家电行业从流量到品牌系列专题（2）：从抖音看家电品牌兴趣电商新红利

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金家电指数 1502 沪深300指数 4029 上证指数 3149 深证成指 11310 中小板综指 11584 相关报告 1.《从平台玩法、预售数据看618趋势-家电周报》，2022.5.29 2.《极米发布全色激光电视新品-家电周报》，2022.5.22 3.《海内外空气炸锅崛起复盘-空气炸锅专题》，2022.5.19 4.《石头追觅份额提升明显，科沃斯抖音渠道放量-清洁电器4月月报》，2022.5.15 5.《受益地产政策放松后周期需求有望修复-家电W19周观点》，2022.5.15 谢丽媛 分析师 SAC执业编号：S1130521120003 xieliyuan＠gjzq.com.cn 贺虹萍 分析师 SAC执业编号：S1130522010004 hehongping＠gjzq.com.cn 邓颖 联系人 dengying＠gjzq.com.cn 从抖音看家电品牌兴趣电商新红利 ——从流量到品牌系列专题（2）  兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时抖音等兴趣电商的崛起是消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十年的第三消费时代的主角，而非短期红利，对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求。抖音作为短视频领域巨头之一，流量优势突出，海量用户规模+强用户粘性为电商业务的发展奠定良好基础，20年预计抖音电商GMV超5000亿元。21年4月抖音定位兴趣电商，以生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。与传统货架电商相比，抖音兴趣电商具备决策周期短、易冲动消费、种草转化效率高等特色，从流量源头切入激发的潜在需求空间明显。目前抖音平台品牌入驻数量相对较低，整体发展环境相对宽松，平台亦推出较多帮扶支持，发展红利明显，但平台兼具内容与电商属性，对品牌商提出更高的能力要求。  新兴小家电契合抖音，家电品牌加码入局。抖音兴趣电商的定位契合决策链条短、视频展示效果好、话题度高的品类，家电中的厨房小家电、生活电器适配度较高，目前在抖音平台表现较为优异，细分品类来看，空气炸锅、破壁机、洗地机和扫地机成交额领先。抖音渠道的发展红利亦吸引众多家电品牌入驻，目前主要家电品牌以直播带货、品牌自播为主，热销产品转化率相对较低（较多不超5%），其中清洁热销产品货值相对较高且仍处市场教育期转化率通常低于3%。品牌方面，苏泊尔、飞科、科沃斯品牌表现较为优异，跻身销售额排行榜前列。产品维度，扫地机与洗地机等清洁电器产品位居前列，科沃斯扫地机器人产品备受消费者青睐。  家电优秀打法解析，有望享受渠道红利。科沃斯：FACT全链路推动，T10 TURBO登顶榜首。与抖音电商超级品牌大赏合作，通过挑战赛实现流量沉淀（发起#召唤机器人朋友站内挑战赛）、话题+达人矩阵推动潜移默化内容种草（策划并打造以#多懒才算懒#为主题的话题讨论）、IP加持流量汇聚直播间实现转化。3月科沃斯品牌位居抖音家电行业销售额第一，T10 TURBO亦位居家电爆款榜首。飞科：挖掘女性送礼需求，小飞碟上市即爆款。飞科通过抖音后台数据挖掘到小飞碟的女性关注度及礼品属性，与达人合作进行短剧内容种草强化产品礼品属性，推动小飞碟上市即成为爆款。礼品属性加持下，飞科在节日促销期间表现尤为优异，2月（情人节）与5月（520）飞科成交额分别突破0.88亿元和1.08亿元。  投资建议：抖音渠道流量优势突出，海量用户规模+突出用户粘性为兴趣电商的发展奠定良好基础，且兴趣电商模式下从流量源头切入以生动内容匹配兴趣客户可实现高效转化，激发的潜在需求空间明显，有望保持高速的增长。目前抖音渠道布局仍存发展红利，为家电品牌提供新的发展机会，有望为品牌增长贡献增量。抖音渠道对品牌商家的运营能力提出更高的要求，已摸索了解抖音电商模式与玩法的品牌有望享受渠道红利，建议关注：粉丝积淀较好、品牌矩阵完善、抖音运营经验较为丰富、类目地位居前的科沃斯和飞科电器。  风险提示：宏观经济下行风险，抖音电商渠道发展不及预期，抖音电商发展环境恶化、平台政策变化风险，抖音电商渠道内竞争加剧风险。 1405152516461766188620062127210531210831211130220228国金行业 沪深300 2022年05月30日 消费升级与娱乐研究中心 家电行业研究 买入 (维持评级) ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1. 兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时 .....................................4 1.1 消费社会变迁：兴趣电商的崛起是偶然还是必然？ ................................4 1.2 大盘：抖音电商强势崛起，品类以服饰家居为主....................................5 1.3 基础：抖音流量优势加持，奠定电商发展基础 .......................................6 1.4 定位&逻辑：定位兴趣电商，独特模式逐步验证 .....................................7 1.5 运营&盈利：运营要求较高，平台仍处发展红利期 ...............................10 2. 新兴小家电契合抖音，家电品牌加码入局 ................................................. 11 2.1 新兴小电表现较好，女性年轻群体主导 ................................................ 