家电行业从流量到品牌系列专题（2）：从抖音看家电品牌兴趣电商新红利

兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时抖音等兴趣电商的崛起是消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十年的第三消费时代的主角，而非短期红利，对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求。抖音作为短视频领域巨头之一，流量优势突出，海量用户规模+强用户粘性为电商业务的发展奠定良好基础，20年预计抖音电商GMV超5000亿元。21年4月抖音定位兴趣电商，以生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。与传统货架电商相比，抖音兴趣电商具备决策周期短、易冲动消费、种草转化效率高等特色，从流量源头切入激发的潜在需求空间明显。目前抖音平台品牌入驻数量相对较低，整体发展环境相对宽松，平台亦推出较多帮扶支持，发展红利明显，但平台兼具内容与电商属性，对品牌商提出更高的能力要求。 新兴小家电契合抖音，家电品牌加码入局。抖音兴趣电商的定位契合决策链条短、视频展示效果好、话题度高的品类，家电中的厨房小家电、生活电器适配度较高，目前在抖音平台表现较为优异，细分品类来看，空气炸锅、破壁机、洗地机和扫地机成交额领先。抖音渠道的发展红利亦吸引众多家电品牌入驻，目前主要家电品牌以直播带货、品牌自播为主，热销产品转化率相对较低（较多不超5%），其中清洁热销产品货值相对较高且仍处市场教育期转化率通常低于3%。品牌方面，苏泊尔、飞科、科沃斯品牌表现较为优异，跻身销售额排行榜前列。产品维度，扫地机与洗地机等清洁电器产品位居前列，科沃斯扫地机器人产品备受消费者青睐。 家电优秀打法解析，有望享受渠道红利。科沃斯：FACT全链路推动，T10 TURBO登顶榜首。与抖音电商超级品牌大赏合作，通过挑战赛实现流量沉淀（发起#召唤机器人朋友站内挑战赛）、话题+达人矩阵推动潜移默化内容种草（策划并打造以#多懒才算懒#为主题的话题讨论）、IP加持流量汇聚直播间实现转化。3月科沃斯品牌位居抖音家电行业销售额第一，T10 TURBO亦位居家电爆款榜首。飞科：挖掘女性送礼需求，小飞碟上市即爆款。飞科通过抖音后台数据挖掘到小飞碟的女性关注度及礼品属性，与达人合作进行短剧内容种草强化产品礼品属性，推动小飞碟上市即成为爆款。礼品属性加持下，飞科在节日促销期间表现尤为优异，2月（情人节）与5月（520）飞科成交额分别突破0.88亿元和1.08亿元。 投资建议：抖音渠道流量优势突出，海量用户规模+突出用户粘性为兴趣电商的发展奠定良好基础，且兴趣电商模式下从流量源头切入以生动内容匹配兴趣客户可实现高效转化，激发的潜在需求空间明显，有望保持高速的增长。目前抖音渠道布局仍存发展红利，为家电品牌提供新的发展机会，有望为品牌增长贡献增量。抖音渠道对品牌商家的运营能力提出更高的要求，已摸索了解抖音电商模式与玩法的品牌有望享受渠道红利，建议关注：粉丝积淀较好、品牌矩阵完善、抖音运营经验较为丰富、类目地位居前的科沃斯和飞科电器。 风险提示：宏观经济下行风险，抖音电商渠道发展不及预期，抖音电商发展环境恶化、平台政策变化风险，抖音电商渠道内竞争加剧风险。 1.兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时 1.1消费社会变迁：兴趣电商的崛起是偶然还是必然？ 我们在报告《中国的第三消费时代——重读与解构<第四消费时代>》中得出结论，中国当前已进入第三消费时代初期，在经济增速放缓、基础消费品需求已得到满足、消费者价值观代际变迁等综合因素的影响下，第三消费时代的变化特点主要体现为：消费行为从功能与效率主导变成了情绪需求主导；品牌竞争从供给导向变成了需求导向。 上述变化也带来了零售模型基本三要素——人、货、场——的关联关系变迁，从原来的“人找货”变成了如今的“货找人”，由短视频等“兴趣内容”引发的消费行为，看似非理性、不可预测，实际则是品牌商在进行了一系列消费者需求分析之后进行的理性、可预测的消费者教育（种草）。 综上，抖音等兴趣电商的崛起是消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十年的第三消费时代的主角，而非短期红利。且以兴趣电商为代表的情绪需求主导的消费行为，对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求，包括但不限于：对消费者需求的洞察和理解，优异的工业设计能力和选品能力，契合内容兴趣平台的品牌营销能力，新兴电商模式下的运营能力，供应链管理能力（爆款销量预测、快速供货）等。 图表1：中国消费社会划分与特点 图表2：社会矛盾、情绪需求与第三消费时代 1.2大盘：抖音电商强势崛起，品类以服饰家居为主 异军突起，抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台发展已较为成熟，抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切入，实现爆发式增长，根据晚点LatePost报道显示20年抖音电商全年GMV超5000亿元，较19年翻了三倍多。目前抖音电商与天猫京东等成熟主流电商仍有差距，但增速上以爆发之势快速崛起，抖音家电行业洞察报告数据显示21年底抖音电商累计卖出商品数量超117亿件。22年以来抖音延续高增趋势，国金数字未来实验室显示22Q1抖音电商渠道成交额同比133%，表现明显领先于其他主要电商渠道（阿里官方数据：淘宝和天猫1-2月GMV增速较为平稳，3月有所下滑）。 图表3：主要电商平台GMV（十亿元） 图表4：抖音电商月度GMV 抖音品类结构：服饰贡献突出，家居家电类占比提升。抖音电商定位于兴趣电商，兼具内容种草与电商业务属性，平台运营更契合视频展示效果好、话题讨论度高、决策链条短的品类。飞瓜数据显示，抖音电商品类结构以服饰内衣为主导（21年成交额占比超36%），另家居用品、美妆、食品饮料、珠宝文玩等类目亦占比居前，其中家居用品（内含厨房小家电、生活电器细分子类）占比有所提升，近90天销售额占比达9.3%（较21年+1.3pct）。 图表5：抖音电商成交品类结构（销售额占比） 我们认为抖音流量优势突出，为电商业务的发展奠定良好基础，且独特的兴趣电商的定位模式正逐步验证，后续渠道的增长潜力较为充足。 1.3基础：抖音流量优势加持，奠定电商发展基础 抖音作为短视频领域巨头之一，流量优势突出，海量用户规模+强用户粘性为电商业务的发展奠定良好基础。 用户习惯迁移，短视频成为重要互联网子行业。短视频内容丰富、易于制作与传播，契合快节奏下用户的碎片化时间，近年来快速崛起成为互联网重要细分行业。CNNIC报告显示，21年短视频用户规模数超9.34亿人，明显超过网络购物等其他主要细分行业，且时长方面，短视频用户使用时长亦明显领先，Quest Mobile数据显示21年短视频用户使用总时长占比达25.7%（较20年底提升4.7pct），超过即时通讯成为用户时长最长的细分行业。 庞大用户规模+强用户粘性，抖音流量优势突出。抖音作为头部短视频平台，无论在用户规模还是在用户粘性上都具备明显优势，用户规模：抖音官方披露日活跃人数超6亿人，另Quest Mobile数据显示22年3月抖音月活跃人数达6.71亿人，领先快手等主要内容平台；使用时长：22年3月抖音人均单日使用时长109.1分钟（同比+12%）。 图表6：2021年各类互联网应用用户规模（亿人） 图表7：互联网各细分行业用户使用总时长占比 图表8：主要内容平台月活跃用户（亿） 图表9：主要内容平台人均单日使用时长（分钟） 抖音用户画像：各维度较为均衡。随着抖音用户规模持续扩张，整体画像愈发均衡。Quest Mobile数据显示，21年12月抖音女性用户占比51%；年龄上，19岁-30岁（25.1%）和31-40岁（25.2%）为主要核心群体，其余年龄群体占比亦超过双位数；城际分布上，抖音用户群体覆盖充分，高线城市（二线及以上）占比超40%，三线、四线、五线及以下分别占比25%、18%和17%。 图表10：抖音用户画像（2021年12月） 1.4定位&逻辑：定位兴趣电商，独特模式逐步验证 抖音电商探索：初期导流为主，蓄势后确定打造独立电商生态，明确兴趣电商的定位。