奥美fusion实现跨技能的整合传播策略【4A】【品牌手册】

FUSIONTM FUSION 实现跨技能的整合传播策略 用户手册 ColinMitchell与BenRichards 前言 每家代理商都需要一个作业体系，我们更是如此。 奥美的目标是要成为营销服务公司的未来风向标。为实现此宏愿，我们必须将广告、直效行销、公关和行动营销的技能整合，同时又保证其各自的独特性和专业性。 Fusion将成为我们共同的作业系统。所有地区和所有传播技能公司都将共享此系统。而且，它确实是来自奥美各方位伟大思考的结晶。 TM 过去五年里，营销所面临的变革比此前50年的都要多。我们坚信奥美Fusion是个有能力改变行业规则的体系；它将使我们得以塑造行业的未来，并帮助我们实现奥美的五年计划。 请读下去，了解更多精彩内容。 杨铭皓 奥美全球CEO 奥美FusionTM的一页摘要 1 商业企图 我们面对的挑战Fusion各阶段Fusion产出 对客户生意问题缺乏共识 2 顾客体验 要真正打动消费者，难度更甚以往 3 传播 结构 要围绕一个共同的计划来整合多种传播技能、多家代理商和各种本位主义，困难重重 4 解决方案 在其他传播渠道、传统广告点子或方案时很多时候无法运用 5 传播 有效 性 拥有太多的资料与数据，但却不甚了解哪些有效 商业企图红星TM 从不同方面分析客户的商业问题来获得对问题的深入洞察，沉淀并形成一个核心策略 顾客历程 深入了解顾客的消费历程，分析并寻找影响和打动他们的核心因素——障碍和驱动因素 传播蓝图TM 提供一个清晰、一直、能直接退出市场的规划，为每个传播渠道清晰定义所担任的角色和必须完成的策略性任务 DO行动简报TM 简单明了地定义清楚创意挑战，源自一个核心：我们期待传播引起消费者怎样的行为 效果报告 对应商业目标，评估各种传播的效应 介绍 你遇到以下这些挑战吗？ 1.对客户生意的问题，缺乏共识 2.打动消费者变得比以往任何时候更加复杂困难 3.围绕一个共同的计划来整合多种传播技能、多家代理和各种本位主义，困难重重 4.在其他传播渠道，传统广告点子或方案很多时候无法运用 5.拥有太多的资料与数据，但却不甚了解哪些有效 Fusion这一奥美的新作业系统，是为了回应上述五项挑战而开发的。 其目的是通过提供五种简单工具（也即一种共同语言），让各个传播技 能团队一起协作，从而协助大家发展真正的整合营销解决方案。 在各专业技能团队，我们都有一流的策划能力。但是，想一下，如果日常也可以进行跨传播技能的规划，吧最好的融合在一起，结果会怎样？这就是Fusion。 Fusion已在全世界试运行过，客户都很喜欢。 该系统最早是在2010年3月召开的伊斯坦布尔会上被提出，之后做了大量的修订和简化。来自世界各地，不同传播技能的专才，对Fusion系统都贡献了很多的想法。 Fusion已经就绪，将在全球分阶段推行。 从360度营销到10度营销？ 360度营销对奥美的贡献比很多其他策略都大。就象一个交响乐团，我们能让世界上所有的乐器都奏出美妙的乐曲，也因而享有盛名。在上世纪90年代，奥美深谙全面品牌管理的重要性，发展了独具特色的360度品牌管家，显示了先见之明。为了能贯彻此策略，我们成立并发展了各种传播技能的公司，而我们的同行则忙于并购，把不同的专业部门拼凑在一起。 时至今日，我们在全面管理品牌方面仍具有独特优势。然而，擅长于操作360度管理并不意味着我们时刻要做这样的传播。我们有演奏各种乐器的专业人才，但并不代表我们要永远使用所有的乐器，否则美妙的音乐也可以成为刺耳的噪音。 流 式音频 流 式视频 电 子游戏 活 动赞助 博客 公 共交通 插页 电视 电 影院电影 目录 专 业人士 杂志 品牌 大创意 摇 晃标贴 报纸 体 育活动赞助 产 品样品 私 人推荐 互 联网搜索 直 邮 网 站 医 生办公室 电 子邮件 互 联网广告 产 品植入 机场 互动电视/ 随选视讯 公 司网站 事实上，多数客户不想要也支付不起360度推广活动。