家电行业黑电系列深度二：国产品牌出海加速

证券研究报告|行业深度研究报告 2024年06月06日 黑电系列深度二：国产品牌出海加速 评级及分析师信息 行业评级：推荐行业走势图 23%15% 7% -1%-9% -17% 2023/062023/092023/122024/032024/06 家用电器沪深300 分析师：陈玉卢邮箱：chenyl@hx168.com.cnSACNO：S1120522090001联系电话：分析师：喇睿萌邮箱：larm@hx168.com.cnSACNO：S1120523120002联系电话： 家电行业 ►空间：出海驱动销量增长，欧美高端市场份额提升空间大 2023年全球黑电TV市场的总出货量约2亿台，黑电海外市场占比超80%，海外市场助力海信、TCL电子分别于2017、2020年前后加速崛起，TCL销量中海外地区TV占比自2016年的49%提升至2023年的76%，海信视像2019年至23年总销量中海外贡献占比自51%提升至62%；价格结构上，北美、欧洲在全球高端市场占比超50%，三星、LG基本垄断1000美元均价以上的高阶TV市场。 ►收入：从产品、渠道、品牌和供应链看增长驱动力 （1）产品：Min-LED驱动国产品牌公司推新卖贵。Mini-LED电视产品凭借性价比优势销量保持高增，24年销量有望超越OLED电视,预计全球销量将达到680万台。技术格局上，国产品牌在Mini-LED领域已经占据较高份额，海信和TCL电子技术积淀深厚，通过持续推新驱动产品结构高端化，终端零售价较外资性价比优势明显，出货价提升空间大。 （2）渠道：国内品牌已在部分市场实现份额领先，有望逐渐复制到其他市场。1）海信视像：2022年在中国境外已开拓250余家海外重点渠道，23年在日本、南非市场蝉联销量第一名。2）TCL电子：历时9年从北美销量第9升至美国第2。 （3）品牌：海信视像全球体育营销持续多年，连续多年成为欧洲杯、世界杯官方合作伙伴。TCL电子注重局部市场高压强投入，2019年签约内马尔（足球运动员）作为全球品牌推广大使、成为2019年巴西美洲杯合作伙伴、赞助巴西国家足球队。 （4）供应链：1）海信视像：早在2012开始在北美市场布局研发团队，后续通过收购墨西哥工厂、日本东芝品牌相关资产，逐渐实现全球各个地区研发、生产的属地化。2）TCL电子： （2019、20年）全球七大工厂、四个研发中心，充分覆盖全球市场，抗风险能力强，2019年TCL电子的海外电视产能达到1500万台，海外供货能力占全年销量比约50%。 ►盈利：黑电品牌净利率提升路径有哪些？ 毛利：海信视像、TCL电子通过“中高端+大屏”策略持续推动产品高端化。2024Q1高端电视出货量中（2000美元单价以上电视），仅三星、LG占比就达60%，其中三星独占42%。我们预计后续随着国产品牌高端电视销量的持续增长，有望突破两大外资独大的格局。 成本：面板成本超过50%，国内头部面板厂商出货量占比超70%，国内厂商积极动态控产，面板价格波动或具有更强预测 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 性。基于供应链稳定性，国内电视品牌或通过与大陆电视供应链协同强化成本优势。 空间：我们梳理全球主要黑电、白电公司后，我们注意到外资 黑电公司和白电公司平均营业利润率相近，均在6%左右。对标已成为全球龙头的国产白电品牌公司，营业利润率平均值高于外资白电均值约3pct。当前，国产品牌黑电公司营业利润率平均值仅2%，低于外资约4pct。我们认为随着国产品牌的高端化品牌建设下，通过产品升级、管理效率提升、供应链协同，未来盈利能力有望逐渐向外资品牌靠拢。 ►相关公司： 海信视像：全球份额持续增长，降本提效促盈利提升。 1）海信视像内地市场零售量份额23年实现27%，较21年增长 8pct，23年线下高端零售额市占实现36%，较21年增长 11pct。