2022保利和府项目年度营销全案【地产】

保利和府2022年度营销全案 12021营销总结 22022年市场研判 32022年任务目标 42022年营销策略 全年实现认购6.67亿，签约6.88亿，全年签约任务达成率106%，主要成交渠道为贝壳，占比34％ 全年任务：保利和府项目全年任务6.5亿，截止2021年12月31日，项目实现认购6.67亿，其中住宅548套，货值6.53亿，车位168个，货值0.14亿；完成签约6.88亿，其中住宅568套，货值6.72亿，车位198个，货值0.16亿，任务完成率106%（剔除内购实际完成签约5.83亿）。 2021年保利和府月度成交（单位：万元） 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 成交渠道分析 电转访 1% 老带新 4% 10 16% 1 5% 1 2 3 7 1% 2 34% 3 5% 4 5 6 7 8 9 10 成交分析：保利和府项目21年全年实际认购548套，其中成交最多的为渠道，成交239套，占比44%，其次为自然到访成交161套，占比29%，老带新、朋介、电转访等成交39套，占比7%，全民成交24套，占比4%，内购成交85套，占比16%。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 系列1 5142 11584 11281 4148 984 7236 2525 2825 1768 2461 3114 12267 系列2 130 49 504 154 65 171 97 105 49 8 18 6 顺访 系列3 5272 11633 11785 4302 1048 7407 2622 2930 1817 2469 3132 12273 29% 4 系列1 系列2 系列3 4% 统计口径为实际认购，已剔除退房等 2021年全年不含内购业绩，合富完成签约2.99亿，保顾完成2.83亿 代理公司 2021年认购 2021年签约 套数 面积(㎡) 金额(万元) 套数 面积(㎡) 金额(万元) 保顾 231 27926 27707 238 28549 28317 合富 232 28335 28499 245 29821 29969 总计 463 56261 56206 483 58370 58286 全年成交548套，成交峰值为2-3月份，原因为推售C地块高层产品，月均流速达107套，来访主要集中老城区、汶上、经开、高新等区域 来访成交分析：21年全年保利和府项目来访3624组，月均302组，全年峰值2月份单月来访724组，21年成交548套，剔除内购463套，成交转化率15%； 2021年保利和府月度成交（单位：套数） 800 700 600 500 400 300 200 100 0 系列1系列2 和府项目客户来访区域 1 13 1% 7% 2 6% 7 1% 9 1% 14 8 % 4 62% 2%5 1% 3 61% 来访客户区域：2021年项目客户来访以老城区为主，向全市逐渐扩散，同时吸附汶上客户，老城区来访客户占比61%，汶上来访客户占比14%，经开和高新客户分别占比7%、6%。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 系列1 430 724 690 380 127 222 184 202 131 154 165 215 系列2 47 110 104 34 8 53 19 20 13 18 23 99 老城区 汶上 经开 高新 西部乡镇 济北新区 嘉祥 金乡 太白湖区 外市 梁山 邹城 微山 2219 494 263 239 132 89 58 30 28 28 26 10 8 统计口径为实际认购，已剔除退房等 项目整盘货值14.27亿，截至2021年12月31日，累计签约11.57亿，整盘剩余货值2.7亿，含0.62亿工抵，其中住宅工抵0.42亿，商业工抵 0.20亿；剩余不含工抵整盘货值2.08亿。 