2015整合行销传播集团内部绝密培训-品牌策略-奥美【品牌策略】

品牌策略 奥美整合行销传播集团 2015.03.17 1 品牌的源起 每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌 一个品牌一定有产品(或服务)和名字但光有产品,名字或标识,不等于有了品牌 为什麽要有品牌? Brand的字面原意是“烙印”,在动物身上烙上印记以区隔所有权 品牌在经济体系中的二大作用 建立区隔性,让企业跳脱完全竞 争市场 承载某些意义,让消费者降低决策时间和风险 饿了,但你会考虑吗？ 我们常说品牌要有鲜明的识别(BrandIdentity),Identity包含下列二种意义: 自明性,有别于他者的鲜明特徵认同感,和某些事物关连在一起 所以,当我们说我们建立品牌,其实是为品牌建立一套有意涵的内在价值体系和有识别性的外在符号体系 品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结,形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话,我们每天都要从零重新开始。 －－KenChenault，美国运通CEO 品牌=消费者感知企业所承诺的某种价值 品牌 企业 消费者 顾客体验 11 可口可乐=激发欢乐的时刻 苹果=让电脑更加人性 宜家=享受美好生活的轻松方案 品牌,不仅仅是产品,而是消费者经验的总和 产品延伸 促销活动 网站接待人员的风格 记忆累计 包装 口碑 展示厅 服务经验送货车 雇员关系 质量 设计和色彩 投诉处理 电话行销台词 品味 价格广告偏见 企业声誉社会态度 零售环境 政府认可 问题:互联网经济下,品牌的核心概念是否还成立? 品牌 企业 消费者 顾客体验 16 如何发展品牌的价值承诺? 17 品牌定位 •日本 •专业 •外形实在 •SLR领导 •数码/机械的技术先进 •容易操作 •老牌子 •熟悉 •安全感 •专业人士用(记者/摄影师) •普及(也有大众化产品) •日本 •专业 •外形漂亮 •SLR领导 •特别在数码上技术先进 •容易操作 •老牌子 •熟悉 •安全感 •专业人士用(记者/摄影师) •普及(也有大众化产品) •日本 •专业 •外形实在 •SLR领导 •数码/机械的技术先进 •容易操作 •老牌子 •熟悉 •安全感 •专业人士用(记者/摄影师) •普及(也有大众化产品) •日本 •专业 •外形漂亮 •SLR领导 •特别在数码上技术先进 •容易操作 •老牌子 •熟悉 •安全感 •专业人士用(记者/摄影师) •普及(也有大众化产品) 品牌定位重点一 必须与市场/竞争存在相对性,对消费者才有意义 ...定位是确立跟竞争对手的差异 •德国 •更专业 •有自我风格的设计 •坚持旁轴 •机械相机的代表之作 •要求摄影者更高的摄影技术 •经典 •坚持传统 •高档/贵 •少众的选择 •是真正摄影玩家的心头爱好 •日本 •专业 •外形实在 •SLR领导 •数码/机械的技术先进 •容易操作 •老牌子 •熟悉 •安全感 •专业人士用(记者/摄影师) •普及(也有大众化产品) •日本 •专业 •外形漂亮 •SLR领导 •特别在数码上技术先进 •容易操作 •老牌子 •熟悉 •安全感 •专业人士用(记者/摄影师) •普及(也有大众化产品) •德国 •更专业 •有自我风格的设计 •坚持旁轴 •机械相机的代表之作 •要求摄影者更高的摄影技术 •经典 •坚持传统 •高档/贵 •少众的选择 •是真正摄影玩家的心头爱好 如果我是摄影玩家,我选LEICA 如果我是要拍拍生活照的人,我就不选LEICA 如果我喜欢摄影技巧的探索和挑战,我选LEICA如果我拍照追求好用快捷,我一定不选LEICA 如果我是记者,我到底该选CANON还是NIKON？如果我是要求快速而专业摄影效果, 我选CANON还是NIKON? … 品牌定位重点二 当你说你什么都是,其实你就变成什么都不是 当你说你是给所有人用,其实你就等于不是给任何人 ...