蝉妈妈智库：抖音电商月饼市场速览

抖音电商 月饼市场速览 八月中秋饼圆如月 2023/08 AUG CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved X 序 中秋佳节将至，月饼市场即将迎来销售高峰期。本报告以抖音月饼市场为主要研究对象，分析了抖音月饼行业与传统电商平台生态差异、抖音月饼市场现状、消费者偏好以及未来市场趋势等。 抖音平台月饼行业发展空间大 抖音平台月饼销售额在中秋节约一个月前达到第一个销售小高峰，此后销售额呈波动式上涨，在中秋节前大约一周左右达到销售最高峰；2022年，新锐品牌东方甄选品牌靠旗下主播董宇辉超强带货能力，美诚礼品牌依靠头部达人疯狂小杨哥实现销售额跃迁，双双入围品牌榜TOP10；多口味月饼礼盒成为用户首选 广式月饼最受市场青睐 抖音月饼行业市场集中在低价格段，但中价格段市场增长快；新型月饼高增速，榴莲冰皮月饼带动冰皮月饼成为市场份额TOP1；月饼包装去浮夸化，转向国风、联名 消费者审美个性化，低糖、新型口味月饼或将迎来高增长 消费者对新型口味月饼接受程度提高，更注重商品文化底蕴，审美趋向个性化；抖音平台月饼兴趣用户主要来源于下沉市场；低糖月饼或将成为下一个增长高峰；2023年消费者对品牌关注度提高 ChanmamaDataReportX 平台生态分析 天猫vs抖音 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved 市场环境X 抖音月饼市场靠低价迅速崛起，月饼销售额中秋节前一周达到最高点 对当前月饼市场而言，对比天猫月饼市场，抖音月饼市场处于高速增长态势，2022年同比增速高达164%。抖音月饼市场下沉更为明显，靠销量迅速崛起，平均客单价远低于天猫平台。 观察抖音电商月饼销售额变化趋势可以发现，月饼市场销售额受中秋节节日影响巨大。抖音平台月饼销售额在中秋节约一个月前达到第一个销售小高峰，此后销售 额呈波动式上涨，在中秋节前大约一周左右达到销售最高峰后销售额不断下降，在中秋节当日跌至平销期销售额水平范围内。 天猫、抖音平台月饼市场 销售额变化趋势 2021销售额2022销售额同比增速 120% 2022年天猫、抖音月饼销售额及销量分布 天猫抖音 平均客单价 70 抖音电商月饼市场销售额变化趋势 销售额 中秋节前一周 44% 56% 65% 35% 164%60 % 50 平 -24 % 60% 40均 客单 30价 20 10 中秋节前一月 中秋节当日 天猫抖音 0 2022年月饼销售额2022年月饼销量 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据 市场环境X 抖音月饼市场头部品牌中，新锐品牌数量多、发展快 天猫平台月饼市场头部品牌几乎都为传统品牌，发展历史悠久，知名度更高，而抖音平台月饼市场头部品牌中，新锐品牌数量高于传统品牌。 天猫平台头部品牌整体销售额均处于下滑阶段，与此同时抖音平台头部品牌整体增速飞快，头部品牌市场份额占比较低，新品牌发展空间仍然较大。 2022年天猫平台TOP10月饼品牌2022年抖音平台TOP10月饼品牌 平均成交价 排名品牌销售指数市场份额同比增率 排名品牌销售指数市场份额同比增率 1美心 2稻香村 3广州酒家 4杏花楼 5五芳斋 6悠享时 7华美 8金九 9知味观 10元朗荣华 12%-16% 10%-25% 6%-1% 4%-4% 4%-11% 3%- 3%-73% 2%-33% 2%-26% 2%-15% 1稻香村 2东方甄选 3华美 4味滋源 5榴芒一刻 6广州酒家 7美诚礼 8巧师傅 10圣士食品 10美心 7%187% 7%- 6%93% 5%94% 3 5%51% 781% 4% 3%- 676% 2% 2%275% 2%169% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据 产品分析X 抖音平台广式月饼市场一骑绝尘，流心奶黄热度不减 在天猫平台，月饼卖点更多在于品牌、包装；在抖音电商平台，月饼卖点多数在于口味、派系。 