他们更想知道能真正推进其业务发展的关键10度是什么，同样重要的是，他们想知道这10度如何整合，使得协同效果大于各部分的单纯相加。 Fusion的核心目标是找出这关键的10度及掌握它们是如何契合的。奥美：向新架构迈进 奥美的新架构有助于实现我们的10度营销的理念。 奥美已将四个专业传播技能公司进行了整合—数字上的体现是大家归于同一损益表，而实际上有些办公室一直是这样运营的。 我们生活在一个“后数码”时代，数码不再是一个独立的传播技能。数码无所不在，应掺入各个传播技能领域里。 四个专业传播技能作为支柱，顶上的横梁称为“策略服务”。这个企划、分析和咨询的组合，正越来越成为公司的先锋。RED（红色）的任务是，通过为客户组织的最高层提供指引和建议，为各专业技能赢取新机会和新项目。 四个支柱之下是共享的基础部门，由维持我们正常营运的人事、财务、 IT和其他关键部门及实务部门组成。 我们把这个架构称为“矩阵”。它是个动态存在：在专业传播技能的完整性（每个技能在其核心竞争力的领域都想争取成为世界一流）和整合（作为同一个代理商集团面对市场的能力）之间寻找平衡。 Fusion的设计就是为了给这种平衡助一臂之力。它是一套由各传播技能共享的共同策略思考工具。 策略服务 360度损益表 奥美FusionTM与品牌大理想TM 我们认为，做好的传播活动是由各个出色的元素组合而成，其协同效果大于各种分的单纯相加。奥美知识产权的两大关键组件：Fusion和品牌大理想（Thebigideal）互相协作，创造如同我们的矩阵所示的动态平衡状态。简言之，品牌大理想告诉你品牌的传播活动能统一起来的基础是什么，而Fusion则告诉你各个传播组件应如何运用与组合。 把推广活动的各执行环节想象为交响乐团里不同的乐手。品牌大理想保障所有人都在演奏同一音乐曲，保持思想和方向的一致。而Fusion则保障每位乐手演奏正确的部分，而每一部分有其自己的节奏，并以其独特的方式为整首乐曲增色。 广告公关直效营销行动营销 趋势1: 财务已经进驻营销，从此会一直影响着营销决定 广告费用已大幅飘升一在某些市场，电视广告费比0年前贵了5o%。此外，高层主管对营销持怀疑态度，且知之甚少（世界500强中，不到10％的公司在董事会中设首席营销官一职)，而组织里最积极倡导营销的人很少有足够的时间和恒心来争取更多的营销投入。首席营销官的平均任期只有26个月。因而传统的代理商必须为他们收到的每一元钱给出充分理由，其结果是过去10年中，行业的利润大幅下降。很多客户自己制定传播策略，或聘请顾问，代理商沦为被动的接单者，而非提出方向的人。我们面临的威胁是变为商品化的低成本供应商。 这种局面部分源于沟通的失效。商业世界和传播世界使用两种完全不同的语言。对彼此的不了解导致传播人员经常忽略客户的商业目标，而客户的商业人员根本不明白传播所能带来的真正价值。为这两种语言提供更好的“翻译”，以在商业目标和传播目标之间建立双方都能明白的联系，机会是存在的。 奥美要做的是，寻找一个方法，定义商业目标并将其“翻译”成传 播目标。 Fusion第1阶段 商1业企图 杀手锏幻灯片优点 ·聚焦于核心的商业结果，设立证明传播有效性的基础（帮助客户得到他的奖金） ·涵盖客户自已也许未能考虑到的策略性领域（提升奥美的价值） ·给予客户和代理商明确的目标（没有各方同意的目标，努力就没有方向） ·让所有人都明确大家正在解决的真正问题（使大家能更好地解决问题） 趋势2: 消费者再也不是乖乖听话的狗，他们更像灵活自主的猫 奥美法兰克福公司的ThomasStrerath提出，消费者已经从狗变成了猫。它们不再驯服地向主人跑去；他们变得反复无常，捉摸不透且有攻击性，而且要引起他们的注意必须得先哄他们高兴。 原因是什么？首先是媒体的分割化。