2023ESG营销趋势报告（5-8月版）

2023 ESG营销 趋势报告 5-8月版 出品 探索品牌和消费者沟通之道 SocialBeta微信公众号SocialBetaLite 前言PREFACE 融合ESG议题彰显品牌的价值主张，已经成为品牌营销领域的一大热门趋势。SocialBeta作为ESG营销领域的长期观察者，先后发布了《2022ESG营销趋势报告》和《2023ESG营销趋势报告（1-4月版）》。 本篇为2023年度ESG营销系列报告的第二期。延续过往的研究框架和趋势洞察，报告以SocialBetaLite品牌营销动态数据库中的案例数据为样本，对2023年5至8月品牌ESG营销实践进行了一次阶段性展示，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，聚焦时下ESG营销玩法及未来走向，动态、及时地捕捉品牌营销机会点。 目录CONTENTS Part1ESG营销大盘概览 定义ESG营销02 ESG营销行业分布07 ESG营销热门形式08 Part2ESG营销新趋势 热点1：小众节点，多点开花12热点2：长线项目，渐进式进化13热点3：立足小事，彰显品牌「温度」14 热点4：动物保护，有「E」手15 热点5：ESG营销，「动」起来17 18 热点6：线下门店，集体变绿 热点7：绿色伙伴，创造连结19 Part3品牌圆桌20 附录：ESG营销合作伙伴37 Part1 ESG营销大盘概览 定义ESG营销 在去年发布的《2022ESG营销趋势报告》中，SocialBeta就曾对「ESG营销」的概念作出定义。在报告中，我们并非讨论ESG在传统投资领域的概念，而是基于ESG的框架基础，关注品牌在落地ESG战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践。 ESG营销主题词云 环境社会 森林保护 海洋保护 母亲节 双碳减排 世界海洋日 健康福祉文化传承 生态修复 空瓶回收 性别平等 心理健康 IP联名 小众节点 乡村振兴 人文关怀 世界环境日 体育运动 小众节点 动物保护 艺术营销 教育助学 艺术营销 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（5-8月版） 02 国际生物多样性日 注:主题词根据SocialBetaLite一手信息生态池中报道的相关案例内容，辅以同义项、近义项合并处理后得出 数据来源：SocialBetaLite|2023.5-2023.8 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（5-8月版） 03 截止2023年8月31日，SocialBetaLite共收录138条ESG营销案例，在同期收录的1613个品牌营销案例中，数量占比达8.6%。其中，「环境」议题下相关案例数量占比最高，接近6成。具体到各月份，受世界环境日、世界海洋日等关键节点影响，6月品牌相关的ESG营销动作最为高频。 ESG营销案例占比及数量分布 环境社会 54% 46% 77% 23% 35% 65% 52% 48% 5月6月7月8月 数据来源：SocialBetaLite|2023.5-2023.8 扫码SocialBetaLite查看「ESG营销」案例合集 注：统计期间，样本中的ESG营销案例主要围绕「环境」和「社会」议题展开，「公司治理」相关涉及较少，故本次报告未具体展开。 根据品牌在ESG营销沟通中所涉及的不同内容及对象，此次报告中，依旧基于早前归纳出的双碳减排、海洋保护、动物保护、土地及森林保护、生态修复、教育助学、健康福祉、乡村振兴、性别平等、文化传承、关注特殊群体、人文关怀，共12大高频主题，进行归纳研究。 