SocialBeta：2023ESG营销趋势报告（5-8月版）
趋势报告 5-8 月版 探索品牌和消费者沟通之道 SocialBeta Lite 前言前言PREFACE 融合 ESG 议题彰显品牌的价值主张，已经成为品牌营销领域的一大热门趋势。SocialBeta 作为 ESG 营销领域的长期观察者，先后发布了《2022 ESG 营销趋势报告》和《2023 ESG 营销趋势报告（1-4 月版）》。 本篇为 2023 年度 ESG 营销系列报告的第二期。延续过往的研究框架和趋势洞察，报告以 SocialBeta Lite 品牌营销动态数据库中的案例数据为样本，对 2023 年 5 至 8 月品牌 ESG 营销实践进行了一次阶段性展示，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，聚焦时下 ESG 营销玩法及未来走向，动态、及时地捕捉品牌营销机会点。 目录目录CONTENTS Part 1ESG 营销大盘概览 定义 ESG 营销020708ESG 营销行业分布ESG 营销热门形式 Part 2ESG 营销新趋势 热点 1：小众节点，多点开花热点 2：长线项目，渐进式进化热点 3：立足小事，彰显品牌「温度」热点 4：动物保护，有「E」手热点 5：ESG 营销，「动」起来热点 6：线下门店，集体变绿热点 7：绿色伙伴，创造连结12131419181715 Part 3品牌圆桌20 附录：ESG 营销合作伙伴37 Part 1Part 1 定义 ESG 营销 在去年发布的《2022 ESG 营销趋势报告》中，SocialBeta 就曾对「ESG 营销」的概念作出定义。在报告中，我们并非讨论 ESG 在传统投资领域的概念，而是基于 ESG 的框架基础，关注品牌在落地 ESG 战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践。 ESG 营销主题词云 环境 社会 海洋保护森林保护 双碳减排动物保护小众节点世界环境日艺术营销生态修复世界海洋日IP 联名国际生物多样性日空瓶回收 母亲节 性别平等小众节点健康福祉文化传承教育助学乡村振兴体育运动艺术营销心理健康人文关怀 注 : 主题词根据 SocialBeta Lite 一手信息生态池中报道的相关案例内容，辅以同义项、近义项合并处理后得出 截止 2023 年 8 月 31 日，SocialBeta Lite 共收录 138 条 ESG 营销案例，在同期收录的 1613 个品牌营销案例中，数量占比达 8.6%。其中，「环境」议题下相关案例数量占比最高，接近 6 成。具体到各月份，受世界环境日、世界海洋日等关键节点影响，6 月品牌相关的 ESG 营销动作最为高频。 扫码 SocialBeta Lite查看「ESG 营销」案例合集 注：统计期间，样本中的 ESG 营销案例主要围绕「环境」和「社会」议题展开，「公司治理」相关涉及较少，故本次报告未具体展开。 根据品牌在 ESG 营销沟通中所涉及的不同内容及对象，此次报告中，依旧基于早前归纳出的双碳减排、海洋保护、动物保护、土地及森林保护、生态修复、教育助学、健康福祉、乡村振兴、性别平等、文化传承 、关注特殊群体、人文关怀，共 12 大高频主题，进行归纳研究。 洽洽葵珍瓜子空罐回收「循绿计划」 盒马 × 爱回收「可持续生活超市」及再生产品 科罗娜 × 盒马「塑料支付活动」 安慕希《走进生物圈保护区》特别节目 泡泡玛特《自然，就有答案》短片 伊利 × 金领冠「伊起种万亿棵树」计划 蚂蚁森林《「种」出来的喜事》短片 金典《家园》《生态守望者》纪录片 社会 洲咖啡 ×「流浪的眼睛」《流 FLOWING》乡镇儿童摄影展 耐克「撒开脚丫」主题环保运动场 沃尔沃「沃尔沃爱心计划」 巧乐兹 × 壹心理「快乐兹味笑容交换计划」 珀莱雅 珀莱雅 资生堂 聚划算「凉脖计划」 欧舒丹集团 「手心上的礼物」关爱医护公益行动 ESG 营销行业分布 从行业分布情况来看，在统计时段内，食品饮料行业的 ESG 营销活动频率居于首位，服饰、美妆护肤、互联网、餐饮行业紧随其后。