随着抖音用户规模的扩张+用户粘性的增强，抖音开始逐步开启电商模式的探索，初期以品牌广告为主，18年12月上线小黄车（商品推荐）功能，但以外链导流为主，即通过抖音直播间或短视频的链接跳转至天猫、京东等外部平台完成交易；20年初罗永浩为代表的明星达人开启直播带货，下半年开始抖音逐步加强独立电商生态的打造（限制外链导流，推动平台内部闭环）；21年4月抖音正式明确“兴趣电商”定位，目前抖音电商渠道正逐步成为众多品牌商家的布局选择。 图表11：抖音电商主要发展节点梳理 抖音定位兴趣电商——生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。抖音目前已是国内规模领先的内容平台之一，以其特色的内容算法持续巩固加强用户粘性，在内容推送时结合用户标签与内容标签进行智能内容分发匹配。抖音的兴趣电商定位亦在内容基础上展开，抖音电商希望将海量的用户需求与商品内容进行兴趣匹配，具体即通过匹配技术将人设化的商品内容与潜在的兴趣用户做连接（平台此前已了解用户兴趣指标或视频浏览习惯，可精准匹配潜在兴趣用户），从而实现高效精准的内容种草，并快速通过短视频的购物车或直播间完成转化成交。 图表12：抖音兴趣电商的生意逻辑 兴趣电商VS货架电商：抖音兴趣电商从激发逻辑出发，从流量源头切入激发的潜在需求空间明显。天猫京东传统货架电商基于搜索逻辑，交易链路：意图（明确的需求）—搜索—购买，电商处于用户购买决策链的下游，当用户有明确需求认知时才会决策购买；而抖音兴趣电商基于激发逻辑，交易链路：发现用户-激发潜在需求-购买，抖音电商处于购买决策链的前端，平台在推送内容前已了解用户的兴趣所在，可精准匹配商品内容从而激发用户潜在需求，实现高效率种草转化。与天猫京东等传统货架电商模式相比，抖音兴趣电商具备决策周期短、易冲动消费、种草转化效率高等特色。 图表13：抖音兴趣电商VS传统电商的购买链路 兴趣电商模式验证，FACT模型打法清晰。21年9月抖音基于平台特色发布商家经营矩阵模型——FACT模型：商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大V。 商家自播和达人矩阵是日销经营，其中商家自播是最基础的日销基本盘，达人矩阵可帮助商家定向引流；营销活动与头部大V可帮助实现品类爆发增长，其中营销活动可帮助商家实现短时间、高成单的爆发，头部大V则可帮助突破人群圈层，引爆传播与销量。平台爆款链路清晰，通过营销活动组合（打造话题、挑战赛、单品日等形式）-达人矩阵聚集曝光-短视频种草-直播间转化（商家自播或头部大V直播），目前已有众多品牌通过FACT模型在抖音平台实现GMV的突破。 图表14：抖音电商FACT模型 1.5运营&盈利：运营要求较高，平台仍处发展红利期 抖音电商兼具内容与电商属性，对入驻的品牌商提出更高的能力要求。基于抖音兴趣电商的模式，品牌商家需要做好内容种草与直播销售，整体的运营复杂程度提升，具体包括：1）内容种草：涉及创意构思、内容的拍摄、视频剪辑制作等；2）直播销售：涉及选品定位、成熟主播、卖点提炼、直播话术、现场编导、场控、售后等。为此抖音引入服务商角色，可以为入驻品牌商家提供账号运营、店铺运营、直播运营及客服物流等全面的电商服务。 图表15：抖音电商对商家运营能力要求较高 图表16：抖音电商服务商主要内容职责 品牌加码布局抖音渠道，目前发展环境相对宽松。抖音平台加速品牌商家招商力度，目前抖音渠道品牌商家入驻数量增长迅速但绝对数上与天猫、京东仍有较大差距，以个护品类为例，奥维数据显示22Q1电吹风、电动牙刷、电动剃须刀抖音渠道品牌数分别为112、135、97，明显低于常规线上渠道；格局方面，抖音渠道集中度亦相对较低，发展环境相对宽松。 图表17：抖音渠道主要个护品类品牌数明显低于常规线上渠道 抖音渠道仍处发展红利期。直播电商平台电商货币化率（即电商GMV转化成平台收入比）相对较低，根据中国经营报报道显示2021年快手电商货币化率最高仅1.4%，明显低于传统电商平台（阿里：预计6%，京东：预计9%）。根据抖店官网显示，目前家电旗舰店铺开设需要缴纳保证金与技术服务费，家电类主要细分品类保证金基本在2万元，技术服务费约2%左右，另外目前抖音