2017顺丰品牌升级传播案-奥美【品牌策略】

顺丰你好 2Their Enduring Idea经久不衰的主题How they are Differentiated差异之处How they are Primarily Experienced主要体验之处Who they Serve品牌为谁 蜕变中的 守恒之道THE CONSTANCY OF PURPOSE 结果建立品牌与客户千 功能价值以外的关系命题1.STRATEGY速运转向多元化业务2.COMMUNICATIONS产品粘度高， 品牌关注度低我们为什么 聚集千此品牌红心提升品牌价值、 积累品牌资产、 继续引领业界标杆4 什么是 蜕变中的 守恒之道5 “A lot of things have changed and Apple is totally different....But values and core values, those things shouldn't change.“The things that Apple believed in at its core are the same things Apple really stands for today.”6 顺丰的蜕变 从速运走向集团顺丰 速运顺丰 集团速运仓储冷运供应 链国际商业金融1993-20152015-7 https://hbr.org/2012/06/the-coherent-conglomerate8多元集团的成败取决于能否守洹集团的定义是拥有多元产品线的大公司。 一个多元化、多产品集团的存亡，取决于公司本身最特殊的强项， 我们叫它作一致性“A conglomerate, by definition, is a large corporation with diversified product lines.... The trick with conglomerates is to manage those diverse businesses in ways that create meaningful and relevant scale. Today, this almost always means drawing on the most distinctive, most significant capabilities that the company has — on the things it does particularly well. This glue, what we call coherence, is one of the primary drivers of success for organizations, regardless of how diverse they may seem to be, and it may, in fact, make all the difference for a conglomerate’s survival.”Harvard Business Review, 06-12-2012 http://www.forbes.com/sites/christinemoorman/2013/01/29/marketing-in-a-technology-company-ges-organizational-platform-for- innovation/#68a909ce62c99GENERAL ELECTRIC品牌文化:集团级创新平台守恒之道:创新Innovation集团品牌案例 10 https://hbr.org/2015/08/the-branding-logic-behind-googles-creation-of-alphabet11VIRGIN GROUP品牌承诺:以创意解决方案服务未 满足消费者需求守恒之道:创意 Creativity集团品牌案例 维珍集团的守洹 之道来至于其创 始人的创意精神12 多元守洹对我们的 品牌启示一个成功的集团品牌能拥护多元业务、计划未来、 忠于集团基因13企业愿景 文化基因组织体系 管理理念产品服务 盈利模式用户需求 科技平台 顺丰的现在与 未来14 1.政策引导做好规划政策引导，打造行业发展的良 好环境：政策引导发展目标、发展重点、主要任 务、重点工程和保障措施2.基础设施即为服务加强重要节点和薄弱环节基础 设施建设，加大物流业”补短板”力度：加强基 础设施去服务国家重点战略3.物流园区开展现代物流试点示范，推动行业创新 发展：鼓励城市合理规划布局物流园区，解决园 区发展”融资难”问题，推动现代物流4.科技数据强化物流标准、统计等方面工作，穷实 行业发展基础：加强物流科技、学术理论研究， 深入开展产学研合作国家对物流的规划以服务国家重点战略为导向， 推动现代物流发展15http://finance.ifeng.com/a/20160308/14256911_0.shtml 16配送方式城乡物流、信息化、 规模化、 集约化社会化、 标准化、 定制化区域物流、 多式联运制造业物流、 供应链工程国际物流、农村物流降低成本提高效率掌握区域 物流特点， 采用先进上下游业务 延伸平衡供需、 客制化采购/配送智慧化INTELLIGENCE全球本土GLOCALIZATION结构改革RE-STRUCTURING“互联网+”物流物联网 快递3.0智能物流 共享物流城乡配送 跨境电商绿色物流 占领末端供应链金融4.0行业对物流的考量业界更多关注物流的现 代化演进、争抢商业版 图，但较少谈到人在其 中的重要因素（如：物流行业较少储备人才 高地，缺少终端市场人群的需 求洞察等） 顺丰社交媒体词云图 奥美数据分析17国内快递工具品牌传播// 钟汉良、代言、双十业务// 快递、发货、邮费、物流 竞品// EMS、三通一达形象// 车队、小哥口碑// 速度、厉害、最棒 