2022年8月电商市场速览-八月中秋好食月饼

八月中秋好食月饼 电商市场2022年8月速览 数据覆盖： 洞见数据，赋能变革DatatoAction 八月中秋好食月饼 月饼市场速览 一年一度的中秋佳节刚刚过去，作为寄托相思表达美好祝愿的传统食品月饼迎来了哪些变化？今年的销售表现如何？各大电商平台谁卖得最好？同一盒月饼的价格能相差多少？消费者们最关心月饼的什么？ 当人们提到中秋，月饼是绝对的“第一印象”，礼赠月饼、吃月饼、回家团圆是中秋节过节主要场景， 月饼的口味、包装也在抖音、微博等平台得到了广泛讨论 •月饼是中秋节的首要象征，中秋小长假合家团圆、走亲访友属性仍是主流；月饼热度第一，团圆、回家等热度大于假期、出游，月饼包装热度大于口味； 社媒上提及月饼口味相关热词 社媒上提及月饼口味相关热词 •抖音平台热度较高，发起系列热门话题如抖音陪你过中秋、收集100万个月亮等，同时大家在平台晒团圆宴、自制月饼、表达美好愿景等内容也成为了主要过节场景 社媒上中秋相关话题热度排行 月饼 团圆包装口味回家假期 出游 社媒上提及月饼包装相关热词 “中秋”热度总览 8-9月累计 热度指数 322M 环比增长 13460% “一家团圆真热闹，祝大家中秋快乐”——PGC，3M “草莓乳酪冰皮月饼自制，看到月饼，就知道中秋不远了”——PGC，1M “在抖音收集100万个月亮——赵露丝，2M” “抖音陪你过中秋，中秋快乐——白鹿，2M” “接下来就是中秋国庆圣诞下雪还有我们”——UGC，3M 数据源：一面数据（抖音、微博、小红书、bilibili、微信社媒数据，提及“中秋”的相关视频图文，时间范围为2022年8月1日-9月12日）3 受制于月饼价格监管和疫情影响，线上月饼的整体销售额有所下降，主要是销量下降导致 •价格：今年6月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布遏制“天价”月饼的相关公告，要求重点监管单价超过500元的盒装月饼，6月份以来，各 地相关部门也展开了多次对月饼的市场检查，今年月饼终于告别天价身份 •销量：受疫情影响和员工心声，部分企业的中秋福利改为少量月饼+其它实用礼品，还有部分企业为控制成本，直接减少了这方面的支出，因此今年月饼销量明显下降 44亿 2022年中秋线上月饼销售额 销量 55M -15% 同比去年中秋 单件价格 -20% 2022年中秋 线上月饼同比增长 80元/件 -5% 同比去年中秋 线上月饼销售表现 95% 28% -20% 2019中秋节 2020中秋节 销售额 2021中秋节 同比增长率 2022中秋节 数据源：一面数据（2022.08.01-2022.09.12，平台：天猫、京东、抖音电商销售数据） 单件价格：用商品的销售单位计算每件价格4 月饼各平台表现：天猫保持线上主战场优势，京东靠高单价取胜，抖音下沉明显，靠销量迅速崛起 •天猫仍是月饼销售主要平台，抖音销量超京东 •价格回归理性，月饼价格带主要集中在180元以下，三大平台占比均超60%，月饼平均价格京东最高 2020年线上市场月饼份额分布 19% 28% 25% 19% 56% 52% 2022年月饼销售额2022年月饼销量 天猫京东抖音 线上市场月饼价格带分布 （按销售额占比） 平均价格：￥85 主要价格带：0-180元 平均价格：￥104 主要价格带：60-240元 18% 15% 平均价格：￥45 主要价格带：0-120元 6% 5% 11% 100% 8% 10% 10% 80% 17% 60% 40% 20% 11% 0% 天猫京东抖音 60元以内60元-120元120元-180元180元-240元240元-300元300元以上 35% 26% 20% 22% 22% 12% 25% 26% 数据源：一面数据（2022.08.01-2022.09.12，平台：天猫、京东、抖音电商销售数据）5 头部品牌：广式月饼仍为市场主流；天猫、京东平台月饼品牌知名度高，抖音新兴品牌多，增长快 Top10品牌 Top10品牌 Top10品牌 排名 品牌 月饼派系 销售额 同比 1 美心 广式 252M -21% 2 稻香村 广式、苏式 243M -28% 3 广州酒家 广式 164M 14% 4 杏花楼 广式 123M 14% 5 五芳斋 广式、苏式 88M -22% 6 金九 广式 73M -3% 7 huamel/华美 广式 63M -73% 8 知味观 广式、苏式 51M -32% 9 元朗荣华 广式 51M -5% 10 榴芒一刻 新式 34M -17% Top10品牌1142M 排名 品牌 月饼派系 销售额 同比 1 稻香村 广式、苏式 236M -49% 2 美心 广式 166M -30% 3 广州酒家 广式 134M -16% 4 五芳斋 广式、苏式 84M -13% 5 杏花楼 广式 67M 8% 6 金九 广式 65M -4% 7 北京稻香村 广式、京式 28M -71% 8 元朗荣华 广式 19M / 9 良品铺子 新式 11M -17% 10 金尊 广式 9M -40% Top10品牌819M 排名 品牌 月饼派系 销售额 同比 1 味滋源 广式 52M 103% 2 稻香村 广式、苏式 51M 163% 3 广州酒家 广式 44M / 4 榴芒一刻 新式 41M 163% 5 美诚 广式 39M / 6 美心 广式 31M 333% 7 huamel/华美 广式 29M 8% 8 瑞旺 广式 24M / 9 享食者 广式 23M 84% 10 锋味 广式 9M / Top10品牌342M 数据源：一面数据（2022.08.01-2022.09.12，平台：天猫、京东、抖音电商销售数据）6 头部SKU：大部分热销商品为国民品牌常青单品；集中为莲蓉、五仁、奶黄流心等传统大众口味，低糖口味成新选项，抖音月饼销量主要靠直播带动，东方甄选优势明显；抖音热销月饼口味更多样化 排名 品牌 销售额 价格 口味 1 中国香港美心月饼流心奶黄礼盒 75M ￥372 流心奶黄 2 稻香村月饼礼盒装 44M ￥186 蛋黄莲蓉、奶油椰蓉、山楂、玫瑰、糖醇南瓜、紫薯山药、糖醇黑芝麻 3 五芳斋月饼礼盒装 28M ￥64 蛋黄莲蓉、豆沙、五仁、紫薯、南瓜、椰蓉、巧克力 4 广州酒家好事成双双黄纯白莲蓉月饼礼盒装 23M ￥169 双黄纯白莲蓉 5 金九吴川伍仁金腿大月饼五仁火腿1斤礼盒装 22M ￥170 五仁火腿 排名 品牌 销售额 价格 口味 1 中国香港美心月饼流心奶黄礼盒 75M ￥311 流心奶黄 2 唐朴月饼中秋港式奶黄流心月饼礼盒 50M ￥145 流心奶黄 3 稻香村月饼礼盒 40M ￥126 蛋黄莲蓉、奶油椰蓉、山楂、玫瑰、糖醇南瓜、紫薯山药、糖醇黑芝麻 4 广州酒家好事成双双黄纯白莲蓉月饼礼盒装 30M ￥175 双黄纯白莲蓉 5 五芳斋月饼礼盒 29M ￥87 蛋黄莲蓉、豆沙、五仁、紫薯、南瓜、椰蓉、巧克力 排名 品牌 销售额 价格 口味 1 【小杨哥专属】美诚星级流心奶黄月饼组合装 35M ￥222 流心奶黄 2 甄选自营｜月是故乡明精品月饼礼盒480g（8*60g） 33M ￥122 黄桃乳酪、黑巧克力榛子流心、芋泥肉松蛋黄、龙井奶黄流心、椰丝绒、丹桂流心、茉莉百香果芝士、咸芝士牛肉 3 甄选自营｜流心月饼400g（50g*8块）/盒 21M ￥204 金翡翠流心奶黄、黑松露流心奶黄、白松露流心奶黄、芝士流心奶黄 4 广式双黄纯莲蓉月饼柴火纯黑豆沙铁盒礼袋装 15M ￥71 双黄莲蓉、豆沙、五仁 5 【主播推荐】蛋月烧月饼晋式酥皮蛋糕传统手工800克 13M ￥30 蛋月烧 Top5SKUTop5SKU Top5SKU 数据源：一面数据（2022.08.01-2022.09.12，平台：天猫、京东、抖音电商销售数据）7 美心总体破价比例 破价比例%=破价的链接个数/所有被监控的核心链接个数。