2023ESG营销趋势报告（1-4月版）

2023 ESG营销 趋势报告 1-4月版 出品 探索品牌和消费者沟通之道 SocialBeta微信公众号SocialBetaLite 前言 PREFACE 当下，ESG作为衡量一个品牌核心竞争力的基础，越来越多的品牌将其纳入长期发展战略之中。在这一普遍共识下，反观营销领域，品牌ESG营销的热度也在近两年持续走高，相关案例数量大幅增长，涉及话题日益多元。品牌通过落地的ESG营销实践，在「商业向善」这条必由之路上，搭建起与消费者沟通的新语境。 以SocialBetaLite品牌营销动态数据库中的案例数据为样本，本篇报告将在早前发布的《2022ESG营销趋势报告》的基础上，对2023年1至4月品牌ESG营销实践进行一次阶段性展示，从营销话题、热门形式、活跃行业、代表案例等维度，以更加动态、及时的视角，分析解读品牌ESG营销现状，并从中提炼出时下营销趋势和品牌机会点，希望为campaign者们带来新的灵感和启发。 CONTENTS 目录 Part1ESG营销大盘概览 定义ESG营销02 ESG营销行业分布08ESG营销热门形式09 Part2ESG营销新趋势 热点1：ESG发声节点，不止地球日13热点2：品牌大事件，看向ESG15热点3：环保科普第一课，瞄准户外场景17 热点4：携手「绿色伙伴」18 热点5：发现社群的力量19 热点6：长线项目，做深一个议题20 热点7：立足自身，开辟话题新思路21 Part3附录 ESG营销合作伙伴23 Part1 ESG营销全景概览 定义ESG营销 在去年发布的《2022ESG营销趋势报告》中，SocialBeta就曾对「ESG营销」的概念作出定义。在报告中，我们并非讨论ESG在传统投资领域的概念，而是基于ESG的框架基础，关注品牌在落地ESG战略、践行社会责任时，如何与消费者沟通的具体营销实践。根据SocialBetaLite一手信息生态池数据统计，品牌ESG营销主要围绕「环境」和「社会」这两大议题展开。此外，在本报告中，我们也新增了对「公司治理」议题相关内容的观察。 ESG营销主题词云 健康福祉银发人群宠物友好性别平等社区乡村振兴女童保护 文化生活文化传承教育助学人文关怀 技术赋能 环境社会 净化海洋保护 双碳减排 生态环境 垃圾 回收气候 可持续发展植树植物 土地小众节点户外 生物多样性自然绿色 动物保护 循环再生 公司治理 员工关怀企业文化 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（1-4月版） 02 社会责任报告 注:主题词根据SocialBetaLite一手信息生态池中报道的相关案例内容，辅以同义项、近义项合并处理后得出 数据来源：SocialBetaLite|2023.1-2023.4 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（1-4月版） 03 截止2023年4月30日，SocialBetaLite共收录177条ESG营销案例，在同期收录的1600个品牌营销案例中，数量占比达11%，其中「环境」议题下相关案例数量占比最高，达到57.6%。 具体到各月份，3、4月受到三八妇女节、世界地球日等相关节点的带动，品牌就ESG议题发声频次相较年初出现显著上升。 ESG营销案例占比及数量分布 环境社会公司治理 1月2月3月4月 数据来源：SocialBetaLite|2023.1-2023.4 扫码SocialBetaLite查看「ESG营销」案例合集 [1] 根据品牌在ESG营销沟通中所涉及的不同内容及对象，此次报告中，基于早前归纳出的双碳减排、海洋保护、动物保护、土地及森林保护、教育助学、健康福祉、乡村振兴、性别平等、文化传承9大高频主题，SocialBeta进一步补充了「生态修复」「关注特殊群体」及「人文关怀」3类新主题。此外，本报告首次就品牌在「公司治理」相关的营销活动进行了呈现，归纳出「员工关怀」「企业文化」「社会责任信息披露」3大主题。 [1]：这里主要指与地域性机构合作，针对某一特定地区的生态环境保护，这类公益行动往往是涉及保护动物、植物、水资源等多个方面的系统工程，故统一划归到「生态修复」这一主题之下。 环境 双碳减排 伊利 「低碳盒伙人」奶盒回收计划 肯德基 SEIKO×PADI 「做自在循环青年」系列campaign 海洋保护 闲鱼 「卸妆去浪挑战」 海洋净化公益活动及公益腕表 水獭吨吨×南京红山动物园 动物保护 宇舶表×CareforWild 保育犀牛公益项目及公益腕表 认养水獭「版纳」 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（1-4月版） 04 土地及森林保护 沙漠邮局 「觅见之时」植树活动 凯迪拉克×中国绿化基金会 「小胡杨计划」 new! LV×PeopleForWildlife 约克角半岛生态保护计划 生态修复 Burberry 海南绿色生态项目 社会 教育助学 聚划算 「1块画未来」活动 田园主义 「让麦子在该成熟时成熟」性教育公益活动 阿里健康 健康福祉 王饱饱 「让压力远离餐桌」公益行动 「一切只为你」罕见病公益主题音乐会 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（1-4月版） 05 乡村振兴 伊利谷粒多×快手 《宝强的致富秘籍》品牌短片 钟薛高×中国乡村发展基金会 红米新炊雪糕 性别平等 天猫超市 「请叫她快递姐姐」倡议 珀莱雅 「性别不是边界线偏见才是」campaign 文化传承 腾讯×敦煌研究院 「数字藏经洞」博物馆 霸王茶姬 非遗瓦猫联名及用户共创征集 流浪猫救助行动及艺术家联名周边 天猫 new! 关注特殊群体 上汽大众 「老有所衣助老温暖衣」公益项目 new! 微信×腾讯地图 人文关怀 菜鸟驿站 「驿站里的人情图鉴」短片 「小修小补」引路活动 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（1-4月版） 06 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（1-4月版） 07 公司治理 new! 员工关怀 联想 女性员工「她OK」特别企划 企业文化 阿里巴巴 公益主题TVC及阿里巴巴公益榜 社会责任 信息披露 安踏 2022年度ESG报告 �报告中提及案例，均可点击图片查看更多详情 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（1-4月版） 08 ESG营销行业分布 从行业分布情况来看，在今年前四个月中，互联网行业的ESG营销活动频率居于各行业首位，美妆护肤、食品饮料为代表的传统快消行业及服饰行业紧随其后。 奢侈品行业位列第五位，品牌针对环境议题下可持续材料、海洋保护、生态修复等相关主题的发声较为密集。此外，受到3.8妇女节这一营销节点的影响，在统计时段内，个护行业品牌的营销活跃度显著上升，就女童保护、性教育、月经救助等相关话题积极开展营销活动。 在「其他」行业中，越来越多的媒体平台正在深入ESG议题，在加深自身「内容品牌」形象的同时，也成为其他品牌热衷合作共创的对象。此外，值得关注的是，一些具备「绿色基因」的共益企业和创新组织也开始活跃在大众视野当中，成为ESG营销中一股新兴的势力，以品牌向善为目标串联起多方力量，共同探讨可持续行动的更多可能。 ESG营销活跃行业分布 互联网21.0% 美妆护肤11.4% 食品饮料10.8% 服饰9.7% 奢侈品8.5% 数码7.4% 汽车5.7% 个护4.5% 餐饮4.5% 家居2.3% 母婴1.7% 其他12.5% 数据来源：SocialBetaLite|2023.1-2023.4 展览 话题互动 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（1-4月版） 09 ESG营销热门形式 ESG营销热门沟通形式 产品广告片线下活动公益捐赠 报告直播 29.5% 29.0% 17.6% 9.6% 8.5% 5.9% 2.3% 1.7% 注：存在多种沟通形式并存的情况，故选项百分比综合可能大于100% 数据来源：SocialBetaLite|2023.1-2023.4 产品是品牌ESG沟通中最高频的形式。