消费者要凭定位对号入座, 定位是本身就是一种取舍 在消费者心中， 定位包含的主要元素: 1.独特产品属性 2.差异化利益点 3.特定的消费群 4.相对市场价位 各元素彼此关连,不可分割 机械技术之最/一贯独特设计/坚持旁轴独特产品属性 差异化利益点 传统经典 特定的消费群 摄影玩家 相对市场价位高价位 品牌定位重点三 定位里的元素必须相关并相互支持 “定位就是给品牌找一个独特的位置,主要是指 品牌给目标消费群的一种感觉,是消费者感受到的一种结果” “定位是指在消费者心目中确定企业或产品与众不同的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象” “定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的” “定位是为一个产品/服务定义它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置,并拟定跟这群人的相关性” 品牌定位重点四 定位是存在在消费者脑海中,是消费者说了算数, 是他们决定你品牌/产品的位置 ...定位必须以消费者为核心, 创造跟消费者的相关性 “这怎能叫做摄影?!” VS. “社交润滑剂” 品牌定位重点五 定位不一定是要在产品上面动手脚,而是要在潜在顾客脑海里动脑筋,把产品放进他们的心中 1.跟竞品的差异 2.就是一种取舍 3.元素相互支持 4.消费者为核心 5.不被产品局限 “品牌定位是为一个企业/产品定义它在一群特定的消费群心目中与竞品的相对位置, 并拟定跟这群人的相关性” 如何发展品牌定位? 品牌工具介绍 工具一:品牌三角形 我是谁?WhoamI? (品牌个性或特点) 我为谁存在?WhoamIfor?(目标人群描绘) 为什么买我?Whybuyme? (价值主张:利益点或支持点) 用一个简单句式来陈述品牌定位 我(xx品牌)是, 为了什么样的人, 提供什么的好处 举例:宜家 自我描述 宜家是生活解决方案提供商, 目标人群 为了追求美好家居生活的普罗大众, 购买理由 提供设计美观又负担得起的家具,家饰品和点子 工具:品牌三角形另一种用法 消费者 未满足的利益 有意义的利益 竞争者 独特的贩卖切入点 (USP) 产品力 相对强的利益 工具二:品牌光谱 TheCitiNeverSleeps 方便的好邻居 搜索Thebestamancanget. 寰宇金融地方智慧 AnswersThatLast. 使命必达 JustDoIt. RealBeauty 追求完美矢志不渝 基础设施/网络 产品/服务 专业/方法 提供者/主张 动机/价值观 我们在哪里?我们做什麽?我们如何做到?我们是谁?我们为什麽做? 品牌定位陈述可视外在环境变化而移动 TheCitiNeverSleepsLet’sGetItDone.LiveRichly. 基础设施/网络 产品/服务 专业/方法 提供者/主张 动机/价值观 我们在哪里? 我们做什麽? 我们如何做到? 我们是谁? 我们为什麽做? 70年代,人们认为银行是一种身份地位的象徵,所以人们倾向选择国际化的,实力雄厚的银行 90年代,中产阶级兴起,成为社会主流群体,人们在积累财富的同时更注重积累财富的意义,追求富足而平衡的生活 21世纪初,愈来愈多的新兴理财工具,令人眼花缭乱。