首次覆盖报告：超级品牌，点亮全球

名创优品：全球零售商龙头，孵化名创优品品牌和TOP TOY品牌，提供丰富多样的生活家居产品和潮流玩具。名创优品成立于2013年，目前已成功孵化出名创优品与TOP TOY两大品牌，其中：1）名创优品是全球最大的自主品牌生活家居综合商，产品涵盖生活家居、美妆工具、玩具等11个品类，FY2023实现收入114.73亿元；截至23财年末，名创优品门店已覆盖全球107个国家和地区，门店数量达5791家；根据弗若斯特沙利文，2021年名创优品已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。2）TOP TOY品牌诞生于2020年，定位潮流玩具集合店，主营盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具等8个品类，产品SKU约7000个，FY2023年实现收入5.33亿元；截至23年6月30日，公司共开设118家TOP TOY门店；根据弗若斯特沙利文，2021年TOPTOY已经成为中国潮流玩具市场排名第七的品牌。 基于“三高三低”产品理念，叠加高效供应链与良性库存管理能力，打造极致产品体验，23年起推行品牌升级。“三高”指高颜值、高品质、高频率，是前端吸引消费者的消费动因：名创优品以“以量定价+买断定制+不压货款”的合作模式深度绑定莹特丽、嘉诚等国内外头部供应商，并在此基础上吸纳全球优质设计资源，实现产品的高颜值设计和高速迭代；同时通过高效的数字化商品运营体系和物流体系优化库存和周转效率，以实现长期的良性高频上新。“三低”指低成本、低毛利、低价格，是提供高性价比的底层支撑：名创优品通过向全球各类工厂大规模直采降低采购成本，自建八个20000㎡+的物流仓储中心提升运输效率，并控制供应商至门店环节8%的加价空间以及32%~38%的终端零售毛利率空间保障低加价，实现低价格。23年2月，名创优品启动全球品牌战略升级，官宣全新品牌定位和品牌超级符号、全球化发展战略，并将产品策略迭代升级为好看、好玩、好用的“三好”战略，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级为内容公司、将顾客升级为用户的三大转变，致力于成为全球化超级品牌。 推行因地制宜、灵活多元的运营模式，以轻资产推动门店全球范围内持续扩张。名创优品制定“直营+名创合伙人+代理”的运营模式，根据不同市场的商业环境和消费特征选择不同的模式实现突破，其中1）直营模式下，公司在当地设立子公司，总部直接管理运营门店，主要用于印尼、新加坡、越南、北美等人口基数大、市场潜力大的地区；2）名创合伙人模式系直营与加盟相结合的“类直营加盟模式”，合伙人出资，公司负责运营，销售收入双方按约定比例分账，用于中国以及泰国、马来西亚等加盟商资源较为丰富的地区；3）代理模式下，公司与当地头部零售企业合作，代理商负责门店运营，且采取货品买断制，公司较少参与门店经营管理，截至23财年，名创优品近80%的海外门店以代理模式运营。 百国万店战略支撑全球化进程稳步推进，打开品牌成长空间。2015年，名创优品在新加坡开设第一家海外门店，正式开启出海步伐，此后名创优品“以代理商模式为主，直营店与加盟店为辅”的模式，成功将门店拓至全球107个国家和地区，海外地区营收从FY2019的31.91亿元增至FY2023的38.22亿元，对应CAGR为4.62%；总GMV从FY2019的68.19亿元增至FY2023的90.72亿元，对应CAGR为7.40%。23年初，名创优品宣布进行全球品牌战略升级，并将“超级门店”作为驱动品牌升级的关键因素，通过在全球重要商业地标开设全球旗舰店、国家旗舰店、城市旗舰店/形象店三个层次的旗舰店，展示全新品牌形象和产品体验，深化消费者对超级品牌的店型感知。截至23年8月，名创优品已在印度、秘鲁、孟加拉、越南、美国等国家的核心商圈开设旗舰店；并计划继续在欧洲伦敦牛津街、马德里太阳门广场等高势能商圈开设超千平米的大店。 