传媒：短剧和互动真人游戏爆款推动行业内容创新

│ 传媒 短剧和互动真人游戏爆款推动行业内容创新 行业事件： 2023年10月18日《完蛋！我被美女包围了》于Steam平台发行，迄今已经登顶国区热销商品榜首，获Steam社区特别好评（13748篇中的94%）。我们认为，该游戏背后反映的是短剧行业的加速发展。根据字节跳动巨量引擎内容消费业务中心数据统计，2023年春节期间字节短剧广告消耗日均突破3000万，9月日均广告消耗超过5000万。端午节、有爆款推动的8 月，峰值日均广告消耗突破6000万。 短剧市场规模可达到200亿以上，行业处于快速增长期 按照字节披露的数据，我们推导出短剧行业2023年全年广告消耗达到183亿左右，假设短剧行业的投放ROI为1.2，那么仅字节体系，短剧的流水规模将达到220亿，且仍处于快速增长期。与传统的长影视剧以及二次元GAL游戏相比，短剧和真人互动游戏更加贴合新时代市场需求，具有较强创新属性。产品上，一些爆款的出现使得原本相对小众的行业逐步迈向大众市场需求，市场空间有望进一步扩大。 短剧商业模式初步成熟，在初始投入、投资回报和周转速度上具备优势 付费短剧商业模式的主要参与者包括：内容版权提供商、拍摄制作团队、短剧版权商、短剧分销商。最终付费环节为用户会员充值和分级付费。内容版权提供商赚取收入提点1-2%分成+1-5万保底，成本为编写剧本等成本。拍摄方收入为提点3-5%+4-10万保底，成本为拍摄成本。短剧版权商收入为用户充值和合作分销的10-15%的流水收入，成本为剧的购买/制作+分成成本及投放成本。分销商赚取流水收入，成本为投流成本和版权方分成。由于产品具有创新属性，更加贴合市场需求，短剧行业相比传统的付费小说具有更高的ROI，更小的投入以及更快的周转速度。相比于传统影视剧行业，短剧行业在进入门槛，内容审查、投资回报、初始投入和周转速度上的优势更加明显。 投资建议 短剧和真人互动游戏的发展仍处于行业早期，行业增长迅速。形式创新有望推动传媒行业寻找到新的市场增长点，带动业绩增长。建议关注：紫天科技（旗下HippoJoy联合奇树有鱼展开互动影视游戏）和百纳千成（与大鱼快游、bilibili游戏联合出品的全视频真人互动影游处于内测及报批阶段。） 风险提示：1、短剧行业增速下降；2、真人互动游戏热度下降 证券研究报告 2023年11月01日 投资建议：强于大市（维持） 上次建议：强于大市 传媒 沪深300 90% 57% 23% -10% 2022/102023/32023/62023/10 相对大盘走势 作者 分析师：刘峤 执业证书编号：S0590523040001邮箱：liuqiao@glsc.com.cn 联系人：周砺灵 邮箱：zhoull@glsc.com.cn 行业报告 行业点评研究 相关报告 1、《传媒：10月游戏版号发放，关注OpenAI开发者大会》2023.10.29 2、《传媒：中报回顾：复苏全面开启，关注23H2 内容周期》2023.09.06 1.互动真人游戏现爆款，短剧热度走高 2023年10月18日《完蛋！我被美女包围了》于Steam平台发行，迄今已经登顶国区热销商品榜首，获Steam社区特别好评（13748篇中的94%）。 图表1：《完蛋！我被美女包围了！》Steam页面 资料来源：Steam，国联证券研究所 《完蛋！我被美女包围了！》为真人拍摄互动游戏，由于游戏制作精良，在 Bilibili等平台上获得多为头部主播关注，直播热度较高。 图表2：《完蛋！我被美女包围了！》获得Bilibili主播关注 资料来源：Bilibili，国联证券研究所 与之相似的短剧行业在2023年维持高速发展。根据字节跳动巨量引擎内容消费 业务中心数据统计，春节期间字节短剧日广告消耗突破3000万，在9月大盘日均广 告消耗超过5000万。端午节流量节点、8月初和8月底的爆款剧推动下，峰值突破 6000万。 图表3：字节跳动短剧消耗走势图 资料来源：巨量引擎内容消费业务中心统计，国联证券研究所 字节统计的超过20万消耗的每月上新剧目数也在持续上升。 图表4：每月上新剧目数（消耗大于20万） 上新剧目数（大于20w消耗） 600 500 400 300 200 100 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月 资料来源：巨量引擎内容消费业务中心统计，国联证券研究所 以9月表现年化推导行业在字节平台投放规模将达到183亿左右，假设ROI为 1.2，当前情况仅字节跳动平台市场规模将达到219亿。 图表5：短剧时长规模估算（基于2023年9月年化） 资料来源：巨量引擎，国联证券研究所 真人互动游戏和短剧的火热体现出相关行业的需求处于快速增长期。 短剧与传统影视剧具有明显差异：短剧时长更短，竖屏观看；剧情带有较强戏剧性，创作内容更加贴合群众需求，演员往往由大学生等非专业人士担任。 真人互动游戏与传统二次元GAL游戏也具有明显差异：受众由小众市场走向大众，真人拍摄更加具有带入性，剧情题材贴合市场需求。 2.短剧商业模式初步成熟 付费短剧价值链的主要参与者包括：内容版权提供商、拍摄制作团队、版权商、分销商。商业模式如下： 图表6：短剧行业商业模式 资料来源：巨量创意，国联证券研究所 图表7：短剧行业参与方收入和成本分析 收入 成本 IP&编剧 收入提点1-2%分成+1-5万保底 编写剧本等成本 拍摄方 收入提点3-5%+4-10万保底 拍摄成本 短剧版权商 用户充值和合作分销的10-15%的流水收入剧的购买/制作+分成成本及投放成本 短剧分销商 流水收入投流成本和版权方分成 资料来源：巨量创意，国联证券研究所 由于产品具有创新属性，更加贴合市场需求，短剧行业相比传统的付费小说具有更高的ROI，更小的投入以及更快的周转速度。相比于传统影视剧行业，短剧行业在进入门槛，内容审查、投资回报、初始投入和周转速度上的优势更加明显。 3.内容创新有望成为新增长点，关注已有布局的上市公司 短剧和真人互动游戏的发展仍处于行业早期，行业增长迅速。