在抖音电商平台，广式月饼仍然处于龙头地位；消费者对月饼口味的要求逐渐转向多样化，多口味月饼礼盒较单一口味月饼礼盒更受欢迎；流心奶黄月饼热度不减；无蔗糖月饼高增长，占据了较高市场份额。 2022年天猫平台月饼卖点词云图2022年抖音电商月饼卖点词云图 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据 市场环境X 头部商品主要依托达人直播带货，多口味装月饼礼盒在抖音平台更受欢迎 天猫平台热销商品均为知名国民品牌主推商品；抖音平台热销商品均为新锐品牌，东方甄选和疯狂小杨哥靠直播带动前四名热销单品销售额增长。 天猫平台热销产品中，高客单价商品主打单一口味，低客单价商品主打混合口味；抖音平台热销产品均价在100-300元，主要为精致单礼盒与高性价比多礼盒套装， 平台用户对各种创新口味的接受度更高，混合多口味装成为平台热销趋势。 2022年天猫平台TOP月饼商品信息 【美心】流心奶黄礼盒.￥270 规格：8*45g 口味：流心奶黄 【稻香村】13饼13味中秋节礼盒￥37规格：10*50g+2*75g+1*180g 口味：双黄莲蓉、山楂、玫瑰、奶油椰蓉、紫薯山药、双黄莲蓉、金丝枣 蓉、豆沙、枣泥、五仁、黑芝麻、糖醇黑芝麻、糖醇南瓜、糖醇豆沙 2022年抖音平台TOP月饼商品信息 【东方甄选】月是故乡明精品月饼礼盒￥108规格：8*60g 口味：混合（黄桃乳酪、黑巧克力榛子流心、芋泥肉松蛋黄、龙井奶黄流 心、椰丝绒、茉莉百香果芝士、丹桂流心、咸芝士牛肉） 【华美】小杨哥专属中秋月饼礼盒套装￥189规格：8*45g+11*50g+9*80g(三礼盒） 口味：混合（蛋黄纯白莲蓉、红豆蓉、紫薯蓉、奶油绿豆蓉、牡丹花、黑芝 麻蓉、凤梨、蓝莓、流心奶黄、黑松露流心奶黄、海盐芝士流心奶黄） 【五芳斋】11饼10味中秋节礼盒￥44规格：3*60g+6*80g+1*200g 口味：双黄莲蓉、红豆沙、清香莲蓉、南瓜、紫薯、椰蓉、绿豆蓉、枣蓉、 巧克力、五仁 【半岛酒店】迷你奶黄月饼礼盒￥437规格：8*35g 口味：奶黄 【东方甄选】流心月饼礼盒￥178 规格：8*50g 口味：流心奶黄混合（金翡翠流心奶黄、黑松露流心奶黄、白松露流心奶 黄、芝士流心奶黄） 【美诚礼】小杨哥专属流心奶黄月饼套装￥189规格：12*45g+8*50g+480g（赠）（三礼盒） 口味：混合（黑松露流心奶黄、翡翠斑斓流心奶黄） 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据 ChanmamaDataReportX 抖音市场分析 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved 市场环境X 抖音平台中秋节日氛围浓厚，中秋节日搜索与月饼强相关 抖音平台在中秋节发起系列话题，如：#抖音陪你过中秋、#在抖音收集100万个月亮、#五千颗月亮挑战等等，众多明星达人参与话题发布视频，引起较高热度，参与话题可获得流量扶持，吸引大量用户在平台分享自制月饼、中秋团圆宴等，节日氛围浓厚。 2022年，中秋节热度提前9天开始高增长，节日前搜索指数高峰节点的热门搜索均为月饼相关，节日当日为祝福语；月饼热度起量时间早于中秋，高峰节点在中秋 节前一日；观察2023年平台搜索指数变化趋势，可以发现今年月饼热度远高于中秋节日热度，且在中秋节两个月前便开始有了明显增长趋势。 抖音平台【中秋节】相关热门话题 2022年抖音平台【中秋节】【月饼】关键词搜索指数变化趋势 2023年抖音平台【中秋节】【月饼】关键词搜索指数变化趋势 6.1亿次播放32.5亿次播放中秋节关键词搜索指数月饼关键词搜索指数 2022.09.10 中秋节祝福语 中秋节关键词搜索指数月饼关键词搜索指数 2022.09.07 中秋节月饼 中秋节月饼礼盒 中秋节当日 2023.07.29 半个月饼 胖东来芋泥麻薯月饼 2023.08.02 月饼流水线 2022.09.02 中秋节月饼 数据来源：巨量算数 市场环境X 市场集中在低价格段，但中端价格带发力迅猛 在抖音电商月饼行业中，当前市场份额集中在0-300元价格带。