家电行业深度报告：家电出海系列二，深度讨论扫地机海外空间红利如何

行业研究|深度报告 看好（维持） 深度讨论扫地机海外空间红利如何 家电出海系列二 家电行业 国家/地区中国 行业家电行业 报告发布日期2023年09月29日 核心观点 海外清洁电器市场广阔，扫地机器人渗透率不断提高。2022年海外清洁电器市场规模达235.37亿美元，西欧和北美地区依旧是主要的清洁电器消费地区，2022年市 场规模分别达到82.98亿与62.45亿美元。从产品形态来看，智能化的扫地机器人在清洁电器中的渗透率在稳步增长，排除中国大陆市场影响后，全球扫地机器人渗透率由2015年10.6%提升至2022年21.1%。而清洁电器依靠价格低，体积小，无需安装的特点，非常适合线上销售，加上疫情客观上促进了人们消费习惯的改变，全球清洁电器线上电商渠道渗透率由2017年16.7%增长到2022年30.5%。 主要市场可分为升级、扩张、竞争三个阶段，全球整体处于产品升级阶段。结合海外主要市场的销量与销售额增速分析，根据其量价特点可以将市场分为三类：（1） 市场是销售量增速小于销售额增速，该市场特点是由技术进步引发的产品功能及价格的提升，销售总额增加主要受产品均价上涨影响，处于产品升级期，主要包括美国、德国、英国、澳大利亚等市场；（2）销量与销售额几乎同比例提升的国家，特点是均价稳定，市场销售总额伴随销售量同步提升，该市场处于扩张时期，主要包含韩国、法国、意大利、西班牙等市场；（3）销量增速高于销售总额增速，特点是产品均价下跌，进入以价换量的白热化竞争阶段，处于竞争期，代表市场为日本。 周振zhouzhen@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860523070002 路天奇lutianqi@orientsec.com.cn 家电出口的短视角和长机遇2023-09-17 目前全球整体扫地机器人销量增速小于销售额增速，整体水平处于产品升级时期。 智能清洁家电具备刚需属性，性价比驱动未来海外渗透率提升。以扫地机器人为代表的新型清洁电器立足于解放双手的底层需求，符合替代重复机械劳动的刚需属 性，该类产品通常有着较高的渗透率上限，可以对标海外较为成熟的洗碗机市场渗透率达70%。国内厂商在解决了智能清扫路线、避障与自清洁三大客户痛点后产品创新速度减缓，未来海外成长逻辑可能由产品技术进步驱动变为性价比拉动渗透率提升驱动。 投资建议与投资标的 我们选取日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙、英国、美国、澳大利亚九个市场为海外主要市场，基于不同情景假设对于2022-2027年扫地机器人保有率与市场空间进行测算，在预测情景之一：升级期市场价格保持不变，销量持平全球平均增速，扩张期市场价格保持不变，销量增速有所回落，竞争期市场量价维持过去价跌量增的趋势下，随着渗透率提升，2027年海外主要国家市场规模将达55.17亿美元，相比2022年提升55.5%，2022-2027年主要市场销售总额CAGR达9.23%。而在另一预测情景：升级期的市场价格保持小幅上升，销量增速略高于全球增速，扩张期的市场价格维持稳定，销量增速持平全球增速，竞争期市场量价维持过去价跌量增的趋势下，2027年海外主要市场规模为64.44亿美元，相比2022年提升81.61%，CAGR为12.68%。当然除了海外市场空间红利之外，格局红利也需加以重视，国内扫地机器人自主品牌出海趋势明显，全球正处格局重塑阶段，国内优质企业海外规模有望录得更快增长。建议关注具备扫地机出海逻辑的家电标的。 风险提示 假设条件变化影响测算结果；汇率大幅波动；海外需求减弱；产品替代风险 7月空调终端景气回落，把握政策+出口积极信号：——家电行业周观点 2023-08-05 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 目录 海外清洁电器市场广阔，扫地机器人渗透率不断提高5 主要市场可分为升级、扩张、竞争三阶段，全球整体处于产品升级阶段6 智能清洁家电具备刚需属性，未来五年海外主要市场增幅有望超50%15 投资建议18 风险提示18 图表目录 图1：中国清洁电器市场及扫地机器人市场（百万美元）5 图2：各地区清洁电器销售额占比（除中国大陆）5 图3：扫地机器人在清洁电器中的销售占比（除中国大陆）6 图4：清洁电器线上销售占比（含中国大陆）6 图5：主要国家销额及销量增速7 图6：各市场均价变化（美元/台）7 图7：海外主要市场分类7 图8：亚太扫地机器人销量及增速（除中国大陆市场）8 图9：亚太扫地机器人销额及增速（除中国大陆市场）8 图10：日本扫地机器人销量及增速8 图11：日本扫地机器人销额及增速8 图12：韩国扫地机器人销量及增速9 图13：韩国扫地机器人销额及增速9 图14：澳新扫地机器人销量及增速9 图15：澳新扫地机器人销额及增速9 图16：澳大利亚扫地机器人销量及增速10 图17：澳大利亚扫地机器人销额及增速10 图18：北美扫地机器人销量及增速10 图19：北美扫地机器人销额及增速10 图20：美国扫地机器人销量及增速11 图21：美国扫地机器人销额及增速11 图22：西欧扫地机器人销量及增速11 图23：西欧扫地机器人销额及增速11 图24：德国扫地机器人销量及增速12 图25：德国扫地机器人销额及增速12 图26：西班牙扫地机器人销量及增速12 图27：西班牙扫地机器人销额及增速12 图28：法国扫地机器人销量及增速13 图29：法国扫地机器人销额及增速13 图30：意大利扫地机器人销量及增速13 图31：意大利扫地机器人销额及增速13 图32：英国扫地机器人销量及增速14 图33：英国扫地机器人销额及增速14 图34：东欧扫地机器人销量及增速14 图35：东欧扫地机器人销额及增速14 图36：中东及非洲扫地机器人销量及增速15 图37：中东及非洲扫地机器人销额及增速15 图38：拉美扫地机器人销量及增速15 图39：拉美扫地机器人销额及增速15 图40：2018年美国地面装饰16 图41：2020年各国洗碗机渗透率16 图42：海外市场空间——情景一17 图43：海外市场空间——情景二17 海外清洁电器市场广阔，扫地机器人渗透率不断提高 在之前的报告《家电出口的短视角与长机遇》中我们已经分析家电自主品牌出海成为未来趋势，本篇报告将进一步分析从具体品类选择上为什么以扫地机器人为代表的清洁家电值得关注。