数据显示， 2018年至2023年，中国跨境进口电商 规模从4441亿元提升至5483亿元，跨境进口电商使用人数以近两成的增速逐年攀升，并在2023年达到1.88亿人。 中国消费者搜购全球：欧洲买保健、澳新买奶粉、日韩买美妆、美国买时尚 天猫国际FY25H1成交规模增速达21%，需求与供给双向奔赴 作为进口消费的主要平台，天猫国际FY25上半年消费者规模增速达到4%；成交规模增速从此前的1%，跃升至21%。艾媒咨询数据显示，占比52.89%的中国跨境电商用户常使用天猫国际。需求与供给在天猫国际双向奔赴——自2014年上线以来，已有超过4万个品牌入驻。2024年前三季度，1700多个海外商家在天猫国际开出中国首店。 40000+ 品牌入驻数量 百万级 平台商品数量 消费群体 2/3 90后占比 72% 女性占比 时间：截至2024年2月 成交规模增速消费者规模增速 FY23FY24FY25FY23FY24FY25 时间： FY23（2022年4月1日-2023年3月31日）、 FY24（2023年4月1日-2024年3月31日）、 FY25（2024年4月1日-2024年9月30日） 行业累计消费增速 260% 宠物健康 680% 母婴 1780% 户外运动 人群累计消费增速 2900% 2030% 时间：2014年-2024年 银发人群 男性消费者 06天猫国际2024进口消费趋势报告 六大进口消费趋势 天猫国际2024进口消费趋势报告 07天猫国际的20条高增速品类赛道 天猫国际的20条高增速品类赛道 FY23 FY24FY25H1 机械硬盘无线鼠标猫益生菌狗益生菌 狗特色保健品 耳部清洁冲锋衣保暖棉衣羽绒衣抓绒衣沙发椅懒人沙发 笔记本电脑降噪头戴耳机 磷虾油叶黄素 孕产妇钙铁锌孕产妇叶酸口腔清新剂 趋势总览 基于天猫国际的数据，我们筛选出了多条高增速、强需求的品类赛道，其销售规模平均增速分别在FY24和FY25达到了60%和104%。 从这些品类赛道中，我们挖掘出了六大进口消费趋势，分别为：科研养护、精准养生、定制孕育、加法养宠、家的N次方和城市机能。 例如，在美妆个护领域，消费者呈现出“科研级护理”的需求，追求科学、可循证的超级成分，全身护理向面部护肤看齐，“成分护肤”、“头皮抗衰”关联品类成为趋势；当健康状况失序时，“纯度为王，精准养生”概念兴起，“疼痛管理”、“心脑血管营养”、“分龄定制”等相关进口品类成交同比和消费者人数及规模均显著增长。同时，母婴行业也呈现出孕产妇对自己以及宝宝的加倍关注，孕产妇护理用品销售规模达46%，客单价呈三位数增长。 当消费者追求情绪价值时，家不只是栖息地，更是品味与灵魂的容器，沙发、器具所承载的美学，电竞、音乐带来的快感，酒与咖啡给予松弛与清醒的交错……全球的好物，让家这个有物理边界的空间，变成无边界的“N次方”。更微妙的趋势在于，一件跨场景、能够让年轻人自由切换于班内班外的冲锋衣也足以切开新的消费市场，新使用场景带来的便捷感，正在为人们创造新的情绪价值。 这些趋势不仅揭示了消费者在不同生活场景下的需求变化，也反映了天猫国际在满足多元需求的创新，通过精准匹配目标消费者，助力品牌在各个赛道上实现增长。 08天猫国际2024进口消费趋势报告 TREND 趋势一科研养护 围绕护肤，除了补水保湿这一基本诉求外，消费者主要有四大需求：抗衰紧致、美白提亮、控油祛痘与屏障修护。伴随多年“早C晚A”（早用维C类产品，晚用维A类产品）与“早P晚R”（日间protection抗氧化防护，夜间repair滋养修复）的成分养护教育，消费者早已掌握“对症护肤”的秘密，围绕不同需求选择对应的超级成分，并以科学、可循证的护肤方式进行面部护理。