奥美内部培训-《如何做好创意策略》

序 创意与策略，我们经常会把它们连在一起讨论，但很多人却不知道它们的关系究竟是从属、因果还是并列。 对于创意而言，策略其实就是一种如何让创意达到市场目标的思考过程，这个思考过程包括对市场、 消费者、还有产品和竞争对手方面的研究和分析，而后制定出来的解决方案； 创意就是以这个解决方案为基础而进行的有创造性的传播行为。 因此，策略和创意是很难分割的整体，它们是一体的两面，是互动的。今天，我们主要谈的是策略 目录 何谓策略• 策略的种类• 策略的作用与重要性• 策略的特点• 策略的要素• 策略的思考过程• 发展策略的两个步骤• 撰写策略要点• 策略练笔• 何谓策略？ 【Fromdictionary】 在政治斗争中，为实现一定的战略任务，根据形式发展而制定的行动准则和斗争方式；泛指善于灵活运用适合当时情况的斗争方式和方法。 【广告学】 在广告活动/产品销售中，为实现一定的广告/销售活动的任务，根据市场发展而制定的广告活动与宣传方式。 【用我们自己的话来说】 –怎么做才能达成目标？ –东西如何卖？ 策略的种类 •策略并非仅仅是我们常说的广告策略，也可以是： –整合营销策略 –促销活动策略 –公关活动策略 –新品上市策略 –市场营销策略 –服务推广策略 Etc. 策略的作用与重要性 【作用】 •策略可助你成为一个好的销售人员 •策略是评估广告是否离题，是否正确的基本原则/准则 •策略能引爆我们的创意灵感，是广告的方向与指引 【重要性】 广告包含的三大要素: 执创 策略 意行 策略是三大要素的核心 换句话来说，策略就如一部广告的圣经BIBLE 策略的特点 •一个好的策略，应该具备如下特点： –清楚、明晰，每个人都能看懂 –简单，所提出的概念要尽可能地单纯 –具有竞争力，令消费者购买我的产品而非竞争者 •策略不是广告语！ –它只是一个有明确方向的创意指引，而不是经过修饰与润色的广告语，所以对策略的要求是文句朴实、言之具体 策略的思考过程 •策略如何在脑中形成： –产品 –从产品中罗列并挖掘你可以说的东西 –对它们进行逐一分析 –对要素进行重新整合，使之成为一个可行性的、准确的、有效的策略 发展策略的步骤 •寻找品牌或产品的单一诉求点。 –它是该品牌独有的，或是相对出色的，或是对消费者很重要的方面 •针对诉求点描绘其优秀程度。 –在我们想要诉求的方面，品牌或产品具体出色到什么程度？ –用一句能以感叹号结束的句子来描述，比如“香到……程度！” 撰写策略要点 •产品\品牌 •背景 •目标 •目标消费群认识 •利益点 •支持点 •产品调性 •品牌个性 Why?背景 •新产品上市？ •产品定位？ •形象塑造？ •反击竞争品牌？ •改变消费者行为？ •抢占市场？ …… What?目标 【市场目标】 如提升多少市场份额、下个季度增加多少消费额等等）通常市场目标不仅仅只依靠广告就能达到 【广告目标】 你期望消费者从广告中得到什么（如品牌更新、品牌知名度、扩大消费者层面）广告如何配合你们的市场计划 Who?目标消费群认识 •我们向谁说？ •如何识别他们？ •我们的消费者如何看待我们的产品及竞争对手? •把他\她想象为一个人，而不是一群人，他\她极有可能就是你的邻居； •你必须与她面对面，并用她平常的口吻跟她谈话。 What?利益点 产品独有的，也可以说是产品的特点 eg:达能高蛋白利点：让一家人更健康、更有活力 What?支持点 支持点就是支持利点存在的理由，我们又叫它作：Reason—why eg:达能高蛋白之所以能让一家人更健康、更有活力是基于它添加了更多的高蛋白 eg:海飞丝洗发露可以让头发没有头屑，是因为她含有ZPT去屑银子 利益点&支持点 •有强烈利点的产品，通常可衍生出强有力的策略; •支持点越独特，越是与众不同，就越能支持产品利点; •产品利点可能很普通，但若加上支持点，就可能十分独特了; eg:olaytotaleffect系列之所以可以抵抗肌肤的7大问题，那是由于它含有VictaNiacin维他钠新成分（这是从没有人提出过的说法） *没有支持点或支持点不吸引怎么办? 可以运用联想连接的方式，并将之视觉化（包括形象、音乐、风格） eg:万宝路香烟 What?调性\品牌个性 【调性】 简单来说就是广告的手法、风格、类型等，是说明销售态度的形容词 例如你的产品在你所营造的广告中是“女性化的”还是“男性化的”。 【品牌个性】 品牌长期具有的内在价值 eg:中国网通是国内宽带接入的领导品牌 *调性是短期的，针对广告而言的；品牌个性是长期的，针对产品而言的 策略的基本模式（相对而言） 产品\品牌: 目标消费者: 产品利点： 支持点: 广告调性: 品牌个性: 策略练笔 你能根据以上策略的模式写出下面产品的策略吗？ 索爱K790手机 产品\品牌: 目标消费者: 利益点： 支持点: 广告调性: 品牌个性: 朗怡口香糖 产品\品牌: 目标消费者: 产品利点： 支持点: 广告调性: 品牌个性: Levi’s501牛仔裤 产品\品牌: 目标消费者: 产品利点： 支持点: 广告调性: 品牌个性: 潘婷洗发露 产品\品牌: 目标消费者: 产品利点： 支持点: 广告调性: 品牌个性: