蝉妈妈电商智库：解密品牌增长——驰骋蓝海，蕉下的防晒品类拓展之路

驰骋蓝海，蕉下的防晒品类拓展之路 蕉下品牌案例 2022/12 CHANMAMADATAREPORT C2022chanmamaAllRightsReserved 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 目录CONTEN 焦下品牌发展历程 抖音渠道蕉下案例 BRAMDOVERVIEWBRANDCASES Cnsrmerra&Eereunider 蝉妈妈 蕉下品牌发展历程抖音渠道蕉下案例 打创期：某定陷阳伞此位用户洗实需求 蝉妈妈电商智库 杰下品牌时间线梳理 初创期：从防感伞进入防随全品类赛道 深入用户洞察 润察巾场竞争格局 从防赛切入运动户外用户关注茂品属件 确定使用场景 渠道收入占比趋势 旺显的DTC模式 以线上店铺销售为土 赋能产品研发 购买需求变化 产品立项设计产品更新选代 品类发展趋势 品牌已进入多品类矩年阶段制定营销策略 品发展历程&核心技大 抖音案道方晒&集下品牌发展趋势 内容种孕与直插流量节卖变化 达通自择比钢分布 品牌自播与达人世销筑略 模型润迪可批量复制 抖音染道焦下品类发展放劳 放大MVP模型 品美护 蝉妈妈1蝉妈妈电商智库 01 蕉下品牌发展历程 BRAMDOVERVEW Cnsrmerra&Eereunider 蕉下品牌时间线梳理 蝉妈妈 蝉妈妈电商智库 初创期发展期拓展期 伙车标资本平万美会龄投资就国内最大的微服你品牌净利润年套合增长率62.6% 扩品送：准工保服系列，管饰票这个成给在可时别的消奥品钟 Ant-wstar，Anti-Sain，Ant-ColdZ大科 帽子等所不月厅口、相当亮限 户外品牌，口以年一送型站 设协店战略市后我下市场一步广每全防能，口 自数自主专发LRC科技防限东下第一永店落 地上海止大广场 营收3.8亿元营收7.9亿元营收24.1亿元营收22.1亿元 净利名：180万元净利：3940万元 净间：1557吃元 净淘：492元 2013年2014年2016年2017-2018年2019年2020年2021年转型2022年上半年 +英定防晒伞标杆地位：准出音款弱时产品双层小黑伞从防晒伞进入全品类防晒需道：深防伍市场，广充从防晒恶道切入城市户外：通过入驻线下需天大型 ◆人群定位：年径经支性户外险旺产品市场品类从伞日延件至祥美品子/防酒顺口罩等配价美口户外活动，以续下-载上传语的形式。立品牌的户 前期主打线上渠道前期积累的防晒研发能力快速应用到其他防晒品类上外感：品牌领头组织徒步、飞孟等户外运动社群， 积器防晒产品研发能力，后期赋能防晒配饰加大品牌宜传力度：拓展到内容平台估助项量教音用户，转化自然人流为落在客群， 惠求3：下公量招股谈至，信达证变好效中心，中事证好究 Cnsrmerra&Eer'eunder 蝉妈妈 蝉妈妈电商智库 蕉下营收主要来源线上的自营渠道需下品牌2019-2021年期间收入占比 呈现非常明显的DTC商业模式■自营需道收入 3C DTC商业模式：是直接面对消费者的商业模式 16.9% 253.6%分购内收入 零售门店及具灶 借由电商以及社交媒体的兴起，通过直营渠道，移除了批发商、零售商等中间环节，因此品牌可以直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动， 蕉下营收来源侧重线上，DTC带动品牌销售模式成效显著从招股书显示，从2019年至2022年期间，蕉下道过自营渠道收入占据整体收入的82.41%、81.8%及83.6%，为核心收入来源 其中包括线上店铺、像电商平台销售、通过零售门店及其他。 2c13.6%65.9% 电商平白线上店铺 10 82.41%81.81%83.59% 照：系下公司招书港期书 201920202021 Cnsr'merra&Eer'eurnder 蝉妈妈 蝉妈妈电商智库 蕉下品牌：需下品牌2019-2021年期间渠道收入及占比 20 线上店铺销售为主，分销为辅■统上店册■电度平台带生门店及位■分前向收入 15.4 15 线上店铺大力带动品牌销售额增长 ,10 亿元 41 SU 公司电商起家，线上自营中的线上店铺为主要渠道，20211.5 年收入占比为68.3%，其中线上店铺销售额的急速上升大0 力带动蒸下品牌销售额增长 c.S 2092320202 %652.1319%152 电商平台销售额同比增速最快，有望成为蕉下后续渠道发力点80%8.11% 随差蕉下品牌2020年拓展线上电商平台，在2021年蕉下品牌电60%23.70% 商平台收入同比增长225%，比线上店铺2021年同比增长213% 1008 11.76% 还快，电商平台有望成为蕉下品牌后续的渠道销售发力点， 要：系下司书说明书 40%. 20% 0% 50.61%66.05%68.26% 20192023 Cnsrmerra&Eer'eunder 蝉妈妈 蝉妈妈电商智库 非防晒品类市场份额增长明显需下品牌全渠道2019-2021年品类营收及占比 8 从防晒赛道切入城市户外初显成效■服装单口■婚子■他配的及产品 7.1 225.1 品牌已进入多品类商品矩阵阶段1.4 030.7 5.c45 公司电商起家，线上自营中的线上店铺为主要渠道，2021年 收入占比为68.3%，其中线上店铺销告额的急速上升大力带动 杰下品牌销告额增长 伞具持续缩窄市场份额，服饰及其他配饰产品急速扩张 随若蕉下品牌2020年拓展线上电商平台，在2021年蕉下 10:15; 5606 807, 0.03 2C19 5.3% 2002 15.3% 7071 30% 品牌电商平台收入同比增长225%，比线上店铺2021年同56C9 比增长213%还快，电商平台有望成为蕉下品牌后续的渠50% 12,45.5% 20.6 道销售发力点， 275% 175 0% 231902021202 痛下 Beneunder 真正以用户 品牌愿景 让自然成为日常，在户外延展大众美好 生活边界 品牌使命 连接城市、人与自然，创造美好可持续 的城市生活方式 为核心 Trulyuser-centric品牌口号 WonderForOutdoors 妙享户外 Chsrrmerrna&Eereurnider 蝉妈妈 蝉妈妈电商智库 蕉下品牌商品发展历程 防晒伞防晒用品赛道城市户外圈层 主动打破用户对伞具的慢性认知在特定场景下用户要什么，我做什么城市户外的生活方式进行绑定 当时天常伞品样谨后所代表的品关三以雨全为忙零从防围个别防围眼、益境、完味忆等全品类的膳用品与强要阳随性不同的三，杰下开始用泡要人的表的是全品类，而杰下以防拍强心智制分出防每一个产品的示发灵激物请报于成市户外当生的新场量景，函层，定益于协市户外，并通过开展统下广外活晒伞的品头，快速占领市所。在下以此为抢斗，成动完减确品美的产品妇最，动实切住该市产外社群队医层的势的，让需下与 城市户外进行洪表定。 事积露到发防瓶疑件的能力，打适领炼内的核心科产品关三化：区别干传统户外眼饰，需下防陆服生获层 技百，为以后防产品需影详，不仅是升了产品基本功能的基础上，还决了阅热、防水；基至方文性在确定了成市户外的定位后，需下开始全巨稳盖质量，止保证了在未案育始克力的可持读性，高实的马两设计了一个专门的放量地。认闪运动，疏游意假，港青远汇、精饮阅言和效 市生适等不回场景，例如新出的巩布鞋、三丁药 ，前其积零的料研开培发挥忧落，海接心技大快注应门于和三地数等推英，还有秋冬事古上所的遥拉就等新括需的品关，支除新开点替在方质上具白一定的奈争系列产品。 力特生， 信证：承下公司智股书资明书 蕉下核心技术及运用商品 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 防伞晒 L.R.C涂晨肢术 鲁可高效母高金布3款外的有效率，路解实易VA 用99%，1.FF50+，能够摄供专非有效A， 伞风类商品 全向推拉蚊技术 静音蜂巢技术 无可可打下 在全同准空Y更损不的品三次限无资台于关率，降 偿10分以上 防晒赛道 AirLoop通料 鲁布3在大忆件略请况下保保持划好的防看仁建，在面检伸至其全有寸约150%时%证JF50+ 服饰、情子现其他配饰 原纱防调技术 什亚冲纤能调动剂，以户生效能力，院 眼饰 城市户外圈层 FlexCore 清凉鞋底技术 *样产，VA来安起，小一C.2g/3，带来经空富白群生的月户体验 保EEAHE 升级招粒照添加FlexFree纤维 其向控伸至2C5出0快动回单nfraHe运红外纤城培高鉴编引划工艺，形成% 保暖内衣取列 技术优势和主要特点应用单品 信惠家通：需下公司招股上说明卡 Cnsrmerra&Eer'eunder 蝉妈妈 蝉妈妈电商智库 防晒类需求季节性变化显著抖音防晒商品&蕉下品牌抖音渠道销售额趋势 蕉下扩品类成效渐显秋冬季逆风上涨 焦下品牌月销售额与抖音防类变化超势保持超同 蕉下深耕防晒伞多年，大多数用户对蕉下的认知是防晒品牌。在抖音渠道上蕉下品牌的月销售趋势也随若抖音整体防晒类商品的变化而保持趋同，在每年3-8月为防晒类商 品热卖季节 蕉下品牌转型，扩品类至非防晒赛道初显成效 焦下品牌秋冬季月销售额与抖音整体防晒类商品走势不同 的是，在经历了8月平销期后，从9月秋季开启，品牌销 售额开始上升，原因是品牌布局的非防晒类服饰开始发力， 如保暖系列产品在带动品牌销售额在秋冬季节上升明显。 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 初始利用品明星品类打开抖音市场抖音防晒商子品&共蕉下品产牌抖音渠道销售额趋势 防晒配饰服饰紧随其后 2 1G 从蒸下在抖音的各个品类销售额分布来看，开始用自己强势的防晒伞品类打开抖音市场，用户熟知品牌并且有了一定的认知后，在21年春季开始售卖防晒帽防晒衣等 刚需物理防晒商品，并占据若主要的品牌销售份额。 随差品牌转型定位城市户外，品牌已然布局非防晒品类 的服饰，在防晒商品销售淡季，依靠非防酒类服饰带动sx 品牌销售额增长。 e0% -10% 20% Cnsr'merra&Eer'eurnder 蝉妈妈 蝉妈妈电商智库 服饰类自占据蕉下的半壁江山 需下品牌其下品类占比&增长趋势 防晒衣与口罩类目增长异军突起2022个1-1C月同比 25703% 服饰类作为当前蕉下品牌在抖音渠道的核心品类，占据着品牌过23 568% 621% %3c9 530% 半的市场份额；421% %664.% 蒸下品牌在抖音渠道，除去伞具类目，其余品类速均超越抖音50c% 防晒类目：而防晒口罩和防晒衣作为品牌新开拓的防晒赛道，是210%%00 增长速度前二的品类。 100x -15%0%, 30.0%25.5%7.1515.8%9.2%2.4%.-100xE 蝉妈妈蝉妈妈电商智库 02 抖音渠道蕉下案例从伞到防晒衣 BRANDCASES 从伞到防晒衣，经历了什么 E 010305 深入赋能放大 用户洞察产品研发MVP模型 0204 确定制定 使用场景营销策略 深入用户洞察 挖掘抖音防晒品类市场2021年上半年用户对于防晒的搜露需求 透气 洞察用户防晒需求防晒喷雾防暑 护肤防晒服渔夫帽 除却以防晒霜/防晒喷雾为主的软防晒产品外 保湿隔热防晒乳补水防汗 出二必备 面罩 遮阳帽防护防尘冰袖 用户以防晒衣为主的硬防晒产品需求凸显夏季防水隔离霜 用户防晒诉求大致分为两类，一是以防晒霜防晒乳为代表的软 防晒商品，其他则是以防晒衣为代表的硬防晒商品（物理防2021年抖音防晒品类销售额趋势 防毛罐西衣 词云图中，水润、补水与养肤都是如防脏程产品的用户需求：U 而防晒服、防晒衣、面季、渔夫帽、退阳相、冰相、汽车遵阳 40 帘则是用户对防晒品类的需求，其中防紫外线、遮阳、隔热、 透气等是用户对防晒类产品的核心诉求。 市场表现：在防晒所有品类中，防晒衣表现显示出极强的市10 场购买力，并在2022年成为所有防晒品类的明星赛道 2-512-022-521-6±21-52-2-_21-C221-C82-992-132-12-1222-C:22-022-C322-0422-3322-2522-3722-2622-0922-6 深入用户洞察 防晒衣是在防晒需求中最核心