衡量破价商品的数量占比，数值越大，越多链接破价 70% 63% 60% 35% 平均破价比例 50% 40% 30% 20% 10% 0% 8/108/138/168/198/228/258/288/31 9/3 9/6 美心破价偏离度 破价偏离度%=1–到手价/底价。衡量实际到手价距离标准价格的偏离程度，数值越高，价格偏离越大 25% 20% 22% 最高破价偏离度 15% 10% 5% 0% 8/108/138/168/198/228/258/288/31 9/3 9/6 美心流心奶黄月饼作为头部商品，各渠道价格破价比较严重，平均有35%的链接破价，最严重时价格 Tips：品牌为什么需要价格监控？ 及时发现品牌各渠道的乱价行为，并进行干预规范，构建健康的品牌价格生态体系，维护品牌形象。同时也可以监控竞品的调价行为，及时调整本品价格策略，保持商品价格竞争力。 偏离度高达22% 数据源：一面数据（2022.08.10-2022.09.07，平台：天猫、京东、抖音电商销售数据）8 京东 价格较为稳定，官方旗舰店比其他渠道的 价格偏高 京东价格最高，抖音价格低；天猫价格波动大，临近中秋价格大跳水，到手价低于200元，是期间最高 价格的56折 天 猫 官方旗舰店大部分时间在底价之上，越临近中秋，价格急剧下降，可以达到期间最高价格的56折； 而某食品专营店价格变动大，价格长期低 于官方旗舰店。 各渠道价格走势 400 抖音美心官旗天猫美心官旗天猫深圳天成食品专营店京东美心官旗底价 318 313 285 279 圆圈表示该渠道最低价格 197.6 350 300 抖音 价格相对其他渠道低，且在9月初就结束了 售卖，下架了商品 250 Tips：这是到手价还是页面价？ 到手价。一面数据通过获取产品页面的价格和优惠券，计算消费者的最低到手价。 针对价格高频变动的商品，一面数据可以提供更高频次的价格监控，最高可达分钟级监控。 200 150 8/108/138/168/198/228/258/288/319/39/6 数据源：一面数据（2022.08.10-2022.09.07，平台：天猫、京东、抖音电商销售数据）9 使用人群 孩子 +0.6pts 朋友 +0.1pts 自用 +0.2pts 长辈 +0pts 职场 +0.1pts 老师 +0pts 2021 2022 月饼品类消费者评论：购买趋于理性，话题回归产品，悦己倾向明显 •与2021年相比，消费者关注维度更偏向“口感”、“产品分量”、“保质期”和“味道”等产品维度，回归产品本身；“送人”仍是购买月饼的主要动机，包装是否体面仍然是消费者重点关心的话题； 2022年月饼品类消费者评论矩阵 •从使用人群来看，【孩子】、【自用】的比例上升明显，“为自己购买”、“全家一起享用”的场景增多 数据源：一面数据（2022年8月-9月VS2021年8月-9月，天猫消费者评论数据） 10 纵轴代表话题提及率（仅取话题提及率大于0.5%的，数值越高代表用户提及越高，横轴表示消费者对该话题的提及的独特性 月饼口味趋势：健康化、甜品化趋势明显，传统口味增长疲乏，猎奇口味昙花一现 •“0蔗糖”、“藜麦”、“青稞”、“木糖醇”等元素增长较快，健康概念受到关注；甜品、茶饮常用元素受到欢迎 •广式（莲蓉、五仁）、苏式（鲜肉）、滇式（鲜花、云腿）等传统月饼增长疲乏；“小龙虾”、“螺蛳粉”等猎奇口味未能持续收割消费者 正增长元素负增长元素 注：词语越大，正增速越高注：词语越大，负增速越高 数据源：一面数据（2022年8月-9月VS2021年8月-9月，天猫销售数据）11 月饼包装趋势：政策监管下，包装去浮夸化，国风简约是月饼包装的主流风格；各种跨界联名层出不穷， 企业定制的礼盒创新十足，被露营风席卷的浪潮还未停歇，不少礼盒中都出现了露营装备 新国风X中秋礼盒 跨界联名X中秋礼盒 露营风X中秋礼盒 传统国风元