传媒行业深度研究：切中需求体验升级，真人互动影游出圈

行业观点 复盘女性向游戏发展，精准切准用户需求推动“她”游戏爆发。1）用户端：女性游戏用户规模增长，对情感和 社交需求强，具备消费潜力。根据游戏工委，中国女性游戏用户规模在2019年已超3亿，占游戏用户比例达到46.2%，2020年女性玩家占女性互联网用户比例为70%,而男性玩家占男性互联网用户比例为78%，对比来看女性游戏玩家渗透率仍有小幅提升空间。女性玩家对硬核游戏需求相对较少，在游戏选择上更加具备审美需求、情感需求和社交需求，更加关注游戏细节。后续女性用户对中国游戏市场的贡献潜力较大。根据GPC数据，2019年中国女性游戏用户占中国游戏用户规模比例达到46.2%，，但贡献的市场收入占整体游戏市场收入比例为22.8%，女性用户ARPU值也低于整体游戏用户ARPU值，后续提升潜力较大。2）产品端：早期产品类型单一，近年来逐渐丰富满足更多元化需求。根据游戏内容不同，女性向游戏主要可分类为乙女恋爱、群像育成、休闲换装、消除融合、拟真养宠、女尊成长、偶像养成类。早期女性向游戏多为休闲类游戏，如《水果忍者》、《愤怒的小鸟》，后续出现符合其社交需求的大众化游戏，如《阴阳师》等，2017年《恋与制作人》上线成为爆款，女性向游戏较此前更为多元。3）以《恋与制作人》为例，精准切中玩家的情感需求助力其成为爆款游戏。成功的女性向游戏一般具备几个特点：轻、真、美、情。轻：即轻度化、操作简单；真：即贴近现实，易引起共鸣；美：即视觉和听觉上具备美感；情：即能够满足用户的情感需求。《恋与制作人》基于暖暖系列游戏累积下来的对女性向审美/付费习惯等基础上设计，制作方采用大篇幅制作情感触发情节的剧情，与游戏人物互动性较强，充分满足了女性用户的陪伴、审美与情感需求。 真人互动影游出圈背后的原因：形式新+制作好+互动强+社交裂变。《完蛋！我被美女包围了！》于2023年10月 18日正式上线，上线后热度持续发酵，广受好评。据SteamDB，截至目前，游戏玩家在线峰值达65,435人，10月31日前，每日巅峰在线人数均超6万，之后有所回落，但仍保持较高水平当前在销量榜中排行18。Steam商店内累计评论22,345条，好评率达95.23%。官方玩家群中的用户画像来看，男性占比87.84%；从年龄看，00后占比54.84%，受众以年轻男性为主。互动式短剧游戏，观众不再是单向的内容接收者，而是通过会话和选择决定内容走向，这种通过分支选项、视角切换、画面信息探索的交互方式，重新拉回了用户的注意力。B站播放量排名前15的互动类视频可以大致分为两类，剧情类和测试类，其中热门视频播放量超千万。游戏采用真人拍摄，在演员选择上尽可能保证表演质量，主角来自戏剧学院、女团等，在细节打造上，游戏中很少有纯静止的画面，等待时期的微表情、拍摄镜头的视线高度等处理极大增强了游戏的真实感。游戏定价42元，发布初期9折活动 只要38元，且游戏内无需充值。低价叠加“一口价“模式，深度契合年轻群体的消费偏好，吸引用户充值购买。要在注重剧情互动的前提下，控制每一段故事线的时长，剧情设计上不会太过复杂，所以与传统游戏和影视剧相比制作难度下降，投入不高，周期短，定价可以降低，扩大受众面。社交媒体裂变助推热度持续。游戏内容简单，顺利的情况下全部通关大概只需要四个小时左右，变换不同的结局分别体验往往也只需要几个小时，但游戏世界强烈的沉浸感和结束后的情感落差会延续到现实生活中，玩家在退出游戏界面回到现实世界后，会主动建构与角色的联系或选择与同好的游戏玩家交流游戏体会，从而形成以游戏为中心的“兴趣”圈层。 风险提示 行业监管趋严，创新进度不及预期，产品热度持续时间不及预期等。 内容目录 一、复盘女性向游戏发展，精准切准用户需求推动“她”游戏爆发4 18.1用户端：女性游戏用户规模增长，对情感和社交需求强，具备消费潜力4 18.2产品端：早期产品类型单一，近年来逐渐丰富满足更多元化需求6 18.3以《恋与制作人》为例，精准切中玩家的情感需求助力其成为爆款游戏7 二、真人互动影游出圈背后的原因：形式新+制作好+互动强+社交裂变9 2.1内容质量水准之上，付费门槛低10 2.2把握现实需求痛点，有效填补市场空白12 2.3游戏主播试玩、切片内容社媒裂变，主演直播互动增加12 三、风险提示14 图表目录 图表1：中国女性游戏用户规模（亿）、占整体手机游戏用户比例及占女性互联网用户比例4 图表2：中国男性游戏用户规模（亿）、占整体手机游戏用户比例及占男性互联网用户比例4 图表3：女性用户下载手游考虑因素Top54 图表4：女性游戏玩家特点4 图表5：不同类型手游用户性别画像5 图表6：女性手机用户对女性向游戏关键词关注度情况5 图表7：中国女性游戏市场实际销售收入（亿元）及增长率5 图表8：中国女性游戏用户实际销售收入贡献情况5 图表9：2015-2020年国内女性玩家用户ARPU变化6 图表10：主要爆款女性向游戏上线时间6 图表11：女性向游戏分类7 图表12：女性用户年龄占比8 图表13：各类型城市用户占总用户数量比例8 图表14：《恋与制作人》满足女性玩家需求8 图表15：近一周《完蛋》巅峰在线玩家数9 图表16：《完蛋》用户画像9 图表17：2022年中国泛网络视听产业的市场规模9 图表18：短视频用户中观看过微短剧用户的比例9 图表19：19岁及以下年龄用户喜欢的节目类型10 图表20：B站播放量前15的互动视频类型与播放量10 图表21：国内主流影视平台发布的互动式微短剧11 图表22：《完蛋》游戏截图11 图表23：《完蛋》在主流地区售价12 图表24：2022年短剧分账金额前10名12 图表25：《完蛋》上线前后主演抖音粉丝数变化13 图表26：《完蛋》主演近期抖音互动情况13 图表27：B站《完蛋》相关视频中播放量前50的分布情况13 一、复盘女性向游戏发展，精准切准用户需求推动“她”游戏爆发 1.1用户端：女性游戏用户规模增长，对情感和社交需求强，具备消费潜力 女性游戏用户市场规模增长，渗透率提升。