2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望：识变而上

2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望 2023CHINA'S CONSUMERINDUSTRY TRENDSANDPROSPECTS 序言 Preface 2022年，中国实际GDP增幅放缓至3.0%，消费者信心也随之受到影响，房地产市场的低迷和疫情防控措施，都为消费市场的前景增添了不确定性。然而，随着疫情管控的开放和消费需求的不断释放，欧睿预测2023年中国实际GDP增幅将提速至5.3%，并在2023-2027年期间以4.2%的复合增长率增长。 在国民可支配收入和新型城镇化持续增加的同时，中国消费品行业也发生了深刻的变化，消费者对产品的品质和功能有了新的需求，增长新机遇也不断涌现。据工信部消息，截止2023年4月底，全国互联网宽带接入端口数量达10.95亿个，5G基站总数达273.3万个。数字基础建设的不断完善，为数字经济的发展提供了坚实支撑，利好“新懒人经济”的到来，例如智能互联家电在2022年逆势增长，且电商渗透率迅速提升。同时，人口结构的变化（例如平均家庭规模的降低）正在重塑消费需求，根据欧睿的测算，中国已成为世界上单人户最多的国家，持续利好宠物经济的消费升级等。最后，疫情让更多的消费者认识到健康和可持续发展的重要性，其对消费者购物决策的影响体现在生活的方方面面，例如户外运动消费有望在疫情后继续蓬勃发展。 欧睿携手巨量算数，共同发布《识变而上：2023中国消费行业趋势前瞻与机遇展望》，通过行业发展和抖音数据双向前瞻行业趋势，并结合品牌案例提供成功经验，旨在帮助商家顺应市场趋势，实现商业增长。 2023年中国经济复苏加快 城市化进程、人口结构变化和可支配收入增长为未来消费品增长带来新机遇 5.3% 2.6人 8.9亿 ¥99,623 2023年预估实际GDP增速 2023年预估平均家庭规模 2023年预估城镇人口 2023年预估家庭可支配收入中位数 4.2% 2.4人 9.3亿 ¥120,819 2023-2027年预估实际GDP 2027年预估平均家庭 2027年预估城镇 2027年预估家庭可支配收入中 复合增长率 规模 人口 位数 数据来源：欧睿国际Passport数据库，宏观经济，2023年版本 中国消费行业 Contents 六大趋势 01 02 PARTPART 新家庭结构重塑消费“新懒人经济”崛起 03 04 PARTPART 户外运动生活化自我关爱正当时 05 PART 电商渠道变革 PART 06 可持续时代到来 01 新家庭结构重塑消费 Contents 1.1少子化、老龄化等新家庭结构正重塑消费需求02 1.2人口结构变化带来的三点新机遇02 1.3老龄化加剧，老年人口破新高03 1.4少子、不婚的孤独感驱动宠物拟人化04 1.5宠物经济升级，未来机遇在哪里04 1.6小户型下空间利用率提高：小而美的家居新潮流05 01 1.1少子化、老龄化等新家庭结构正重塑消费需求 2022年，中国人口开始负增长，而随着生育观念的转变，人口负增长下的“少子化、老龄化”将成为社会新常态，一方面，生育水平持续走低，低生育率成为影响我国人口均衡发展的最主要风险；另一方面，老龄化程度加深，预计2035年前后我国将进入人口重度老龄化阶段。随着少子化、老龄化的加剧，家庭的小型化趋势也逐渐体现。根据欧睿国际数据显示，2022年，中国已经成为全球单人家户数量最多的国家，且将继续保持高速增长。 