形式创新有望推动传媒行业寻找到新的市场增长点，带动业绩增长。A股开展短剧和真人互动游戏业务的上市公司包括但不限于： 3.1紫天科技：旗下HippoJoy联合奇树有鱼展开互动影视游戏 紫天科技全资子公司ClockworkGoblinTechCorp持有HippoJoy51%股份。根据奇树有鱼官方公众号10月30日发布文章，奇树有鱼将联合河马游戏(HippoJoy)全面展开互动影视游戏领域的合作，由河马游戏(HippoJoy)负责游戏维度的开发与制作。奇树有鱼将联合诸多网生内容头部企业如众乐乐影视等，负责影视维度的策划及拍摄；同时，奇树有鱼也将与《完蛋！我被美女包围了！》总制片人韩超的团队建立合作，推出多部模拟恋爱互动影视游戏。首期作品将涵盖中式恐怖悬疑、东方玄幻修仙、模拟恋爱互动等多个类型，目前已投入策划开发的游戏产品有《开棺》《误入寻仙宗》《哥哥，加油啊》等，计划于明年内上线运营。 3.2百纳千成：与大鱼快游、bilibili游戏联合出品的全视频真人互动影游处于内测及报批阶段 2023年10月31日，百纳千成于投资者互动平台回复投资者问题时称：公司与大鱼快游、bilibili游戏联合出品的长篇真人互动全视频影视游戏《隐藏真探》目前处于内测及报批阶段。 3.3中广天择：多次与奇树有鱼开展影视剧合作 公司多次与奇树有鱼开展影视剧合作，包括但不限于网剧《消失的痕迹》，网剧 《凶案深处》和网络电影《重启地球》等。 4.风险提示 1、短剧行业增速下降 短剧行业是新兴事物，仍不能确定市场需求的高增长可以维持多久，如果市场需求出现波动，行业可能会面临增速下行的压力。 2、真人互动游戏热度下降 《完蛋！我被美女包围了！》的火热可能不具备可复制性，真人互动游戏行业可能不会出现快速增长。 分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的所有观点均准确地反映了我们 对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与，不与，也将不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 评级说明 投资建议的评级标准 评级 说明 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市场表现，也即：以报告发布日后的6到12个月内的公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。其中：A股市场以沪深300指数为基准，新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准；美国市场以纳斯达克综合指数或标普500指数为基准；韩国市场以柯斯达克指数或韩国综合股价指数为基准。 股票评级 买入 相对同期相关证券市场代表指数涨幅20%以上 增持 相对同期相关证券市场代表指数涨幅介于5%~20%之间 持有 相对同期相关证券市场代表指数涨幅介于-10%~5%之间 卖出 相对同期相关证券市场代表指数跌幅10%以上 行业评级 强于大市 相对同期相关证券市场代表指数涨幅10%以上 中性 相对同期相关证券市场代表指数涨幅介于-10%~10%之间 弱于大市 相对同期相关证券市场代表指数跌幅10%以上 一般声明 除非另有规定，本报告中的所有材料版权均属国联证券股份有限公司（已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）及其附属机构（以下统称“国联证券”）。未经国联证券事先书面授权，不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为国联证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的，仅供我们的客户使用，国联证券不因收件人收到本报告而视其为国联证券的客户。本报告中的信息均来源于我们认为可靠的已公开资料，但国联证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，国联证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，国联证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 国联证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。国联证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。国联证券的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做 出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下，国联证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品 等各种金融服务。因此，投资者应当考虑到国联证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突，投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 版权声明 未经国联证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登和引用。否则由此造成的一切不良后果及法律责任有私自翻版、复制、转载、刊登和引用者承担。 联系我们 北京：北京市东城区安定门外大街208号中粮置地广场A塔4楼上海：上海市浦东新区世纪大道1198号世纪汇二座25楼 无锡：江苏省无锡市金融一街8号国联金融大厦12楼深圳：广东省深圳市福田区益田路6009