其中，0-50元价格带销售额、销量最高，且商品数多，增速高，价格带内市场竞争激烈。200-300元价格带销售额、销量增速最快，有更多品牌选择入局，商品数增长较快。500元以上高客单价市场规模较小，增速较缓。 目前，抖音电商行业市场份额主要集中在低价格带，但200-500元市场扩增较快，市场消费倾向向该价格段转移。 抖音电商平台月饼行业价格带分布销售额、销量、商品数量变化趋势 2022年销售额同比增速 600% 500% 400% 300% 200% 2022年销量同比增速 0000 1000000 600% 500% 400% 300% 200% 2022年商品数同比增速 14 12 商品数（单位：千） 10 8 6 4 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 100% 100%2 >500 20% >500 300-500 200-300 150-200 100-150 50-100 <50 >500 300-500 200-300 150-200 100-150 50-100 <50 00% 0%00% 元元 元元元元元 元元 300-500 200-300 150-200 100-150 50-100 <50 元元元元元 元元 元元元元元 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据 产品分析X 新型月饼高增速，冰皮月饼市场规模排名第一 在抖音电商平台，相较于其他月饼派系，广式月饼处于龙头地位，排名第二、第三的分别为港式月饼（广式月饼分支）、新式月饼（创新型月饼）。区别于广式、港式月饼多为礼盒包装，新型月饼多为散装单卖月饼，圣士蛋月烧月饼单款SKU销售额突破1000w，拉动了新型月饼的市场规模增长。 市场规模前三的饼皮分别是冰皮、酥皮、糖浆皮。2022年，饼皮月饼市场规模排名第一，原因在于榴莲冰皮月饼爆火，带动了冰皮月饼市场规模的增长。目前冰皮月饼市场增速较快，商品数相对较少，是新品牌入局的好选择。 2022年抖音电商不同种类月饼销售额分布2022年抖音电商不同饼皮月饼销售额分布 广式月饼TOP 同比增 港式月饼TOP 新型月饼TOP 同比 增奶油皮 冰皮月饼TOP酥皮月饼TOP浆皮月饼TOP 速华美月饼礼盒套装 台式 美心流心奶黄月饼 圣士蛋月烧月饼速 东方甄选榴莲冰皮 东方甄选流心月饼美心流心奶黄月饼 新型 滇式港式广式 京式 苏式 市场规模 浆皮 混糖皮 冰皮 酥皮 市场规模 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）气泡图气泡大小代表商品数量多少//数据作缩放处理 产品分析X 国风审美永不过时，跨界联名层出不穷 受政策监管，月饼包装去浮夸化，品牌开始在月饼造型、月饼包装设计理念上进行创新，以简为美但颇具巧思。目前抖音主要月饼礼盒包装设计大多融入国风元素，同时，各种跨界联名如游戏、博物馆、大热影视IP等层出不穷。 国风月饼礼盒 在包装设计上或是融入传统国风元素，或是运用非物质文化遗产工艺，同时在 月饼造型设计上往玉兔、桃花等方向靠拢。 跨界联名礼盒 通过与游戏、博物馆、影视IP等联名，实现人群破圈，引起更多声量。 盒马x中国美术馆文创中心 美心X小黄人 哈根达斯 X 泡泡玛特 稻香村 X 剑网3 数据来源：公开资料 产品分析X 东方甄选：带货方式依托于传统文化，拉动单品销售额暴涨 东方甄选品牌在2022年首次推出月饼后，便占据抖音月饼产品销售额TOP1。可以说，东方甄选品牌的成功完全来源于其与众不同的直播方式，在其他主播直