上世纪70年代，在很多西方市场，一支电视广告只要播放一次，即可触及80%的人口。那样的好日子已经一去不复返了。现在没有任何一种传播渠道能为营销人员带来如此大量的关注。其次，技术的迸发性发展，如暂停播放、客制和广告回避等技术，让消费者处于掌控地位。他们可以过滤媒体，而且，确切的说，自己创造媒体。 营销人员必须与时俱进，适应这种象猫一样的行为。 奥美要做的是，寻找一种新方法，了解人们如何做消费决定的细微之处，并了解品牌如何跟上。 Fusion第2阶段 顾2客体验 杀手锏幻灯片 优点 ·将商业问题从人性的角度思考（使策略植根于真实、鲜活的体验） ·完整地考虑整个购买过程（而不只是传统的“老式”广告能触及的范围） ·将问题界定在“消费者需要什么？"（消除对传播渠道的偏见） 趋势3: 太多太复杂 正如信贷紧缩等现象所揭示的，许多现代的体系已复杂得无法了解。营销也是如此。新技术和新渠道纷至沓来；人们迫切利用这些新技术和新渠道，催生了隐藏风险和不负责任构想的复杂规划。信息的不确定性和无序是营销策划的常态；若没有正确引导。 不确定和无序对代理商本身来说也是个问题。上世纪50年代，有独家代理商浓口今，多数客户雇用不少代理商，它们各有专长与强项 （和弱点）。光是要不加重复地协调，安排这些公司，已是十分不易。坦率地说，如果所有的专家来自同一机构，事情会好办得多。 对此复杂环境进行管理，为我们提供了一个极好的机会。只有大的传播集团才可能同时是品牌广告、搜索营销、客服中心优化、零售行动营销和顾客关系管理等方面的专家。在比以往更需要专家的同时，客户更重视传播策划人员的作用。谁能比一个在各个传播专业都拥有专家的集团更好地发挥这个作用？ 奥类要做的是，寻找一种方法，将现代传播策略的所有复杂性整合成一个能直接推出市场的简单规划。 Fusion第3阶段 传播结构 3 杀手锏幻灯片优点 ·驱动整合推广活动的策略规划思考——经证实整合的传播活动可以获得远比单渠道推广活动更高的传播有效性和更多的创意奖项（来源：IPA/Thinkbox） ·可清晰了解每个传播方式所起得作用（而不是企图在每个渠道中都承载多项任务） ·将现代传播策略的所有复杂性整合成一个能直接推出市场的简单规划 （给予奥美成为真正的品牌引航者的机会） ·为所有的利益相关者提供浓缩在一页上的思考规划重点，一目了然参考资料（减少混乱和误解的风险） 解决方案 4 趋势4: 单一传播渠道的独大，已是过去式了 代理商再也无法选择将广告（特别是电视广告）作为所有传播的起点。传统上，创意点子经常在广告形成，然后再搬到其他传播渠道来运用，并不考虑其各个传播技能固有的做法、所需的知识和能力。换句话说，将电视广告的主画面交给直效行销代理商，由其转化为邮寄广告或在线广告条幅，或交给零售营销代理商，做成摇晃标贴。这意味着表面上的整合得以实现（最好的情况下）—印刷的颜色一样，并通过了“墙壁测试”，但事实上并未达到深层或策略性的整合。 奥美要做的是，寻找一种方法，帮助策划时，能产出在多传播渠道 都能有效运用的解决方案，而不是囿于单一渠道。 Fusion第4阶段 优点 ·发展可在多渠道有效运用的解决方案（而不是囿于单一渠道） ·发想都是建基于真正的商业问题 ·想法都是源于我们期望消费者有什么样的行为 ·着眼于如何让传播生效，而不是要传播“说”什么 趋势5: 资料和数据的泛滥 Fusion第5阶段 传播有效性 5 如今营销人员可得到的资料数据比以往都多，但我们在区分获得有用数据的方法和衡量指标方面却能力不足。没有经过必要的培训、运用专业的分析技能来选择性评估要关注的指标，大量的数据往往更容易引起混乱。有能力衡量某些指标并不意味就应该衡量这些指标。 在衡量无关的指标方面，我们已经成了专家。在广告的黄金时代，很难清楚地表明广告与销售之间的关系。知名度、形象属性等这类型的中间指标代替了实实在在的硬指标。时至今日，这些衡量指标还在继续使用，尽管很多对应目标来说，是多余或