投资建议：短期看，线下客流持续恢复，公司收入有望展现较大弹性；中长期看，“三好”产品、优质供应链、轻资产运营模式、全球化战略等竞争优势将多方位夯实公司行业龙头地位，助力公司抢占更多市场份额。我们预计2024-2026财年公司净利润分别为22.38/27.72/33.00亿元，同比增速分别为+26.53%/+23.87%/+19.02%，对应PE分别为27X/22X/19X，对应2025财年PEG为1.0，首次覆盖，给予“推荐”评级。 风险提示：海外市场波动风险；门店拓展不及预期；品牌升级战略开展不及预期。 盈利预测与财务指标单位/百万人民币 1名创优品：中国自有品牌综合零售龙头，全球化发展逐步迈向超级品牌 1.1公司简介：全球零售商龙头，提供丰富多样的创意生活家居产品 名创优品：全球零售商龙头，提供丰富多样的创意生活家居产品。名创优品成立于2013年，发展至今已成功孵化名创优品与TOP TOY两个品牌，其中名创优品是全球最大的自主品牌生活家居综合商，门店网络覆盖全球107个国家和地区，截至FY23末，公司在全球拥有5791家名创优品门店，其中3604家位于中国，2187家位于海外；TOP TOY是潮流玩具集合店概念的品牌先驱，通过孵化IP、利用潮流玩具产品线推广和传播潮流文化，为消费者提供一站式购物平台，截至FY23末，公司共有118家TOP TOY门店。名创优品与TOP TOY实现品牌高度互补，两个品牌更广泛的产品价格范围与更高的平均客单价迎合了更广泛的消费者客群，根据弗若斯特沙利文，2021年，名创优品已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商，TOP TOY已经成为中国潮流玩具市场排名第七的品牌。 图1：名创优品发展历程 我们对公司2013年成立以来的发展历程进行复盘，主要可以分为以下四个阶段： 1）2013-2015年：品牌初创，布局国内市场。2013年7月，品牌创始人叶国富先生与日本知名设计师三宅顺联手创立名创优品，品牌主营产品覆盖生活百货、健康美容、创意家居、食品、饰品、纺织品、文体礼品、数码配件、精品包饰和季节性产品十大品类；同年11月，名创优品在广州中华广场开设第一家零售门店，正式开始线下业务运营。2013-2015年期间，名创优品在国内以轻资产的托管式“类加盟”模式实现快速扩张，13年开店27家，14年末门店增至373家，15年底名创优品门店数达1075家。 2）2015-2018年：启动全球化战略，以“东南亚→拉美→欧洲”的路线逐步出海。名创优品在国内成功大规模扩张的基础上，考虑到名创优品所售产品大多为偏刚性的生活用品，适配消费者类型广泛、国家“一带一路”政策通过税务减免等方式鼓励并支持企业走出去，名创优品于15年启动全球化战略，首先布局中国香港、新加坡等华人聚集地区；16年正式开启出海之旅，进驻菲律宾、泰国、印尼等地区，逐步完善东南亚地区销售网络；17年后进入地理位置更为遥远的拉美、东欧等地区。 图2：名创优品出海进程 3）2018-2021年：推出“百国万店计划”，海外扩张加速。2018年9月，名创优品与腾讯、高瓴资本签署10亿元战略投资协议，融资完成后，较为充裕的资金支持助力名创优品加速海外市场扩张步伐，并推出“百国万店计划”，即在22年前进驻100各国家和地区，全球门店达到1万家（海外门店7000家），年营收达到人民币1000亿元。截至21年末，公司顺利完成百国目标，门店覆盖全球100个国家和地区，门店数量超5000家。 4）2021年-至今：创立新品牌TOP TOY开拓第二增长曲线，超级品牌战略助力。2020年公司董事长叶国富先生提出“X战略”，即通过投资孵化子品牌，迅速布局趋势性的新消费赛道，TOP TOY即为名创优品在“X战略”下创立的首个独立运营的子品牌，同年10月名创优品在美国纽交所成功上市；20年12月，TOP TOY首店在广州正佳广场开业，首月总客流量累计超过20万人次，工作日营业额稳定保持在10万元以上。