艾媒咨询数据显示，2024年中国消费者在购买化妆品时，最关注的因素是产品成分和产品功效。同时，头皮、身体等护理向面部护肤看齐，带动护理步骤增加、消费品类扩充。 Part2.1 超级成分上脸，懂单品、也懂搭配 A醇、烟酰胺、VC、胜肽、麦角硫因……这届消费者选择护肤品时，不仅会研读单品的配料表与说明，还讲究核心成分与其它产品的搭配组合，并形成了一套自己的护肤公式，如“A醇+VC”“A醇+胜肽”等。譬如为了中和“药效过猛”的A醇，进阶式搭配保湿屏障面膜、修红精华或生长因子进行调剂；为了达到美白淡斑效果，将烟酰胺与传明酸等配合使用。这种复配式购买的行为，持续拉升单个消费者的消费金额。天猫国际数据显示，过去三年，乳液/面霜与精华的销售规模与客单价稳步增长。 四大护肤需求 代表成分 成分市场规模 增速 代表品牌及产品 抗衰紧致 麦角硫因 21亿 203% 修丽可AGE面霜 （30%玻色因溶液） 胜肽 84亿 44% 德玛森氏UP抗皱多肽精华 （20%多肽） 美白提亮 烟酰胺 68亿 4.56% theOrdinary烟酰胺精华 （10%烟酰胺+1%锌） 控油祛痘 壬二酸 亿级 / 澳洲润肤康乳霜 （20%壬二酸） 屏障修护 神经酰胺 19亿 5.7% 修丽可242面霜 （2%神经酰胺+4%胆固醇+2%脂肪酸） 精华TOP20成分乳液/面霜TOP20成分 玻尿酸 1% VE 2% 成分 VA衍生物 -1% 胜肽烟酰胺 VC 酵母类胶原蛋白透明质酸钠 泛醇 销售额指数 销售额同比品类大盘增速 21% 5% -5% 7% -10% 36% 54% 成分 VE 3% 玻尿酸胜肽 神经酰胺VA衍生物 玻色因胶原蛋白透明质酸钠 角鲨烷烟酰胺 销售额指数 销售额同比品类大盘增速 10% 45% -12% 14% 37% -9% 34% 10% 34% 液态精华、乳液/面霜消费规模及平均客单价变化 茶提取物积雪草油橄榄水杨酸神经酰胺氨基酸角鲨烷 B5 果酸 12% 1% 15% -10% -7% -6% 22% 10% -18% 酵母类牛油果积雪草玫瑰油橄榄泛醇氨基酸 VC 茶提取物 50% 76% 14% 14% 27% 49% -12% 24% -15% 液态精华-类目消费规模(同比） ） 液态精华-类目平均客单价(同比 乳液/面霜-类目消费规模(同比） 乳液/面霜-类目平均客单价(同比） 虾青素 26% 芦荟-38% FY23FY24FY25 数据来源：天猫国际、Kantar、一财商学院综合整理 时间：FY23（2022年4月1日-2023年3月31日）、FY24（2023年4月1日-2024年3月31日）、FY25（2024年4月1日-2024年9月30日） 欧美日韩各有所长，护肤品类呈现地域性特征 习惯于全球搜购的美妆护肤消费者，心里早已拥有一张全球消费地图。这促成大批海外品牌入驻天猫国际。2024年1月-3月，天猫国际美妆品牌入驻数量比去年同期增长55%。其中，欧洲和韩国成为国际美妆品牌数量增长最快的两个区域，欧洲美妆品牌数量比去年同期增长150%，韩国增长56%。 欧美日韩的美妆品牌，因地域文化差异走向细分领域：欧洲品牌主打成分温和的植物配方。如法国娇韵诗和娇兰，强调产品提取天然草本；美国品牌常以高浓度、强功效的核心成分为卖点；韩系化妆品通常会在包装与产品形态上做创新，呈现强烈的快时尚特征，如爱敬推出精华粉底气垫，以及Chasin’Rabbit的滚珠啫喱冰感精华。 