2023武汉洺悦华府项目年度营销策略全案 (1)

武汉洺悦华府项目营销策略报告 中国电建地产集团有限公司 品质责任卓越 武汉洺悦华府项目 ： ： 项目本体分析 Part4 项目营销策略执行 Part5 Part1 上年营销工作复盘 年度目标分解 Part2 整体市场分析 Part3 Contents 目录 ： ： 营销工作复盘 Part1 1、业绩复盘 2、营销节点回顾 3、营销工作亮点 4、营销工作难点 ： ： （1）项目认购签约情况 整体签约完成率38.52%，回款完成率36.40%，任务缺口较大。 一期任务目标：32164.59万元，实际完成签约7541.75万元，完成率23.45% 回款目标为31603.09万元，实际完成回款7021.10万元，完成率22.22%； 二期任务目标：40917.58万元，实际完成签约20609.16万元，完成率50.37%，回款目标为35907.47万元，实际完成回款17555.46万元，完成率48.89%。 项目 签约情况 回款情况 签约任务 （万元） 已完成（万元） 完成率 任务缺口（万元） 回款任务（万元） 已完成 （万元） 完成率 任务缺口 （万元） 一期 32164.59 7541.75 23.45% 24622.84 31603.09 7021.10 22.22% 24581.99 二期 40917.58 20609.16 50.37% 20308.42 35907.47 17555.46 48.89% 18352.01 合计 73082.17 28150.91 38.52% 44931.26 67510.56 24576.56 36.40% 42934.00 数据截止至12月26日 （2）营销节点回顾 战疫情、保节点、密集推广深化项目价值 时间线 1月23日封城4月8日复工 4月19日加推二期 12/13 6月25日加推一期16/18 8月1日加推二期10/11 10月销渠一体团队建立 推广主题 推广画面 疫起加油为爱安家 90后敢买的品质3房可以洋房何必高层 长江新城、地铁旁 疫情期间线上直播 线上互动小游戏 活动 王者荣耀联赛暖场活动 ： ： 渠道分销、外拓、全民营销渠道全城拓客销渠一体拓客启动异地导客渠道启动 ： ： 日期2023/7/24页数6 疫情期间不打烊线上直播不间断 疫情期间项目累计直播高达32场，直播累计观看人数达20万人，通过线上直播的方式提前锁客，覆盖线上流量，保持项目热度，为二期开盘大卖奠定了坚实的客户基础。 ： ： 3月20日2#楼首开 98-118㎡（线上开盘） 抢市场，占先机，实现二期开盘大卖 4月8日武汉全面复工，本案为阳逻区疫情后复工首个开盘项目，项目二期首开单月去化套数稳居区域第一，开盘一个月整体去化率达到80%。 本案 华发未来城 佳阳大都府 海林康桥官邸 宝业星毓府 阳逻万达广场江 华发中城中央公园 阳逻金茂悦 疫情期 四月八日武汉全面复工 5月12日加推4#楼 5月16日加推7#楼推售204套 推售264套 6月25日加推5/6#楼推售182套 4月25日2#楼加推共132套 5月30日5#楼加推共168套 6月25日4#楼共计108套 6月30日7#楼 共计96套 6月13日加推6/16#楼 推售144套 5月27日加推二期21#23#31#32#33# 34#35#36#楼，共1364套 6月25日加推C-3合院及叠拼B20-21 号共90套 开盘 4月19日二期12#13# 1月2月3月4月5月6月 东原朗阅 新影华翔城 ： ： 树IP，强形象，小洺同学推广深入人心 线上通过小洺同学IP形象入市，相关话题及游戏炒作，持续扩散；线下从围挡包装，示范区美陈设置，到样板间的拍照打卡，以及营销中心内部的洺言洺语，全方位落地小洺同学的形象。 ： ： 销渠一体效果初显 销渠一体外拓成交以来，深挖阳逻本地各企业单位，同时积极向8+1城市圈扩张，挖掘外部客户，目前已取得一定效果；销渠一体网销11月成立以来，深挖武汉市武昌等区域，已取得初步成效。 