落地到具体的营销活动中，可以进一步划分为「新概念」产品、包装回收计划、产品服务升级、品牌周边4种主要的细分类型。其中，奢品、腕表品牌通常聚焦一特定的环保主题，推出「限定珍藏」系列新品，以产品设计解构环保理念，将ESG议题深刻融入品牌文化；「包装回收计划」这一形式则在美妆护肤品牌中更为常见，品牌往往通过推出替换装、空瓶回收再造、快递包装简化等举措，将减少消耗、循环利用落实到消费旅程之中。 互联网及数码行业品牌主要借助数字化技术，通过「产品服务升级」或推出新功能，有针对性地解决用户的实际困难。这类形式多服务于社会议题，例如利用信息服务平台，为特殊病症患者简化就诊流程；上线手语翻译功能，为听障 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（1-4月版） 10 人士提供渗透日常的「无障碍化」服务等。品牌不断挖掘出「隐形」困难者的实际需求和痛点，以技术填补，让社会福祉遍及更广泛的群体。 「新概念」产品 包装回收计划 HARMAY話梅 可持续发展计划PROJECT「RE」 宝珀 「腔棘鱼技术」腕表5019 腾讯SSV 「银发听力健康」小程序 「黄河治造」周边 品牌周边 产品服务升级 天猫 广告片是ESG营销中另一大热门沟通形式，其中，基于真实故事和场景的纪录片类型最为常见。品牌依托广告片探寻自然风光、传递科普知识、直击社会生活中的真人真事，通过沉浸、质朴的镜头语言，唤起情感共鸣。 超级植物公司 「种春天」计划 体验活动 与此同时，品牌也热衷搭建多样的线下互动场景，不仅给予了ESG理念更具像化的落地，也让消费者有机会参与共创，在互动之中，加深对品牌的感知和认同。具体来看，线下课程、体验活动、门店打造、快闪店、市集等，都是品牌在线下场景中与消费者展开互动的常见类型。 Apple 「为万物，齐创造」系列课程 线下课程 快闪店 门店打造 FREITAG 上海「社区」新门店 MUJI无印良品 宠物友好限时概念店 市集 创意装置 美国国家地理×闲下来合作社 「开摆」可持续市集 天猫 废弃广告布巨型装置 「公益捐赠」一直以来是ESG营销中较为常见的形式。但是不同于过往常规的物资捐赠，品牌通过特定的捐助物，聚焦细分化的捐助对象，深入参与公益项目的落地成为趋势。 月经救助 公益林交接 高洁丝 「不简单女生公益计划」 凯迪拉克 「小胡杨计划」 捐衣暖冬行动 生态项目定向捐赠 天猫 「老有所衣助老温暖衣」公益项目 HUGOBOSS 「鹦哥岭分局生态修复项目」 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（1-4月版） 11 Part2 ESG营销新趋势 热点一 ESG发声节点，不止地球日 小众节点为希望进行差异化沟通的品牌创造了新窗口、新话题，特别是在ESG营销当中，SocialBeta发现，越来越多的「宝藏」小众节点被品牌挖掘。不仅如此，除了在主题上与ESG议题显著相关的节点外，节气（如春分）、行业大事件 （如消博会）以及更多涉及社会人文领域的节日（如世界读书日），成为品牌可以借势的新时机。 1-4月小众节点ESG营销案例数量 2.2世界�地日 2.4世界癌症日 2.27国际北极熊日 2.28国际罕见病日 3.3全国爱耳日 3.3世界野生动植物日 3.12植树节 3.21春分 3.25地球一小时 4.2世界孤独症日 4.8世界珍稀动物保护日 4.10消博会 4.18国际古迹遗址日 4.23世界读书日 洽洽 《只为赖个更久的春天》短片 资生堂集团 「可持续」主题展台 珀莱雅 「我们都可以」读书日企划 SocialBeta2023ESG营销趋势报告（1-4月版） 13