人们希望有个可靠的财富管理伙伴,提供务实的解决方案,协助实现理财梦想 现在,信息科技让金融服务全方位化-24/7/365,随时随地享受全方位金融服务,让人们更便利的享受各种金融服务 工具三:品牌原型理论 创造者 照顾者 统治者 稳定 天真者 探险家 智者 小丑 平常人 情人 归属独立 英雄 亡命之徒 魔法师 征服 不同的品牌原型在人们生活中的主要角色 原型 帮人 创造者 创造新的东西 照顾者 照顾他人 统治者 发挥控制力 小丑 快乐一下 平常人 自在的做自己 情人 寻找爱并爱人 原型 帮人 英雄 做出勇敢的行为 亡命之徒 打破规则 魔法师 蜕变 天真者 维持或重塑信仰 探险家 保持独立 智者 了解周遭的世界 创造者 照顾者 统治者 稳定 天真者 探险家 智者 小丑 平常人 情人 归属独立 征服 英雄 亡命之徒 魔法师 品牌模型:品牌价值体系总结 从一个品牌到多个品牌 品牌架构:品牌组合策略发展 58 品牌架构三种基本模式 单品牌模式 MonolithicModel 背书品牌模式 EndorsedModel 多品牌模式 DiversifiedModel 集中管理,发挥效能多样经营,弹性互补 不同品牌模式的混用 单品牌模式 MonolithicModel 背书品牌模式 EndorsedModel 多品牌模式 DiversifiedModel 集中管理,发挥效能多样经营,弹性互补 奶粉,营养,早餐食品早餐麦片,咖啡,茶,巧克力饮品点心食品,家用调味品,水宠物食品 主品牌 核心产品范畴 强背书 主品牌以背书形式占主导地位, 约50-70% 弱背书 产品品牌为主,主品牌以背书形式 占10-30% 多品牌 以子品牌能力为主 与品牌核心资产关连高 既有核心领域延展 与品牌核心资产关连低多数为透过并购延伸 梳理品牌架构的二个核心问题 1.上下两个层级的紧密程度? 2.各产品品牌之间的差异性? 61 62 企业品牌:不只面向消费者 企业品牌需要全方位考虑品牌所需面对的各种社会关系 投资人 行业法规 节能减排 环境保护 公益慈善 社区计划 产品责任 社区/社会意见领袖 诚信 产品质量 政府/ 全球化 品牌 员工 供应链/商业伙伴 顾客/ 消费者 公司治理 服务品质 工作环境 员工发展 供应商关系 生产环节 企业品牌与产品品牌的角色与分工 产品品牌 企业品牌 角色扮演 市场性角色 社会性角色 核心关系 生产消费关系 社会关系 目标人群 消费者 消费者,员工,投资人,商业伙伴,社区,政府等利益关系人 品牌意涵 消费者利益承诺 各种社会责任承担 品牌新挑战 品牌的多元化与集团化 碳酸饮料 果汁 医疗 医疗 航空 零售 果汁 果汁饮料 能源 能源 酒店 酒店 果汁饮料 植物蛋白饮料 航空 工业自动化 旅游 地产 乳饮料 运动饮料 交通 城市与基础 金融 金融 茶饮料 水 照明 建设 地产 物流 水维生素饮料运动饮料… … 资本工业解决方案… 零售… 虚拟运营商… 网络经济驱动平台型企业发展 让天下没有难做的生意 B2B采购批发市场 电子商务平台 金融体系 阿里小贷 物流服务 个人征信 芝麻信用 后台支持 竞争跨界与边界模糊 媒体与媒体行为的碎片化 69 人们比以往更在意真实性(Authenticity) 71 品牌所处的环境更加复杂 供应链商业伙伴 员工 投资人环境 企业社会责任 全球化 品牌 企业消费者 顾客体验 意见领袖 监督团体 媒体 行业 社区 国家 地方政府 弱势群体 很多专家开始注意到理想/理念在企业中的价值 JohnKay总结很多利润丰厚的企业,他们的目标都不是很直接地以赢利为主导 他们看起来都有一个更崇高的目标……一个理想 面临新挑战,什麽才能引领品牌持续向前? 奥美发现,很多伟大品牌不仅仅是构建在想法上,更是构建在“理想”上 而很多成功的品牌传播都蕴涵比创意(idea)更大的东西… 一个理想(ideal) 创意点子 人心占有率 大理想 人文占有率 创意点 创意点 创意点 创意点 创意点 创意点 创意点 创意点 品牌大理想 时间 品牌大理想 品牌大理想:让品牌创造更高的意义价值 品牌的最佳优势和表现 社会的需求世界的议题 更高的 意义价值 如何发展“品牌大理想”? 文化张力 CulturalTension 品牌大理想 品牌最佳自我 Brand’sBestSelf 81 我们透过一句话帮助我们捕捉品牌大理想 〔XXX品牌〕相信如果, 世界将会变得更美好 *或是亚洲,中国等 文化张力 20世纪初期, 旅行是一种奢侈品 如今,旅游大众化让旅游不再浪漫 86 品牌最佳自我