全球搜购下的地域美妆心智 欧洲「植物配方温和成分」 美国「强功效高浓度」 韩国「快时尚式的产品形态创新」 泰国「海洋友好纯净防晒」 日本「重平衡调理」 娇韵诗（法国） 巨型芦竹姜黄酮 KAHINA 抗氧化面膜 爱敬精华粉底气垫 蜜丝婷 Taremi防晒成分海洋友好配方 CPB肌肤之钥 ilapothecary英草社（英国）草本植物芳疗产品 TheOrdinary烟酰胺身体乳果酸身体乳 Chasin’Rabbit追幸兔滚轮啫喱冰感精华 / SKII 娇兰（法国） 黄金复原蜜黑兰面霜 适乐肤 神经酰胺乳液 / / / 一财商学院综合整理 洗发护发之外，富养头皮成“头顶大事” 头皮洗护市场涌现“护发如护肤”的趋势。在小红书，“头皮护理”话题总浏览量达9.78亿，总参与人数超20万。在天猫国际双11第一阶段，个护品牌榜TOP3分别为Moroccanoil、卡诗和欧舒丹，都来自头皮养护赛道。 在洗干净头发的基础需求上，消费者不断衍生出更多升级需求，如无添加（如硅油、防腐剂）、温和（如使用氨基酸类和烷基葡糖苷类等性质温和的表面活性剂）、愉悦度（添加不同香氛成分）和实际功效（控油、抗氧、防脱、亮泽等）。深层清洁、柔顺、改善毛躁等基础功效市场规模稳定，而控油蓬松高颅顶、头皮舒缓等相关赛道平均增速更快。天猫国际数据显示，头皮精油与精华类目连续两年销售规模和客单都快速增长。 个护头部玩家，都来自头皮养护赛道头皮精油/精华销售规模和客单价持续增长 销售规模增速平均客单价增速 品牌榜TOP3 1 Moroccanoil/摩洛哥油 「头皮舒缓精油」 2 KERASTASE/卡诗 「头皮精油、蓬松洗发水」 3 L'occitane/欧舒丹 「无硅油蓬松洗发水」 店铺榜TOP3 1 Moroccanoil/摩洛哥油 「头皮舒缓精油」 2 offrelax海外旗舰店 「防脱育发液、蓬松洗发水、护发精油」 3 marvis玛尔仕海外旗舰店 「牙膏」 150% 125% 100% 75% 50% 25% 0% FY24FY25 数据来源：天猫国际 时间：FY24（2023年4月1日-2024年3月31日）、FY25（2024年4月1日-2024年9月30日） 12天猫国际2024进口消费趋势报告 TREND 趋势二精准养生 老龄化的新语境中，人们开始思考如何减少身体磨损，以期在未来拥有高质量的老年生活。在越发大众化的健康科普下，不少消费者将自己培育成“野生营养师”，感受身体局部带来的反馈，并根据个体实际情况寻求健康解法。不同代际、不同性别的人群在保健养生场景下的“真需求”带来了增长机会。数据显示，营养健康的线上品牌数量从2019年 约1500个，增长至2023年的超4000个，增长率接近167%。 Part2.2 局部养护，减少身体磨损 为了减少身体磨损、减轻身体疼痛症状，消费者不光追求全面解法，还寻求定点、对症式的养护，这带动了相关品类热销。护肝这一细分赛道上，天猫国际双11第一阶段保健TOP1品牌Swisse，最热卖单品为护肝片；凭借单一爆品“片仔癀”护肝片，龙江牌成榜单TOP8品牌。在心脏保健方面，伴随越来越多年轻人将辅酶Q10纳入日常保健行列，进一步扩大了辅酶Q10的市场规模。数据显示，中国辅酶Q10市场发展势头强劲，从2014年的1.07亿元增长至2023年的6.25亿元。 中国辅酶Q10市场持续扩大 市场规模（亿元）增速（%） 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 局部养护，带动相关品类赛道增长 热销成分/单品 对应部位 代表品牌 片仔癀 肝脏