11 2.2 家电品牌加码入局，品牌自播渐成主流 ................................................14 3. 案例：家电优秀打法解析，有望享受渠道红利 ..........................................17 3.1 科沃斯：FACT全链路推动，T10 TURBO登顶榜首.............................17 3.2 飞科电器：挖掘女性送礼需求，小飞碟上市即爆款 ..............................19 4. 投资建议 ..................................................................................................22 5. 风险提示 ..................................................................................................22 图表目录 图表1：中国消费社会划分与特点...................................................................4 图表2：社会矛盾、情绪需求与第三消费时代 .................................................5 图表3：主要电商平台GMV（十亿元）..........................................................5 图表4：抖音电商月度GMV ...........................................................................5 图表5：抖音电商成交品类结构（销售额占比）..............................................6 图表6：2021年各类互联网应用用户规模（亿人） ........................................6 图表7：互联网各细分行业用户使用总时长占比..............................................6 图表8：主要内容平台月活跃用户（亿） ........................................................7 图表9：主要内容平台人均单日使用时长（分钟） ..........................................7 图表10：抖音用户画像（2021年12月） ......................................................7 图表11：抖音电商主要发展节点梳理 .............................................................8 图表12：抖音兴趣电商的生意逻辑.................................................................8 图表13：抖音兴趣电商VS传统电商的购买链路 ............................................9 图表14：抖音电商FACT模型 .......................................................................9 图表15：抖音电商对商家运营能力要求较高.................................................10 图表16：抖音电商服务商主要内容职责........................................................10 图表17：抖音渠道主要个护品类品牌数明显低于常规线上渠道.....................10 图表18：抖音家电主要类目旗舰店开设所需资费.......................................... 11 图表19：家电相关话题视频播放量............................................................... 11 cUeWhYKXoPrQaQcMbRpNoOpNsQiNmMsPjMmPrQbRrQmMwMpMmMwMoMrO行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表20：抖音搜索指数空气炸锅热度持续高涨 .............................................12 图表21：近3个月家电主要品类成交额（亿元） .........................................12 图表22：近3月厨房电器主要细分品类成交额（亿元） ...............................12 图表23：近3月生活电器主要细分品类成交额（亿元） ...............................12 图表24：近3月大家电主要细分品类成交额（亿元） ..................................12 图表25：抖音电商清洁电器主要品类用户画像 .............................................13 图表26：抖音电商厨房小家电主要品类用户画像..........................................14 图表27：抖音电商家电行业销售额TOP5品牌（1-2月，3月，4月） .........14 图表28：抖音电商家