根据欧睿国际数据显示，2022年中国大陆清洁市场规模达40.85亿美元，扫地机器人销售额占清洁电器总销售额44%。因为中国大陆市场的清洁电器竞争激烈，发展迅速，市场规模庞大，对亚太地区及世界平均水平有较大影响，所以本次报告研究海外市场时大部分剔除中国大陆市场数据影响。 图1：中国清洁电器市场及扫地机器人市场（百万美元） 4500.0 4000.0 3500.0 3000.0 2500.0 2000.0 1500.0 1000.0 500.0 0.0 清洁电器市场扫地机器人市场销售占比 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 数据来源：欧睿国际，东方证券研究所 清洁电器海外市场广阔：根据欧睿国际数据显示，2022年海外清洁电器市场规模达235.37亿美元，分地区来看，各地区市占率相对平稳，西欧和北美地区依旧是主要的清洁电器消费地区， 2022年市场规模分别达到82.98亿与62.45亿美元。排除中国大陆市场影响后，西欧和北美销售额占比分别为35%、27%，位列前二。 图2：各地区清洁电器销售额占比（除中国大陆） 50% 40% 30% 20% 10% 0% 亚太东欧拉美中东及非洲北美西欧澳洲 200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022 数据来源：欧睿国际，东方证券研究所 产品渗透率：从形态功能上来看，清洁电器可以分为传统吸尘器与智能扫地机器人两种形态，随着技术与人们接受程度的不断提升，扫地机器人在清洁电器中的渗透率在稳步增长，排除中国大陆市场影响后，按照产品形态划分计算，海外扫地机器人在清洁电器中的销售占比由2015年 10.6%提升至2022年21.1%。其中北美与拉美地区涨幅明显。北美地区销售占比由2015年11.7% 提升至2022年28.4%。拉美地区销售占比由2015年6.2%提升至2022年26%。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 图3：扫地机器人在清洁电器中的销售占比（除中国大陆） 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 世界亚太东欧拉美中东及非洲北美西欧澳洲 20152016201720182019202020212022 数据来源：欧睿国际，东方证券研究所 销售渠道：由于清洁电器价格低，体积小，无需安装的特点非常适合线上销售，19年疫情以来线下场所的封闭加速了线上渠道的发展，改变了人们的消费习惯，根据欧睿数据显示，全球清洁电器（含中国大陆）线上电商渠道渗透率由2017年16.7%达到2022年30.5%。2022年亚太，东欧与西欧地区线上渠道渗透率超过了世界平均水平。 图4：清洁电器线上销售占比（含中国大陆） 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 世界亚太东欧拉美中东及非洲北美西欧 201720182019202020212022 数据来源：欧睿国际，东方证券研究所 主要市场可分为升级、扩张、竞争三阶段，全球整体处于产品升级阶段 扫地机器人市场可分为升级期、扩张期与竞争期三个阶段，结合销量与销售额增速分析，根据其量价特点可以将市场分为三类： （1）第一类市场销售量增速小于销售额增速，该市场特点是由技术进步引发的产品功能及价格的提升，销售总额增加主要受产品均价上涨影响，此类市场均价2017-2022年CAGR大于2%，该市场处于产品升级期。 （2）第二类市场是销量与销售额几乎同比例提升的国家，该市场特点主要是均价稳定，此类市场2017-2022年均价CAGR约-1%~1%，市场销售总额伴随销售量同步提升，处于市场扩张时期。 （3）第三类市场主要是销量增速高于销售总额增速，该市场特点是产品均价下跌，此类市场均价2017-2022年CAGR小于-2%，进入以价换量的市场竞争，该市场处于竞争时期。 目前全球扫地机器人销量增速小于销售额增速，整体水平处于产品升级时期。 图5：主要国家销额及销量增速图6：各市场均价变化（美元/台） 2017-2022年销额CAGR2017-2022年销量CAGR 中国日本韩国英国德国 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 700 600 500 400 300 200 100 0 法国意大利西班牙美国澳大利亚 20182019202020212022 数据来源：欧睿国际，东方证券研究所数据来源：欧睿国际，东方证券研究所 图7：海外主要市场分类 升级期 •美国 •德国 •英国 •澳大利亚 扩张期 •韩国 •法国 •意大利 •西班牙 竞争期 日本 数据来源：东方证券研究所 亚太地区：排除中国大陆市场影响外，亚太地区扫地机器人市场总体销量及销额总体保持持续增长，但是增速有所放缓。亚太地区扫地机器人销售量2022年达164.9万台，同比增长7.1%， 2017-2022年5年CAGR为8.0%，扫地机器人销售额2022年达8.67亿美元，同比下滑3.8%， 2017-2022年5年CAGR为7.8%。 图8：亚太扫地机器人销量及增速（除中国大陆市场）图9：亚太扫地机器人销额及增速