6.0‰ 结婚率 2017：7.6‰ 2027E：5.6‰ 7.4‰ 出生率 2017：12.6‰ 2027E：7.1‰ 14.1% 65岁以上人口占比 2017：11.2% 2027E：15.9% 2022年关键人口指标 20% 25% 30% 2017 2022 2027E 中国单人家户（%） 单人家户2022﹙百万﹚ 2022/2027ECAGR(%) 中国 134.85.5 美国 37.2 0.6 日本 22.0 1.5 韩国 7.4 3.1 中国已经成为全球单人家户数量最多的国家 数据来源：欧睿国际Passport数据库，宏观经济与消费者数据，2023年版本 1.2人口结构变化带来的三点新机遇 老龄化 ·银发经济 ·抗老年轻化 ·… 少子化 ·缺乏陪伴 ·宠物拟人化 ·… 小户型化 ·空间利用率 ·家居用品小型化 ·… 少子化、老龄化以及小户型化成为未来家庭结构的趋势，也带动了宠物、健康等行业的强劲增长。老龄化的加剧增加了银发经济的直接消费者，也推动了中青年对衰老的恐惧，带动了抗老需求，未来适老与抗老行业将迎来机遇；独居、少子的孤独感促使人们将宠物拟人化，更多的宠物以及更高的投入意愿将促进宠物经济的升级；而小户型化则将进一步提高人们对空间利用率的追求。 1.3老龄化加剧，老年人口破新高 过去五年，我国65岁以上人口数量的年复合增长率高达5%，到2022年，我国65岁及以上的老年人口总量接近2亿，占比超过14%，预计未来，这一比例将持续走高。此外，人口老龄化城乡区域差异大，城镇地区老年人数量比农村多，但农村地区老龄人口的占比比城镇地区更高。随着老年人口的持续增加，消费者结构改变，消费观念等发生变化，行业端也随之做出了响应。老龄化的加剧不仅直接推动了银发经济的发展，也间接带动了中青年的抗老需求。 65岁以上人口增长CAGR 5.0%2017~2022 2.5%2022~2027E 2017 1.56 2022 1.99 2027E 2.25 65岁以上人口（亿人） 数据来源：欧睿国际Passport数据库，宏观经济与消费者数据，2023年版本 银发经济-更有针对性的功能添加 银发经济–满足老年人的适老需求 区别于过去，新一代的老年消费者有着更强的投资自身的意愿和更充裕的物质条件，厂家也相应开发了多种产品作为对消费者追求的更高的老年生活质量的回应。比如针对老年人常见的关节问题，推出可以改善关节不适问题，含有氨糖钙、碱性蛋白的老年奶粉；以及改善老年记忆衰退问题的乳饮品；为银发人群研发的服饰鞋履等，针对银发消费者，做到了更有针对性的功能添加，精准定位目标用户。 关节健康 氨糖钙奶粉–改善关节不适，提高活动力 关节健康 含有beta-lactolin的乳饮品-缓解年龄增加导致的记忆力衰退 改善行动力 专为银发人群研发的服饰鞋履 "胶原蛋白饮"的搜索"家用美容仪"的搜索指数同比增长567.7%指数同比增长133.7% 抗老补剂美容保养 胶原蛋白饮–补充胶家用美容仪–改善皮原蛋白，延缓皮肤衰老肤衰老，延缓皱纹生成 抗老年轻化-内外结合 抗老年轻化–从内而外延缓衰老 老龄化的加剧也让年轻人更普遍且直观的感受到衰老，推动了对衰老的恐惧，从而带动了抗老的需求。一方面，胶原蛋白饮、NMN等号称可以补充随着衰老流失的身体成分的抗老补剂受到追捧，根据抖音数据显示，2022年，关键词“胶原蛋白饮”的搜索指数同比2021年增长了567.7%。另一方面，改善皮肤衰老、皱纹的家用美容仪也愈发普及，抖音相关产品的搜索指数也同比增长了133.7%。 数据来源：巨量算数-算数指数，2022年 1.4少子、不婚的孤独感驱动宠物拟人化 随着独居、少子的人群增加，人们的孤独感提升，转而向宠物寻求陪伴，宠物对于养宠人群的意义也逐渐向家人转变。欧睿国际数据显示，2022年，中国宠物猫狗的数量突破新高，相关宠物行业也将迎来丰富机遇。 01猫成为第一宠物 02 宠物消费高端化 03养宠年轻化 中国宠物猫数量 ﹙万只﹚ 10028 3175 中国猫粮市场规模22~27增速 高端猫粮 15.3% 6853 平价猫粮 13.6% 20172022 2022年平均每猫年花费：314元 中国宠物狗数量 ﹙万只﹚ 9265 1045 8220 中国狗粮市场规模22~27增速 高端狗粮 5.0% 平价狗粮 4.3% 20172022 2022年平均每犬年花费：245元 数据来源：欧睿国际Passport数据库，宠物护理行业，2023年版本 1.5宠物经济升级，未来机遇在哪里 随着养犬规范政策的推行，加之城市的活动空间缩小、养宠人空闲时间减少等因素，宠物猫已经取代宠物狗成为了第一宠物。