截至23年9月，TOP TOY门店已进驻国内北京、上海、广州、深圳、成都等40多个城市，覆盖超100个核心商圈，推出SKU超7000个；2023财年TOP TOY实现收入5.33亿元，贡献公司4.65%的收入。 图3：TOP TOY门店场景 2022年7月，名创优品在港交所实行双重主要上市。2023年，名创优品成立十周年，已从全球百年零售老牌的长期垄断中突围，发展成为具有全球影响力的中国新消费品牌，因此启动全球品牌战略升级，将此前的“三高三低”产品战略升级为“好看、好玩、好用”的“三好”战略，并围绕“美好生活”针对全球不同市场差异化创新，从渠道品牌迈向产品品牌，打造“以IP设计为特色的生活好物集合店”。 1.2股权结构：公司股权结构较为集中，实控人夫妇持股62.5% 实控人夫妇合计持股62.5%，股权结构稳定集中。截至22年12月31日，实际控制人夫妇叶国富及其妻子杨云云合计持有公司62.5%的股份，其中叶国富通过Mini Investment Limited、YGF MC Limited分别间接持股26.0%、16.1%，杨云云通过YYY MC Limited间接持股20.4%，公司股权结构稳定集中。 图4：名创优品股权结构（截至22年12月31日） 核心管理团队经验丰富，助力公司长期发展。公司创始人叶国富先生于2005年成立连锁饰品品牌“哎呀呀”，并2010年将“哎呀呀”门店发展至近3000家，年销售额超10亿元；2013年成立名创优品集团控股有限公司并担任公司执行董事，23财年名创优品年收入已超过100亿元，叶国富先生在零售行业从业20余年，且有多次成功创业经历，管理及实践经验丰富；公司高级管理层多为公司原始股东，熟知公司发展历程及特点，且深耕零售行业多年，在产品设计、门店管理等领域积累丰富经验，助力公司实现长期发展。 表1：公司管理层具备丰富零售行业相关经验 1.3业务结构：孵化名创优品和TOP TOY两大品牌，名创优品品牌贡献主要收入 孵化名创优品和TOP TOY两大品牌，提供生活家具产品和潮流玩具。1）名创优品：涵盖生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品等11个品类；2）TOP TOY：产品SKU约7000个，覆盖盲盒、积木、手办、拼装模型、玩偶、一番赏、雕塑和其他潮流玩具等8个品类。 图5：名创优品旗下品牌产品图 名创优品品牌贡献主要收入，TOP TOY品牌收入占比持续提升。FY19-FY23，名创优品品牌收入从91.44亿元增至108.61亿元，对应CAGR为4.40%；营收占比分别为97.33%/97.13%/96.30%/93.88%/94.66%，贡献公司主要收入。TOP TOY成立于2020年，21财年（20年7月1日-21年6月30日）开始贡献业绩增量，收入从FY21的0.98亿元升至FY23的5.33亿元，对应收入占比从FY21的1.08%升至FY23的4.65%，TOP TOY品牌增长强劲，营收占比持续提升。 图6：FY19-FY23名创优品品牌收入（亿元）及增速 图7：FY19-FY23TOP TOY品牌收入（亿元）及增速 图8：FY19-FY23名创优品各品牌收入占比 2核心竞争力：“三高三低”的产品理念为基、灵活多元的合伙人模式为矛，百国万店战略支撑全球化进程稳步推进 2.1产品为基：基于“三高三低”产品战略，高效供应链与良性库存管理赋能，打造极致产品体验 主推自有品牌，以“名创优品”品牌为产品赋能。名创优品基于高性价比品牌定位，遵循“好看、好玩、好用”的产品策略，依托全球顶级设计资源和海内外1100多家头部优质供应商资源，结合IP赋予的丰富创意素材，打造高颜值、高品质、低价格的产品，以自身“名创”优品的品牌为产品赋能。目前，名创优品产品品牌包含自有品牌和引入品牌，其中自有品牌产品占比高达95%，以“名创”优品的品牌为产品赋能。 名创优品所售产品品类具备较强特色，例如小件基础款、价格区间相对集中、IP联名，和MUJI、KKV等竞争对手存在较大差异。1）规格小、品类基础：名创优品