房地产项目推广策略全案提报【房地产】【营销诊断】

目录 肆 叁 贰 壹 公 阶 推 营 寓 段 广 销 思 执 洞 诊 考 行 察 断 Part—1营销诊断 从问题出发，研判本案营销发力点。 营销命题 市北非主流区域3年熟盘如何卖出全新价值溢价 ①营销诊断——区域站位： 可以肯定的是，本案操盘逻辑以产品逻辑驱动为主土地逻辑为辅，卖市北新区没问题，问题在于 当350-400万成为主流时，区域价值感不能丢分 ②营销诊断——价值细分： 3年之后，继续讲高配园境奢宅，新瓶装老酒 显然解决不了高价值产品的溢价难题，如何进一步细分 而且从社区大堂、现场接待以及示范区参观价值体验感偏弱，需及时补位 ③营销诊断——客群梳理： 大户型总价高了，置业的门槛客就高了，区域内客户深挖有限 换个维度，重新梳理可能客户来源，进行更深层次对话 带着问题，我们来审视项目 Part—2推广洞察 顺着问题找答案，寻找本案的引爆点。 ①站位重塑： 不是市北新区，不是继CBD/新都心之后的老三而是市北新城心，是市北未来绝对NO.1的存在 市北新区，是官方语言，代表政府规划的宏大叙事范围大价值感弱，拉低价值预期，有钱人容易看不上 因此，推广的第一步不是跟着官方走，而是对区域价值的重新聚焦 市北新区→市北新城心 为什么是市北新城心？ 理由①：全域资源驱动 市北乃至青岛主城唯一集合了三地铁+大学+公园+高端商业+未来产业的区域 CBD是商务驱动型，代表了市北的面子，但少了公园的静谧+高等学府的人文底蕴 新都心是商业驱动型，代表了城市的里子，但少了高等学府的人文和高端产业的发展潜力 浮山后是学区+生态驱动型，代表了生活的里子，但少了大学的底蕴+未来产业价值裂变的可能 集合了新中心崛起所需的全部要素，房价仅需2.8万+相较于新都心3.3万+，CBD3.5万+，浮山后4万+ 市北新城心是妥妥的价格洼地，价值显然被低估 因此本案的市北新城心的区域概念可直接对标新都心崛起的逻辑 而本案资源优、价值低，两大区域的价差就是本案价值增值的潜能 理由②：五大产业价值变量 房地产两大定律：短期靠政策，中期看土地，长期看人口：人往高处走，人随产业走 显然，城市中心的土地要素，本案已然具备，未来发展的高度，决定权在人口，在产业的高度海信慧湾未来引进企业约500家，投产后产值达到约300亿元 RCEP青岛经贸合作区人工智能、跨国总部、大健康千亩园区、高端新材料千亩园区五大产业聚焦，千亿级产值链条，必然诞生一个高端居住区 海淀，中关村区域房价天花板 滨江，阿里巴巴园区房价高出周边30%-40% 以中关村、滨江区两大产业高地对标夯实产业变量引发的区域价值裂变更进一步激发客户对区域的价值自信 理由③：3地铁全青岛联动 城市中心的崛起，不是孤岛，而是以交通为核心对于人才、资金、生活的要素的分配与吸纳 本案M1/M5/M8三条地铁动线 对主城五区乃至整个大青岛的全域联动显然让区域发展有更广阔的空间。 一条地铁，只有一种可能，三条地铁，就要无数种可能 本案2站内可换成胜利桥、闫家山、青岛北站三个中转枢纽全青岛联动，转瞬即达 丢掉市北新区，重塑市北新城心以新都心、中关村等区域价值为对标拉高区域价值预期，起码做到不拖后腿 CBD没有的公园，新都心失去的学府情怀浮山后难得的产业未来 市北新城心，这一次统统打包给你 ②价值细分： 不做大而全的总结，而是做细而精的生活代入 四大大师设计团队 超级SUPERFLAT立面艺术 中海智能社区中海智能家居 高配园境奢宅 超高推展阳台x空间 第五代精品住宅，四大理念 约10000㎡社区IMAX央景 美国、德国、日本等国际国内一线品牌精装 如果明年继续讲这些价值，那么本次提报将毫无意义 本案，最大的卖点是实景 建筑实景、园林实景、精装实景、服务实景 10月即将一批交付，我们要做的不是对着实景强调已有的价值而是讲产品的细节故事，讲未来生活的代入感 园林故事： 第一层：讲干货，有什么 约10000㎡社区央景，朗道大师团队，万象秘境，四季花园、轻氧健身房 第二层：讲生活，可以干什么 先生会客，太太健身，老人消闲，孩子成长 第三层：讲故事，悟道什么道理 黄山迎客松，杭州桂花，青岛樱花，榉树，太湖黑山石 约10000㎡社区IMAX央景，匠心雕琢生活 NO!NO!NO! 