海外市场，根据公司公众号，公司零售量份额在欧洲市场实现份额快速提升，在日本蝉联第一。2）在公司持续降本增效下，公司净利率自2018年低点1.6%持续提升至23年4.8%。 TCL电子：主航道与新业务齐发展，股权激励释放经营活力1）公司2023年收入分产品：主航道业务包括大尺寸显示（收入占比61%）、互联网（收入占比3%）和中小尺寸显示（收入占比10%）；新业务包括全品类营销（收入占比13%）、光伏业务（收入占比8%）和AR/XR眼镜。 2）2023年公司公告股权激励计划，按照对应年度100%激励比例，公司24、25、26年经调整归母净利润分别同比增长65%、21%、25%，我们认为公司当前正处于出海加速阶段，股权激励计划望提升组织活力。 风险提示 下游需求不及预期、行业竞争加剧、订单获取不及预期、上游原材料成本波动等风险、海运运费上涨以及港口堵塞造成货物交付不及时风险、新技术迭代风险、行业空间测算偏差、第三方数据失真风险、研究报告使用的公开资料可能存在信息滞后或更新不及时的风险等。 盈利预测与估值 重点公司 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 （元） 评级 2023A 2024E2025E 2026E 2023A 2024E 2025E 2026E 600060.SH 海信视像 28.13元人民币 增持 1.62元人民币 1.86元2.14元人民币人民币 2.45 17.34 15.11 13.16 11.49 1070.HK TCL电子 5.85港元 增持 0.31港元 0.42港0.52港元元 0.69 8.32 13.92 11.32 8.47 资料来源：wind，华西证券研究所；注收盘价取自2024年6月5日，TCL电子单位为港元，海信视像单位为人民币，汇率为1HKD=0.93CNY； 正文目录 1.看空间：出海驱动销量增长，欧美高端市场份额提升空间大5 1.1.国产品牌海外业务增速快于国内5 1.2.欧美地区贡献主要全球高端电视市场收入，品牌仍以三星、LG等外资为主6 2.看收入：从产品、渠道、品牌和供应链看增长驱动力7 2.1.产品：积极布局Mini-LED技术带动产品结构升级7 2.2.渠道：重点市场份额持续提升，新兴市场增长快11 2.3.品牌：持续体育营销投入助力出海13 2.4.供应链：制造、研发本土化14 3.看盈利：黑电品牌净利率提升路径有哪些？15 3.1.毛利：高端大屏拉动产品结构升级15 3.2.成本：大陆面板厂崛起，产业链协同强化国内品牌成本优势16 3.3.空间：国产黑电品牌盈利能力望逐渐看齐白电出海品牌18 4.相关公司20 4.1.海信视像：全球份额持续增长，降本提效促盈利提升20 4.2.TCL电子：主航道与新业务齐发展，股权激励释放经营活力22 风险提示24 图表目录 图12019-2023年全球电视出货量分布（单位：百万台）5 图22018年Q1分地区电视平均售价及平均尺寸5 图32017-2023年海信视像和TCL电子销量分地区增速5 图42015-2023年全球TV品牌销量格局（单位：百万台）6 图5全球高阶电视市场增长趋势6 图62022年H1全球高阶电视市场品牌格局（单位：千台）6 图7全球Mini-LED与OLEDTV销量和增速7 图82023年前三季度Mini-LED与OLEDTV均价倍数对比7 图9全球OLEDTV市场格局8 图102023年前三季度Mini-LED市场格局8 图11海信视像的Mini-LED技术进展情况8 图12TCL电子的Mini-LED技术进展情况8 图1324Q1中国Mini-LED产品市场尺寸结构9 图14TCL电子在2024年Mini-LED新品升级情况9 图15海信、TCL、三星、LG和SONY产品性能和价格对比。