销渠一体团队工作成果 项目 外拓团队 网销团队 留电 3814 18 带访 888 16 成交 43 3 人员情况 外拓团队 8 网销团队 3 ： ： 受新冠疫情影响，房地产市场迎来巨大挑战，自5月开始市场迅速恢复，但全年成交量为去年的7成，整体表现为量跌价升，价格上涨主要是由于9月开始精装部分可计入总价导致。 300025002000150010005000 2588.43 1787.33 9442 1 2018-武汉市成交量价走势 16000 2628.81 1415014000 2324.4 122112042.48120001653.79100008000600040002000 0 23 Series1Series2Series3 武汉市成交量价走势 450 18000 400 16000 350 14000 300 12000 250 10000 200 8000 150 6000 100 4000 50 2000 0 0 1 2 3 456789 10 11 Series1Series2Series3 ： ： 本案2019年-转化率对比 15.00% 10.00% 10.37% 7.34% 9.37% 9.84% 5.00% 8.91% 6.12% 4.21% 4.03% 0.00% 1 2 3 4 Series1 Series2 犹豫点1 犹豫点2 犹豫点2 调控政策一直不见放松，房价会不会下降？ ——客户钟先生 现在房子那么多，选择性很大，卖了也没关系，再看看 ——客户余女士 受新冠疫情影响，经济不景气，目前手头资金不太宽裕，过段时间再说 ——客户汪先生 受大经济环境及政策环境等影响，客户犹豫心理明显加重，成交周期变长，成交难度加大。 本案2019年-客户成交转化率 10.00% 5.00% 5.60% 3.90% 0.00% 1 2 Series1 区域市场内新项目扎堆入市，新盘入市7个，老盘加推25次，竞争急剧升温。 今年7新盘入市，新盘首开的营销费用势必超过大部分老盘，同时热 华发中央荟华发中央荟 楚天都市蓝玉湾 首开7、8、11#楼 清能熙悦台 佳兆业浣溪璞园5#楼首开 点迅速转移聚焦到新盘，老盘关注 首开南区4号楼加推南区1#、7# 高层1#2#3#4#首开 佳兆业浣溪璞园 加推小高层7#、8# 度进一步被削减甚至是剥夺，当市 场上都没有声量后，营销会陷入绝 佳阳大都府 佳阳大都府 7.30 佳兆业浣溪璞园 加推6号楼 城投东方领誉 首开101/102# 首开3# 加推4# 5.27 6.207.157.21 8.29 8.29 9.269.3010.1810.2412.1212.18 对困局； 1.215.12 万达广场御江 万达广场御江 万达广场御江 万达广场御江 新盘入市7个 5.16 5#高层加推 B1-B3、B5-B10#合院加推5-8#高层加推 13#高层加推 老盘加推25次 曦地港CITYON阳逻金茂悦 阳逻金茂悦 宝业星毓府 首开的四盘中仅有佳兆业一盘突围， 无不得益于其首开前引入分销渠道、 加推4#楼 华发未来城 加推B20#、B21#、C2# 加推加推7# 东原朗阅 加推2# 加推加推19# 加推2#、7# 中铁诺德逸都 引入世联金融首付贷以及精装修打 东原朗阅 加推7# 东原朗阅 加推4# 曦地港CITYON 加推5-1#/5-2#楼 加推1、3# 6折、买房送车位等多维度营销手 新影华翔城 百瑞景滨江生活区 百瑞景滨江生活区 百瑞景滨江生活区 ： ： 段，在其他新盘沉寂之时，佳兆业脱颖而出。 加推二期21#、23#、31#、32#、33#、34#、35#、36#楼 加推G4高层 加推Y10洋房 阳逻金茂悦 加推加推19# 加推G5高层 区域以刚需客户为主，一期大户型去化不理想 受市场环境及区域客户需求影响，现阶段主要库存集中为一期120平以上大户型产品，库存占比高达92%以上。 ： ： 竞品项目大户型产品去化情况 25 12000 21 10112 20 10000 8700 8118 7327 8000 15 6000 10 9 74000 5 3 2000 0 0 1234 Series1 Series2 日期2023/7/24页数 13 ： ： 日期2023/7/24页数14 二期首开之后推货断档，销售出现真空期，导致后续陷入市场全面小户型竞争中 50 45 4-6月每周成交套数 累计认购112套，去化率达到75% 45 40 35 30 25 22 23 20 17 15 10 5 6 4 4 5 2 3 0 1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 二期首开至5月17日整体去化率已达到75%，小户型基本去化完毕；5月17日至今将近两个月二期小户型处于断供状态，6月之后金茂悦、宝业等项目小户型产品推出之后，产品优势不再，陷入全面市场竞争当中。 ： ： 日期2023/7/24页数15 本案相较于周边竞品项目在成本上无让利空间，周边竞品佳兆业、万达、楚天都市、东原等竞相打折，最低折扣9折，同时周边竞品分销点数最高6个点，本案分销点数、折扣政策均无优势。 区域 项目 产品类型 产品面积段 实际成交价（元/㎡） 销售政策 分销情况 开发区 华发未来城 高层、合院、叠拼 86-107 高层：7195 合院：12859 1、全民1% 2、高层：97折，合院C2：98折，叠拼B20B21：93折 楼讯3 阳逻之心 东原朗阅 高层 95-125 高层：9700（精装2000元） 1、首付2W,剩余部分开发商垫资；2、精装修每平优惠100元；认购1万抵1.5万； 3、全民营销20000元/套现金 贝壳5.5-6 华发中城中央荟 高层、合院、别墅 87-146 高层：7900 1、来访礼送好礼.2、推介成交即享1%全民营销奖励。（有效时间：截止到12。31日） 3、认购砸金蛋赢家电大奖，礼品价格200元左右（风扇、电子秤、烤箱） 4、3#、9#楼98折 房友2.5 华发阳逻金茂逸墅 高层、别墅 95-138 高层：9600 1、推价有礼：老友荐新邻，最高奖励15000/套（税前）2、房价有礼：爆款折上折，001B高层99折特惠，指定房源额外99折，按时签约再享99折。 3、首付有礼：限时无忧购，首付2成，抢不限购区阳逻正心好房。4、开盘优惠98折 贝壳2.5 阳逻金茂悦 高层、洋房 89-130 高层：8400洋房：9600 1、全民营销89-130㎡毛坯高层立奖6000元/套、119-136㎡洋房立奖10000元/套 2、开盘认购97折，全民营销6000元/套，贝壳分销99折 贝壳2.5 中铁诺德逸都 高层 86-117 高层：8265 1、1-5楼和顶数，97㎡的优惠1万、117㎡的优惠2万。2、全民营销2万元/套（税前）3、首付最长9个月延期4、开盘95折 贝壳/楼讯/612/九龙盛景4 楚天都市蓝玉湾 高层 103-125 高层：7600 1、认购减5000，最低91折2、全民营销：4000元/套（税前） / 佳兆业浣溪璞园 小高层 83-115 高层：9000（精装2000元） 1、首付8万起，装修部分6折后，3个99折（认购99折，按时签约99折，特惠99折）2、推荐成交即可获得成交金额2%佣金 3、指定110户型，免费送一年物业费 贝壳4.5-5 万达御江 高层、合院 高层92-129 合院140-170 高层：9100（精装2000元） 1、9折 贝壳2-2.2 老城区 百瑞景滨江生活区 高层、洋房 75-130 高层：8006洋房：9200 1、老带新5000元/套。2、认购砸金蛋送家电，洗衣机、电视等，3、定存一万，减一万，开盘99折 贝壳4-6 曦地港CityOn 高层、写字楼、LOFT公寓