见惯了大人物，更偏爱闲庭信步的你。 你很难想象，这颗中庭门前， 其貌不扬的松树， 竟然是从黄山远道而来，身价百万的迎客松。 你也很难想象，朗道的团队， 为了迎接它的到来， 不远千里，30天跋山涉水，26次定装之后， 才将它完好无损地 置身你眼前。 或许它曾经，在那山畔云海与唐代的诗人吟诗作对 或许他曾经，成为宋代画家的知己成为溪山行旅图中最灵动的一笔或许他曾经，在某个晴日午后 与到访的国际政要把酒言欢洗尽铅华，将过往的成就珍藏 挺直腰杆的迎接每一位归来的家人就像你一样， 不管在外的头衔是教授、还是董事长闲庭信步的那一刻，你就是你自己，不被过往所羁，不为名声所累。 产品故事： 第一层：讲干货，有什么 独立玄关，3.05层高，连通大阳台，双明卫，superflat立面 第二层：讲生活，可以干什么 x空间理念，儿童活动区，健身休闲、品茗独书 第三层：讲故事，传递什么理念 新青岛小白奋斗故事，老讲授朴素生活的故事，三代同堂的故事 品牌故事： 第一层：讲干货，有什么 万亿央企，超强兑现，43年开发，第五代精品住宅 第二层：讲生活，可以干什么 交互式空间，智慧归家的生活，有说有笑的园林生活 第三层：讲故事，传递什么理念 屋顶防渗漏的故事，工科中海坚持产品迭代的故事 精装品牌的故事，出品团队的故事，智能社区的故事，立体化重构，重新塑造有硬核价值、有生活质感、 有人文内涵的人文精工实景大宅，做细做精本案价值的颗粒度 老社区难有的园林生活，二手房难有的智慧链接一般高层难得的高拓空间 学院派大师实境，这一次统统打包给你 ③客群梳理： 向内挖、向外拓，扩大客户拦截面 现场了解到，早前成交的客户，多为周边的小老板周边拆迁户、改善客群，市南沿地铁刚需客群、中心医院的职工，科大老师，及中高级政府公务员 随着400万级置业门槛的升高，客户来源可能有沿8号线南段来的老四方、新都心改善外溢客群， 闫家山、河西等地拆迁户，浮山后的刚改或再改客群沿地铁1号而来的改善客群 主任医师 私企老板抖音主播 茶室主理人 网红达人 部门科长 工程师 专业顾问 销售代表 社会标签，身份标签，生活标签 老师教授 钓鱼能手 社交达人 高能辣妈 培训讲师 全能厨神 运动达人 儒雅老爸 进与退—不离主城： 35-50岁，高级公务员、企事业单位高管、私企老板、老城拆迁户、高级工程师几十年的圈子，几辈子的根，熟悉的人，熟悉的物，熟悉的街道，熟悉的风景守在城阳中心，正是这些人内心里的生活认同 藏与显—品质偏好： 城市中上阶层，社会的中流砥柱，城市红利的受益者 不求占有最好的资源，但求享受生活的里子，期待区域未来的更高蝶变 隐与奢—内心共鸣： 有钱，有闲，有自身的喜好，追求空间、环境的改善 更追求有底蕴的品牌，有富足的兴趣空间，追求内心偏好的满足感 客群洞察 进与退 《事业观》 明进知退，顺势而为 藏与显 《生活观》 不舍静谧，不离繁华 隐与奢 《文化观》 诗书传家，源远流长 上一秒大学讲堂上风度翩翩的教授，下一刻商场雷利风行的领袖 社区里邻居亲切地叫他一句老李，行业里大小叫他一句李老 工作上他是睿智严谨的工程师，下班后他是公园里最潇洒的篮球高手 他们追求事业的高度更在意生活的深度 他们不曾想左右这个时代 却成为这个时代洪流中的一座高峰 他们是这个时代的弄潮人 整盘重塑： 案名：中海寰宇时代 定位：市北新城心，学院派大师实境slogan：划界时代，自成峰 Part—3阶段执行 凝练价值符号，撕开市场独树一帜 项目进入第3年，常规的地产价值，走了一遍又一遍 品牌、产品、性价比、生活感，这些输出正确吗？