其中，以咖啡、新茶饮为代表的餐饮行业品牌在 6-8 月迎来夏季消费旺季，与 ESG 领域相关的营销活跃度也相应提升，超过数码、汽车行业，进入前五位。 此外，在早前的研究中，SocialBeta 就已关注到，在「其他」行业中，致力于ESG 领域的可持续品牌，及公益组织、媒体平台等第三方机构越来越多地活跃在大众视野。这一趋势延续至今愈发显著，这些深耕 ESG 领域的新兴力量，通过联合其他品牌形成行业合力，为渗透可持续理念、搭建绿色生活方式提供了新视角。 ESG 营销活跃行业分布 食品饮料服饰美妆护肤互联网餐饮奢侈品个护家清数码17.4%16.7%16.7%13.8%7.2%5.8%4.3%3.0%汽车母婴其他3.0%2.2%9.9% ESG 营销热门形式 在统计时段内，产品依旧是品牌 ESG 沟通中最高频的形式。落地到具体的营销活动中，各行业品牌呈现出不同方向的侧重。其中，以服饰、食品饮料行业为代表，服饰行业品牌主要在产品本身功能和材质选择上进行改良、变革；食品饮料品牌则主要以植物基、无油墨、可再生的新型包装为载体，并善于通过打造联名事件，在直观传递可持续理念的同时，把行动落到实处。 ubras「乳腺自检小粉标」 Rothys「海洋废弃物」包袋系列 金典甘蔗瓶盖科普短片 农夫山泉 × KACO再生水桶环保套装 产品之外，线下活动是品牌与消费者沟通中，让可持续理念「可观可感」的另一种主要形式，品牌借助多样的触点，与消费者建立起真实的连结。 具体来看，渗透日常消费场景成为显著趋势，品牌从生活小事出发，推动可持续生活方式的普及。在这一趋势下，品牌门店也承担起除日常运营外的新功能，成为消费者参与可持续行动，建立品牌心智的主要触点。除此之外，为针对性地和年轻群体沟通，许多品牌选择以校园作为阵地，同时也为彰显企业文化，招募新鲜血液提供了一条新的路径。 与此同时，随着 Citywalk 等城市「探寻」风潮的兴起，具有地标性质的商业街区、文化空间受到品牌关注，这些场景具备天然的流量和城市文化属性，成为品牌打造在地化、事件性营销 campaign 的重要场域。 盒马 × 爱回收「盒你一起可持续生活」campaign Keep「运动场换新计划」 校园巡游 地标打卡 达能脉动 × 联合利华城市「循」游 雷克萨斯「绿野路书 @ 成都」 线上互动打破了消费者参与在时间、空间上的限制，让「随手公益」和趣味体验相融合。小程序是品牌主要采用的互动手段，而平台方面则多借助产品端的视觉和功能升级，开启公益项目的数字新玩法。此外，在早前的报告中，SocialBeta 也曾提到过平台攒局与品牌形成行业合力，展开深度合作的显性趋势。以「88 减碳日」IP 为例，今年已有伊利、欧莱雅、雀巢等集团陆续加入，借助溯源直播、淘内淘外共振、碳账户打通等机制，将品牌全链路减碳行动直观展现，呼吁消费者即刻开启可持续生活。 巴黎世家520 互动小程序 蚂蚁森林「古树保护」公益支持项目 Part 2Part 2 ESG 营销新趋势 热点一 小众节点，多点开花 小众节点营销一直以来是 SocialBeta 观察品牌营销市场的一个重要切面。在统计期间，品牌围绕超过 14 个小众节点发声。一方面，世界环境日、世界海洋日等与「环境」相关节点走向「大众化」，品牌营销动作活跃；另一方面，也有品牌紧跟时事，抓住新节点，如积极响应今年设立的首个「全国生态日」。 此外，一如 SocialBeta 早前观察到的趋势，另有一些节点在主题上与 ESG并不相关，但也因此给品牌提供了更多可延展的空间。如「520」、七夕节点，一些品牌找到环境议题与爱情主题巧妙的结合点，讲述生态之美、自然之爱，为传达可持续发展理念提供了新的叙事思路。 热点二 长线项目，渐进式进化 在 ESG 营销实践中，品牌长线项目的价值不容忽视。