环境 双碳减排 盒马×爱回收 「可持续生活超市」及再生产品 洽洽葵珍瓜子 空罐回收「循绿计划」 海洋保护 蚂蚁森林 「净滩行动」线下招募活动 科罗娜×盒马 「塑料支付活动」 动物保护 泡泡玛特 《自然，就有答案》短片 安慕希 《走进生物圈保护区》特别节目 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（5-8月版） 04 土地及森林保护 伊利×金领冠 「伊起种万亿棵树」计划 马爹利 「红树林生态系统保护」项目 生态修复 金典 《家园》《生态守望者》纪录片 蚂蚁森林 《「种」出来的喜事》短片 社会 教育助学 耐克 「撒开脚丫」主题环保运动场 洲咖啡×「流浪的眼睛」 《流FLOWING》乡镇儿童摄影展 健康福祉 沃尔沃 「沃尔沃爱心计划」 巧乐兹×壹心理 「快乐兹味笑容交换计划」 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（5-8月版） 05 性别平等 雅诗兰黛 「POWEROFME」campaign 珀莱雅 「世上不止妈妈好」campaign 乡村振兴 9家新茶饮品牌×中国乡村发展基金会 「新茶饮公益基金」 抖音公益×抖音生活服务 「山里DOU是好风光」帮扶项目 文化传承 劳力士 劳力士艺术节&创艺推荐资助计划 乐事 《寻个地道味》系列微纪录片 关注特殊群体 珀莱雅 「萤火计划」反校园霸凌公益行动 资生堂 「薰衣草花环」癌症患者关怀项目 人文关怀 聚划算 「凉脖计划」 欧舒丹集团 「手心上的礼物」关爱医护公益行动 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（5-8月版） 06 ESG营销行业分布 从行业分布情况来看，在统计时段内，食品饮料行业的ESG营销活动频率居于首位，服饰、美妆护肤、互联网、餐饮行业紧随其后。其中，以咖啡、新茶饮为代表的餐饮行业品牌在6-8月迎来夏季消费旺季，与ESG领域相关的营销活跃度也相应提升，超过数码、汽车行业，进入前五位。 此外，在早前的研究中，SocialBeta就已关注到，在「其他」行业中，致力于ESG领域的可持续品牌，及公益组织、媒体平台等第三方机构越来越多地活跃在大众视野。这一趋势延续至今愈发显著，这些深耕ESG领域的新兴力量，通过联合其他品牌形成行业合力，为渗透可持续理念、搭建绿色生活方式提供了新视角。 ESG营销活跃行业分布 食品饮料 服饰美妆护肤互联网餐饮奢侈品 个护家清数码汽车母婴其他 17.4% 16.7% 16.7% 13.8% 7.2% 5.8% 4.3% 3.0% 3.0% 2.2% 9.9% SocialBeta2023ESG营销趋势报告（5-8月版） 07 数据来源：SocialBetaLite|2023.5-2023.8 ESG营销热门形式 ESG营销热门沟通形式 产品广告片公益捐赠线上互动 展览 26.1% 21.7% 14.5% 8.7% 6.5% 品牌周边 门店直播 艺术装置 播客 5.8% 5.1% 5.1% 3.6% 2.2% SocialBeta2023ESG营销趋势报告（5-8月版） 08 数据来源：SocialBetaLite|2023.5-2023.8 在统计时段内，产品依旧是品牌ESG沟通中最高频的形式。落地到具体的营销活动中，各行业品牌呈现出不同方向的侧重。其中，以服饰、食品饮料行业为代表，服饰行业品牌主要在产品本身功能和材质选择上进行改良、变革；食品饮料品牌则主要以植物基、无油墨、可再生的新型包装为载体，并善于通过打造联名事件，在直观传递可持续理念的同时，把行动落到实处。 设计材质 服饰 ubras 「乳腺自检小粉标」 Rothys 「海洋废弃物」包袋系列 包装联名产品 食品饮料 金典 甘蔗瓶盖科普短片 农夫山泉×KACO 再生水桶环保套装 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（5-8月版） 09 产品之外，线下活动是品牌与消费者沟通中，让可持续理念「可观可感」的另一种主要形式，品牌借助多样的触点，与消费者建立起真实的连结。 具体来看，渗透日常消费场景成为显著趋势，品牌从生活小事出发，推动可持续生活方式的普及。在这一趋势下，品牌门店也承担起除日常运营外的新功能，成为消费者参与可持续行动，建立品牌心智的主要触点。