据欧睿国际数据显示，2022年，中国宠物猫的数量将突破1亿只且将继续高速增长。与宠物猫相关的产品比如猫砂、猫爬架等也都将迎来增长机会。 数据来源：巨量算数，2022年9月 婴儿潮 X世代 Y世代 Z世代 0.4 0.8 0.8 宠物食品和用品抖音视频人均观看量指数 2.2 数据来源：《趋势雷达-2022抖音宠物行业年度盘点》数据说明：词云大小基于相关内容播放量同比增速绘制 处方 美毛 磨牙 明目 吐毛球 增肥 泌尿 补水 肠胃 促进食欲 除臭 驱虫 改善挑食 皮肤 免疫 主流宠物食品功效 数据来源：《趋势雷达-2022抖音宠物行业年度盘点》数据说明：词云大小基于相关内容播放量同比增速绘制 山羊奶 鲨鱼软骨素 猫条 肉松 冻干生骨肉 奶昔 冻干鹌鹑 慕斯罐头 麻花 香肠 营养拌饭 棒棒糖 猫薄荷 火锅 酸奶 主流宠物食品品类 此外，养宠年轻化的趋势也在持续，在抖音平台上，“Z世代”对宠物食品及用品视频的人均观看量为总体人群的2.2倍，远超其他世代。年轻养宠人群多样化的信息获取渠道使“快速高效触达消费者”成为了宠物行业商家新的机遇与挑战。 24-30岁占比超17%，TGI高达120 数据来源：巨量算数，2022年12月 年轻化特征鲜明 18-23岁占比超15%，TGI高达166 最后，由于人们逐渐将宠物当作家人，对于宠物的投入也随之增加，对宠物相关的产品也有了更加精细化和进阶的需求。比如对于宠物粮的需求更加多样化，追求不同的功效性；或者分品种、年龄、身体状况选粮甚至是一对一定制化喂养。此外还有智能化的宠物设备比如自动喂食器、穿戴设备等，甚至我们观察到奢侈品牌也推出了宠物衣服、项圈等。对于从业者而言，将产品精准定位到适配的宠物品种和宠物主，是抓住宠物食品与用品板块的高增长机遇的关键。 1.6小户型下空间利用率提高：小而美的家居新潮流 现有住所用户最不满意的设计 36% 29% 26% 23% 23% 5% 12% 13% 17% 据《中国人口普查年鉴-2020》显示，我国城市家庭人均居住面积仅为36.52平方米，超一线及一线城市更低–上海为32.28平方米，北京为34.89平方米。城市居住面积的减小以及单人家户数量的增加使得家庭可使用面积减少，消费者转而追求更高的空间利用率。根据巨量算数调查显示，现有住所用户最不满意的设计top1就是“空间利用率不高”，紧随其后的是“储物空间少”。对现有空间利用率的不满促进了消费者对小家电、多合一家电的需求增加，带领整体家居及相关行业向小体积、轻量化、空间组合发展。 空间利用率 储物空间少 房屋设计不 设计风格 房间采光 风格及色彩 居住动线 其他 都很满意 不高 够个性化 过时 不好 不喜欢 不合理 数据来源:2022【你的理想居住】调研问卷,巨量算数,2022年10月,N=3607 家电 洗衣机的变小革命 洗衣机作为家庭必备大件家电开始向小体积化转型，品牌随之推出了体积更小更轻薄的洗衣机，能够灵活适配多种户型，比如海尔推出纤美系列，降低洗衣机厚度，容积不变，体积变小，从而减少空间浪费，LG、创维、TCL也针对小户型设计，推出<8kg超薄小容积洗衣机。 一人食的多功能小电器食品包装小分量化 随着单人家户的增多，适配1~2人食的厨房小电器也走进人们的生活，比起传统的厨房电器所需空间更少，同时减少食物浪费，如小烤箱、小型电饭煲、汤煲等。多功能厨房小电器集合多种功能，提高空间利用率。 伴随着小容量的厨房电器的普及，小包装的食品也进入消费者视野：300g装的大米，50ml的迷你调味料等，更加适配小户型用户，也更适配小型家电。 厨具 百货 02Contents “新懒人经济”崛起 2.1后疫情时代，“新懒人经济”到来07 2.2便捷