区域// 国内消费者对顺 丰的认知 UPS社交媒体词云图 奥美数据分析18国际物流科技品牌业务// 快递、物流、电子商务品牌// FEDEX、DHL、亚马逊、UBER工具// 机场、飞机科技// 数据、信息化、技术 区域// 全球、国内竞品在社交 媒体中的形象 http://business.sohu.com/20160127/n435971542.shtml, http://www.wtoutiao.com/p/o7buQ0.html, http://mini.eastday.com/a/160512110351097-7.html19产品服务“顺丰、全峰等快递公司:借个性定制化服务，也让 运营模式老套的“三通一达＇感受到危机的逼近＇管理模式“独立运营的“菜鸟＇和顺丰拥有强有力的管理中心， 对公司的发展更容易掌控＇“顺丰虽然发展很快，却从来不希望他的老员工掉队＇战术优势“速度快、布局快、创新快＇“不管外部环境如何，顺丰都坚持以自身营运能力的 发展为核心，运用智慧把困难变成机遇，这种“置 之死地而后生＇的生存智慧与豪气，才是顺丰有别 于其余物流企业的地方＇媒体眼中顺丰 的优势主要聚焦于战术上的优势： 具实力、懂管理、会布局 国家 以服务国家重点战略推动现代物流发展行业较业少界谈更到关人注在物其流中的的现重代要化因演素进，Œ 响应国家战略，赢在人心 强化品牌以人为本的初衷20对我们的品牌启示 用户 一般用户在社交媒体中把顺丰定义为国内快递工具品牌竞品 国际竞品在社交媒体的定义为具国势际力物、流懂科管技理品、牌会布局媒体 提主升要科聚焦技于、战分术析上能的优力势布:局突显顺丰品牌的DO+THINK 顺丰品牌的 未来21 22 现在 速运未来 多元申通、 圆通、 中通、 韵达单一至多元后 品牌布局速度 可靠 责任 透明 态度 清关速度 可靠 责任 透明 态度 清关e物流: 菜鸟、蜂网 冷运: 中粮国际: UPS、DHL、亚马逊商业: 干线物流...科技平台 数据分析 物流网络...多元化企业面临的竞争环 境更为专业、复杂。只有道术相兼的品牌才能 与各个领域专业品牌竞争。23 顺丰的守恒之道如何 推动集团的多元业务？顺丰的多元业务能力是什么？24做一个道术相菲 的品牌微信 2535517996QQ41120 顺丰的守恒之道如何 推动集团的多元业务？25 “People don’t buy what you do;they buy why you do it.26And what you do simply proves what you believe.”SIMON SINEK, START WITH WHY WHz Y“We make personal electronic devices”“Our products are beautifully designed and easy to use”“We believe in challenging the status quo and doing this differently”WHATHOWThink Different苹果的守恒之道 WHz YWHATHOW我们提供速运、仓储、冷运、供应链、 国际、金融、商业，七大物流业务我们以同理心、换位思考的方式去 解决用户问题及满足用户需求我们坚信每一个造就者身后都有 一个值得信赖的造就者造就者的造就者THE ENABLERS’ ENABLER顺丰的守恒之道28 传递温暖的 关爱者造就者是．承载委托物件的 配送员29创新、创业的 追梦者肩负企业物流的开拓地方经济的 驱动者决策人顺丰是造就他们最后一百米成败的伙伴 顺丰的守恒之道如何 推动集团的多元业务？30 先驱智慧 的启示《尸子·君治》31 以人为本触达匮乏布局未来科技为先32 http://www.9956.cn/news/115688.html线城市物流网络固守人才触达服:匮乏地区拓展上.游1:设备现5化专1咨询打通匮乏地区/一开辟新c9模式物流信息化6人为本布局未来触达匮乏科技为8人+网局技33 用消费者的语言 阐述顺丰的未来36 衡量品牌 强弱优势的 四个命题Their Enduring Idea经久不衰的主题37How they are Differentiated差异之处How they are Primarily Experienced主要体验之处Who they Serve品牌为谁 Their Enduring Idea:CompetitionHappiness in a bottleThinking differentlyInnocenceExhilarationHow they areDifferentiated:PerformanceIconic productSteve Jobs’ ethosStorytellingGerman engineeringHow they are Primarily Experienced:Nike’s advertisingSocial interactionsDesign of its productsTheme park and moviesPerformance vehiclesWho theyServe:The athlete in all of usOptimistsThe contrarianThe child in all of usThe adventuresome driver品牌案例38 47 48 49 50 通过正在运货的运输工具，带出流动不停的感觉，画面中天高海阔，顺丰无所不达，传达出诚信和达无边界的感觉如何在一张主视觉中传达－－“流动、诚信、达无边界”-概念？51 画面大气磅礁，而顺丰只是很巧妙出现了一个局部 传达出顺丰“造就者的造就者”本质，不张扬的企业风格如何让顺丰以“造就者的造就者“身份出现在画面中？52 整体画面的黑灰色风格，将顺丰的＂一点红色”衬托的适适夺目而这点红色