聚焦统计期内的相关案例，可以看到，不少品牌在对同一议题保持关注的同时，更围绕其进行了深入细致的延展与探讨，不仅成为了推动议题前进一步的中坚力量，也与社会整体产生了更为紧密的联结。 在这一方面，我们关注到珀莱雅近几年的营销实践，针对特定议题步步深入。例如今年母亲节，珀莱雅提出「世上不止妈妈好」特别策划，以广告片、巨幅倡议书、播客等形式更直接地向大众传递自身理念，将去年的「家庭责任不能仅妈妈可见」倡议进一步以实际行动落地。此外，在开学季，珀莱雅发起的「萤火计划」也从关注校园霸凌前进到关注「校园霸凌后遗症」群体，不仅在内容和表达上都更进一步，也再次展现出了有态度、有担当的品牌形象。 母亲节 热点三 立足小事，彰显品牌「温度」 不断提升的夏季气温，让「清凉」不仅成为了大众讨论的高频词汇，也成为了近期品牌发起公益项目、传递人文关怀的切入点。不同于以往，现阶段品牌的「送清凉」举措，也发生了一些积极的变化：一方面，品牌更加「知行合一」，将对户外工作者的关怀化作切实而具体的行动，借助自身产品或更为实用的物品，为TA 们送上实实在在的清凉；另一方面，在宠物经济与动保议题持续火热的当下，不少品牌的关怀对象也延伸至动物群体，无论是联动公益机构发起「毛孩子」消暑倡议，或是以产品包装为介质为流浪小猫送上空调房，都展现出了品牌对「防暑降温」这一议题的横向挖掘。品牌正在不断拓展视野，让更多细微、易被忽视的群体需求为大众了解、关注。 看见毛孩子的「清凉」需求 以实际行动为「清凉」助力 饿了么 × 中国小动物保护协会「毛孩子消暑倡议书」 聚划算「凉脖计划」campaign 好望水「好运小猫」空调屋 优衣库 × 猫咪应急救援平台「和猫住」AIRism 凉感衣捐赠活动 热点四 动物保护，有「E」手 随着近年来社会大众表现出对动物保护问题的高度关注，有越来越多的品牌主动参与进来，在「动物保护」这一日渐常态化的沟通主题下延展探索，展开了一系列有温度、有态度的品牌发声。 聚焦近期 ESG 营销实践，可以看到，品牌集体借势大熊猫成为一个显著趋势，从化身「三角饭团」的顶流花花到因健康问题引发争议的旅美丫丫，国宝大熊猫无时无刻不在牵动着全体国民的心。不止于单纯借用其形象元素，一些品牌选择以认养形式助力大熊猫保护事业的发展，结合自身企业属性、挖掘契合点从而与大熊猫 IP 建立起更深层次的链接；也有品牌从鲜少被关注的野生大熊猫保护议题切入，以可参与的方式发起用户互动，带动环境保护和生物多样性议题在年轻圈层中的普及和关注。 大熊猫借势风潮愈盛 美的认养大熊猫「渝可渝爱」 安慕希全网招募大熊猫野外观察员 除此之外，被称为「城市弃儿」的流浪动物同样也是品牌特别关注的对象。一方面，品牌采取转发配捐、萌宠周边开发等轻量化的公益形式，呼吁更多人关注流浪动物保护话题；也有一些品牌以产品本身或线下渠道资源为媒介，从当下热议的虐待小动物现象或流浪动物面临的真实生存困境出发，联动相关公益组织机构，在筹集善款的基础上进一步发起有针对性的救助和领养长线企划，展现出品牌的深度关注与支持。 小动物也应当被看见 名创优品「反虐待动物主题公益展」 暴肌独角兽「流浪猫安家计划」公益项目 热点五 ESG 营销，「动」起来 随着消费者对健康的关注提升，户外活动回潮，也进而引发了人们对自然环境和绿色生活方式的关注。在此背景下，融入运动、户外场景，倡导人人参与的可持续行动，成为许多品牌在展开 ESG 沟通时的新语境。一方面，品牌立足大众运动文化，如跑步、徒步、骑行等，直面更广泛的消费者，将可持续理念转化为大众真正能够投身其中的生活方式；另一方面，为迎接「体育大年」，品牌也携手国际赛事，进一步扩大影响力，以更高的行业站位，引领可持续目标的长期践行和实现。 此外，也可以看到，在体育营销的话题之下，助力乡村体育教育、鼓励女性参与体育运动等，也是品牌会关注到的不同侧面。特别是一些品牌以产品为介质，借助回收行动，开创性地重新定义「循环再生」，