中国女性游戏用户规模在2019年突破3亿人，占游戏用户比例达到46.2%，2020年女性玩家占女性互联网用户比例为70%,而男性玩家占男性互联网用户比例为78%，对比来看女性游戏玩家渗透率仍有小幅提升空间。 图表1：中国女性游戏用户规模（亿）、占整体手机游戏用户比例及占女性互联网用户比例 图表2：中国男性游戏用户规模（亿）、占整体手机游戏用户比例及占男性互联网用户比例 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 3.5 3.4 3.3 3.2 3.1 3 2.9 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0 20152016201720182019 0.00% 2.8 20152016201720182019 0.00% 中国女性游戏用户规模占整体手机游戏用户比例 占女性互联网用户比例 中国男性游戏用户规模占整体手机游戏用户比例 占男性互联网用户比例 来源：中国音数协游戏工委(GPC)，QuestMobile，国金证券研究所来源：中国音数协游戏工委(GPC)，国金证券研究所 女性玩家特点：对硬核游戏需求相对较少，在游戏选择上更加具备审美需求、情感需求和社交需求，更加关注游戏细节。根据互娱用研，女性用户在选择游戏下载时较为注重画面及是否有很多人玩，说明女性用户在游戏选择时“美”的需求较强，且较希望通过游戏满足自身的社交需求。根据国金数字Lab，益智休闲、消除游戏和模拟经营类游戏中女性用户占比较高，而回合制、策略类等较为硬核的重度游戏中女性用户占比较低。根据QuestMobile，剧情、职场、恋爱等关键词较受女性玩家关注，也说明女性玩家对于情感类心理需求较为重视。 社交性 女性更擅长情感表达女性在开心，难过，生气时的分享意愿更强 高颜值 女性用有较强的审美需求人物形象的美貌程度决定女性恋爱幻想的质量高低 偏好操作简单的游戏 女性偏好对抗性低，操作简单的休闲益智类游戏男女群体偏好迥异是由于人类进化过程中分工不同导致 心理需求高 女性长期面临社会，家庭压力乙女类游戏可满足女性在生活中的恋爱缺憾 图表3：女性用户下载手游考虑因素Top5图表4：女性游戏玩家特点 18.00%18.00% 16.00% 12.00% 9.00% 20.00% 18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 来源：互娱用研，国金证券研究所来源：国金证券研究所 图表5：不同类型手游用户性别画像图表6：女性手机用户对女性向游戏关键词关注度情况 20.00% 18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00% 17.80% 13.20% 12.40% 9.40% 8.60% 6.50% 5.20% 4.60% 3.30% 2.30% 16.70% 来源：国金数字未来Lab，国金证券研究所来源：QuestMobile、国金证券研究所 女性用户对中国游戏市场的贡献潜力较大。根据GPC数据，2019年中国女性游戏用户占中国游戏用户规模比例达到46.2%，，但贡献的市场收入占整体游戏市场收入比例为22.8%，2020年中国女性用户平均游戏产品消费ARPU为213.6元，而中国用户平均游戏产品消费ARPU为447.6，女性游戏用户的消费潜力仍待释放。与男性玩家付费购买强力装备、皮肤为主要目的不同，女性用户的付费行为中情感需求、审美需求特征更加明显，更容易被游戏美术、音乐、剧情人设、营销等层面的内容所吸引，能够满足该类需求的产品更容易获得成功。 图表7：中国女性游戏市场实际销售收入（亿元）及增长率图表8：中国女性游戏用户实际销售收入贡献情况 700 600 500 400 300 200 100 42.60% 656.1 45.00% 38.00% 526.8 490.4 430.7 24% 312.1 218.9 130% 7% .8 .40 4.5 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 50.00% 45.20% 45.80% 46.20% 43.10% 44.00% 21.20% 22.90%22.80% 18.90% 15.60% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0 201520162017201820192020 0.00% 0.00% 20152016201720182019 中国女性游戏市场实际销售收入增长率中国女性游戏市场实际销售收入占比中国女性游戏用户占比 来源：中国音数协游戏工委(GPC)，国金证券研究所来源：中国音数协游戏工委(GPC)，国金证券研究所 图表9：2015-2020年国内女性玩家用户ARPU变化 500 447.6 349.2 342.6 360.8 294.3 263.5 213.6 165.7 169.1 175.6 124.8 95.2 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 201520162017201820192020 女性用户ARPU（元）整体用户ARPU（元） 来源：中国音数协游戏工委（GPC），国金证券研究所 1.2产品端：早期产品类型单一，近年来逐渐丰富满足更多元化需求 女性向游戏是指针对女性需求和喜好而研发，为女性提供定制游戏体验的产品。严格意义上的女性向作品大多是恋爱类型，近年因为创作蓬勃的关系，也逐渐出现不以恋爱为主题的女性向作品，玩法和题材上不断丰富。早期女