9 图162015-2023年全球TV品牌公司电视产品出货ASP（单位：元、人民币）10 图17海信和TCL在核心国家或地区的销量排名变化11 图18TCL北美市场布局进展回顾12 图192023年TCL全球市场品牌份额13 图202022-2023各地区市场中国品牌份额13 图21海信视像体育赛事赞助情况13 图22TCL在2023财年的体育IP赞助情况13 图23TCL电子全球研发布局（2021年公告）14 图24TCL电子全球产能布局（根据2020年公告）14 图25海信视像全球研发、产能布局14 图26海信视像和TCL电子大尺寸产品占比15 图27海信视像（电视产品业务）和TCL电子毛利率变化15 图282024Q1全球TV出货量格局16 图292024Q1高端TV品牌格局16 图302012-2023年全球电视出货量变化、TOP4品牌份额和大陆面板产能占比16 图312016-2024年面板价格变化（单位：美元/片）16 图322023年全球上游面板厂商供货格局17 图332022-2024F三星电子分面板厂采购结构变化17 图34不同技术、尺寸面板成本结构18 图35TCL电子产能协同18 图36国产VS外资白电公司营业利润率均值19 图37国产VS外资黑电公司营业利润率均值19 图38全球白电、黑电公司收入增速、盈利对比19 图39海信视像国内市场份额变化20 图40海信视像23H1海外份额情况20 图41东芝营业收入、净利润同比21 图42海信视像销售、管理、研发费用率和净利率变化21 图43海信视像盈利预测21 图44TCL电子业务规划22 图45TCL电子收入变化22 图462023年TCL电子分业务收入构成22 图47TCL电子分区域收入结构22 图482015-2023年TCL电子归母净利润和扣非净利润变化情况23 图49TCL电子激励计划的业绩考核目标23 图50TCL电子盈利预测23 图51TCL电子可比公司估值24 1.看空间：出海驱动销量增长，欧美高端市场份额提升空间大 1.1.国产品牌海外业务增速快于国内 黑电海外市场占比超80%，新兴市场占据半壁江山。2023年，全球黑电TV市场的总出货量约2亿台。结构上，欧美日发达地区和亚非拉等地区销量分别占比约50%；增速上，根据奥维睿沃，最近5年，拉美、中东非表现出较强增长韧性， 2019-23年亚太、中国、欧洲、日本、拉丁美洲、中东非和北美出货量CAGR分别约为-3%、-9%、-5%、-2%、-1%、0%、0%。 均价上，西欧、日本市场高于全球均值。根据IHS数据，2018年西欧、日本电视平均尺寸超过40寸，其均价超过600美元，北美、东欧、亚太和拉美约与行业均价齐平，中国、中东&非洲低于全球均价。根据中怡康数据，2018年-2022年H1全球电视均价基本稳定在500元美元左右。 图12019-2023年全球电视出货量分布（单位：百万台） 46 33 38 36 22 15 5 60 50 40 30 20 10 0 图22018年Q1分地区电视平均售价及平均尺寸 20192020202120222023 资料来源：奥维睿沃，华西证券研究所；资料来源：IHSMarkit，华西证券研究所 海外市场助力海信、TCL分别于2017、2020年加速崛起。 TCL电子：根据公司公告，2017年前后TCL品牌海外市场销量超越国内。根据奥维睿沃，2017年TCL完成了美国六大渠道的全面覆盖，（美国）出货量全年超过400万台，实现了翻倍增长。TCL销量中海外地区TV占比自2016年的49%提升至 2023年的76%，其中21年TCL内销下滑预计主因下游需求波动和产品提价，22年 TCL海外销量下滑，我们认为主因海外市场包括北美地区等需求波动。 海信视像：根据奥维睿沃，海信视像2019年重启Vidaa品牌，2020年中国东芝品牌授权回归，2020年海外收入、销量超越国内，2019年至23年，海信视像总销量中海外贡献占比自51%提升至62%，收入贡献占比自42%提升至46%。 图32017-2023年海信视像和TCL电子销量分地区增速 资料来源：奥维睿沃，华西证券研究所 图42