正确 在这个信息泛滥，推广需要高度聚焦的时代 仅仅正确，就是错误，地产同质化时代 想要叫好又叫座，必须建立真正差异化的核心标签 x³ 在数学上，x代表着可能性x³，代表着可能之上的无限的可能 地铁³=M1xM5xM8 主城³=市南x市北x崂山x大青岛 产业³=新材料x海信慧湾x大健康x跨国总部鼎配³=公园x学府x公园x万科广场、利群 大师³=工科中海x上海天花x朗道国际x李益中空间设计空间³=儿童空间x读书品茗x休闲健身 园境³=万平园境x会客厅x细节故事 （1月—3月） 一阶段：概念重塑，精准打击 执行要点：主题出街、价值刷屏、寰宇老友记、大v代时代、早春比房行动 ①阶段形象： 市北新城心，学院派大师实境 M1/M5/M8地铁上，建面约105-143㎡精装央座，现房热抢 ②刷屏解读： 紧抓青岛主城唯一涵盖产业+大学+公园+商业+地铁枢纽的地段，打击对手。 CBD没有的公园谧境 奥林匹克体育公园还给你 约20000㎡中心公园 3大健身休闲游乐分区，还城市以悠然 市北新城心，学院派大师实境 M1/M5/M8地铁上，建面约105-143㎡精装央座，现房热抢 新都心得不到的学院情怀 市北科大还给你 约50m步行直通市北科大校园 与高知人群为友，一脉书香重温校园时光 市北新城心，学院派大师实境 M1/M5/M8地铁上，建面约105-143㎡精装央座，现房热抢 ③活动配合——寰宇老友记 结合当前抖音、小红书等社交媒体流行的“围炉煮茶”热潮，打造中海版围炉煮茶，邀约客户邀请朋友共同前往，并将围炉煮茶道具以新年礼品的形式赠与老业主，作为年终答谢礼。 ③活动配合——大v时代论 邀约地产大v张百忍、胡sir说房、地产乌龙院等共话市北新区未来发展，集中官微大v宣传，为区域价值背书，强化区域价值潜力。 ③活动配合——早春比房行动 针对高总价大户型易新都心、CBD、浮山后、东李等项目分流，通过现场比房展板、区域物料对标等，引导客户理性分析各项目优势，增强客户信心，形成价值取舍。 （4月—6月） 二阶段：实景直击，美好发声 执行要点：主题出街、价值刷屏、现场包装、实景视频、中庭熟人节、千万级样板间 ①阶段形象： 4站连崂山，大师实景143x³央座 主城三地铁，建面约105-143㎡精装准现房，约10000㎡实景呈鉴 知识星球：地产小圈子每天上传最新地产策略案、设计源文件等https://t.zsxq.com/07MrvRNzV ②刷屏解读： 建筑应该保持沉默，让光与风来表达。 超级SUPERFLAT立面，南向巨幕面框 大面屏玻璃应用，客厅成了光影的舞台 4站连崂山，大师实景143x³央座 主城三地铁，建面约105-143㎡精装准现房，约10000㎡实景呈鉴 见惯了大人物， 更偏爱闲庭信步的你！ 百万级迎客松，从黄山之巅启程屹立万平中庭之首，恭迎八方贵宾 4站连崂山，大师实景143x³央座 主城三地铁，建面约105-143㎡精装准现房，约10000㎡实景呈鉴 x是空间的延伸 更是精神世界的丰盈 阳台高拓X空间，儿童游乐、健身休闲、品茗读书多元休闲功能，丰盈曼妙生活日常 4站连崂山，大师实景143x³央座 主城三地铁，建面约105-143㎡精装准现房，约10000㎡实景呈鉴 ③现场包装—售楼处门口地铁X³ M1/M5/M8——M2/M3的连接站以及途经的重要商业、旅游、区域中心等站点， 以立体地铁背景板的形式展现出来，让到访的客户一进入现场，就有随时出发的冲动。 ③现场包装—一层社区大堂精装品牌展示 当前一层大堂以综合性的价值堆头为主，建议着重输出精装品牌以及精致价值的价值堆头灌输，通过精装，潜移默化拔升客户价值预期。 ④实景视频：《一座园子的自白》 针对项目园林、户型、精装、物业等交付实景，以人物解读+实景视频拍摄的形式，形成系列传播，并以此为素材，在抖音号、视频号、售楼处内播放，进行价值升华。 我听过黄山之巅的澎湃云海我听过江南水乡的流水潺潺我听过泰山群峰的呼啸连绵我听过时代巨子的满腹韬略如今我有幸留步寰宇时代 更乐意 听见知己间的把酒言欢听见邻里间的温情常伴听见爱人间的浪漫细语听见孩童