除此之外，为针对性地和年轻群体沟通，许多品牌选择以校园作为阵地，同时也为彰显企业文化，招募新鲜血液提供了一条新的路径。 与此同时，随着Citywalk等城市「探寻」风潮的兴起，具有地标性质的商业街区、文化空间受到品牌关注，这些场景具备天然的流量和城市文化属性，成为品牌打造在地化、事件性营销campaign的重要场域。 回收行动 生活场景 盒马×爱回收 「盒你一起可持续生活」campaign Keep 「运动场换新计划」 校园巡游 地标打卡 达能脉动×联合利华 城市「循」游 雷克萨斯 「绿野路书@成都」 线上互动打破了消费者参与在时间、空间上的限制，让「随手公益」和趣味体验相融合。小程序是品牌主要采用的互动手段，而平台方面则多借助产品端的视觉和功能升级，开启公益项目的数字新玩法。此外，在早前的报告中，SocialBeta也曾提到过平台攒局与品牌形成行业合力，展开深度合作的显性趋势。以「88减碳日」IP为例，今年已有伊利、欧莱雅、雀巢等集团陆续加入，借助溯源直播、淘内淘外共振、碳账户打通等机制，将品牌全链路减碳行动直观展现，呼吁消费者即刻开启可持续生活。 巴黎世家 520互动小程序 蚂蚁森林 「古树保护」公益支持项目 雀巢×阿里巴巴 「88减碳日」主题活动 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（5-8月版） 10 Part2 ESG营销新趋势 热点一 小众节点，多点开花 小众节点营销一直以来是SocialBeta观察品牌营销市场的一个重要切面。在统计期间，品牌围绕超过14个小众节点发声。一方面，世界环境日、世界海洋日等与「环境」相关节点走向「大众化」，品牌营销动作活跃；另一方面，也有品牌紧跟时事，抓住新节点，如积极响应今年设立的首个「全国生态日」。 此外，一如SocialBeta早前观察到的趋势，另有一些节点在主题上与ESG并不相关，但也因此给品牌提供了更多可延展的空间。如「520」、七夕节点，一些品牌找到环境议题与爱情主题巧妙的结合点，讲述生态之美、自然之爱，为传达可持续发展理念提供了新的叙事思路。 5-8月小众节点ESG营销案例数量 全球无障碍宣传日 5.8人道公益日国际护士节 国际生物多样性日 5.25心理健康日 世界水獭日世界环境日世界海洋日 文化和自然遗产日 6.18世界自闭症骄傲日 8.15全国生态日国际流浪动物日 QQ浏览器 「益起搜索」公益计划 宝马 「一起循开心」campaign SocialBeta2023ESG营销趋势报告（5-8月版） 12 数据来源：SocialBetaLite|2023.5-2023.8 热点二 长线项目，渐进式进化 在ESG营销实践中，品牌长线项目的价值不容忽视。聚焦统计期内的相关案例，可以看到，不少品牌在对同一议题保持关注的同时，更围绕其进行了深入细致的延展与探讨，不仅成为了推动议题前进一步的中坚力量，也与社会整体产生了更为紧密的联结。 在这一方面，我们关注到珀莱雅近几年的营销实践，针对特定议题步步深入。例如今年母亲节，珀莱雅提出「世上不止妈妈好」特别策划，以广告片、巨幅倡议书、播客等形式更直接地向大众传递自身理念，将去年的「家庭责任不能仅妈妈可见」倡议进一步以实际行动落地。此外，在开学季，珀莱雅发起的「萤火计划」也从关注校园霸凌前进到关注「校园霸凌后遗症」群体，不仅在内容和表达上都更进一步，也再次展现出了有态度、有担当的品牌形象。 母亲节开学季 20222022 珀莱雅 「仅妈妈可见」特别策划 珀莱雅 「萤火计划—反校园霸凌公益活动」 20232023 珀莱雅 「世上不止妈妈好」特别策划 珀莱雅 《校园霸凌后遗症》短片 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（5-8月版） 13 热点三 立足小事，彰显品牌「温度」 不断提升的夏季气温，让「清凉」不仅成为了大众讨论的高频词汇，也成为了近期品牌发起公益项目、传递人文关怀的切入点。不同于以往，现阶段品牌的「送清凉」举措，也发生了一些积极的变化：一方面，品牌更加「知行合一」，将对户外工作者的关怀化作切实而具体的行动，借助自身产品或更为实用的物品，为TA们送上实实