项目 业态 整盘总货值 截止20年底累计签约 21年全年签约 21年底剩余资源 （含未取证） 21年底可售存货 22年新增供应 22年签约任务 济宁和府 住宅 12.43 4.54 6.72 1.17 1.17 0 1.17 商业 0.99 0.00 0 0.99 0 0.99 0.54 车位/储藏室 0.85 0.15 0.16 0.54 0.54 0 0.37 济宁和府合计 14.27 4.69 6.88 2.70 1.71 0.99 2.08 单位：亿元 推广总结：2021年主要从销售角度出发，以特价房、政策利好、低首付总价等贴地气的稿子为主，更注重实用性。 上半年抢窗口期加推，顺利清盘高层，推进电商费收取顺利展开，房源内购促任务达成 1 借助市场空窗期，新推溢价300元/㎡实现快速去化 在区域市场内2-4月的高层供货空窗期，快速推售高层产品，均价9460元/㎡。在竞品推售高层产品前，我司高层产品基本去化完毕，避免了与竞品正面竞争，实现月均去化高层住宅100套。 2 推进电商费落地，21年收取99万 为解决营销费超支问题，对接房小宝收取电商费，以此促进客户来访。仅21年11-12月落地至今，成交住宅31套、车位4套，收取电商费99万，流速环比10月增长18%。 3 房源内购促进任务达成 在济宁下半年市场下行态势下，12月份组织内购，完成业绩1.05亿，顺利完成业绩6.88亿，超额完成21年6.5亿签约任务。 1 小高/商铺供货延期：受项目工程进度影响，E地块6#、9#供货由原计划9月延期至11月，项目商铺产品原计划11月取证，延期至2022年1月底取证，导致产品销售周期严重不足，竞品分流严重，项目整体流速下降。 2 项目销售人员流失严重：案场置业顾问人员离职率较高，项目出现销冠、销经集中离职的情况，导致项目销售人员更换较多，团队整体销售力下降。 3 合作方配合度低：合作方中梁沟通较为困难，部分资料长时间无法提供，如：商铺合同附图、不利因素、交付标准等，且人员更换频繁，导致后续工作推进困难。 本次分析高层成交客户共256套，客户特征：汶上县进城置业、年龄更年轻化、对价格敏感 成交年龄：成交客户年龄多集中在31-40岁区间，占比38%，其次为20-30岁，占比34%。 居住区域：高层客户居住区域多为为汶上县，占比39%，其次为老城区，占比36%。 高层成交客户关注点 2 4% 36 8%0% 5 1% 7 4 1% 0% 高层成交客户年2龄 0% 6 9% 5 19% 3 34% 高层成交客户居住区域 6 2% 9 1 36% 512%% 3% 789% 34 5%3% 客户关注点：价格在高层成交因素中占比极重，占比86％，其次为户型、区位等因素。 1 4 2 86% 38% 39% 本次分析中高成交客户共131套，客户特征：老城地缘化、年龄向年轻化扩展、价格为置业重点 成交年龄：年龄多集中在20-40岁区间，占比81%。 居住区域：来访区域多为老城区，占比51%，其次为汶上县，占比22%。 客户关注点：主要是价格，占比为79％，其次为户型，占比6％。 中高层成交客户年龄 45 34%1% 14% 1 39% 2 42% 中高层客户居住区域 1612 101%1%% 1911021%2% 1134157%11%% 2% 8 2 2% 3 51% 3% 76 3%1%3% 54 中高层成交客户关注点 7 6 1% 2% 2 4% 3 6% 4%4% 45 1 79% 本次分析小高成交客户161套，客户特征：区域以市区为中心，逐渐向全市扩散、中年化、关注价格之余也关注配套及户型 成交年龄：年龄多集中在30-40岁区间，占比53%，其次为40-50岁，占比19%，20-30岁客户占比18%。 居住区域：居住区域多为老城区，占比47%，其次为高新区，占比16%。 客户关注点：关注点主要是价格，占比为54％，其次为。 小高层成交客户年龄 4 9% 5 1% 1 1 8% 3 19% 2 53% 小高层客户居住区域 911001%4% 112134516 1 10% 73% 63% 35% 34% 3% 820%3%%11%% 2 16% 3 47% 小高层成交客户关注点 7 66% 2% 5 10% 4 9% 1 54% 3 11% 2 8% 济北新区 本案 高新区 经济开发区 任城区 （老城区） 保利·时光印象 太白湖新区 全市其他区域客户10％ 老城西部客户50％ 高新下游客户10％ 汶上进城客户30％ 本案中高层/小高层成交客户，以老城西部改善客户为中心，逐渐向全市扩散，同时吸附汶上客户，更关注价格、配套、户型 老城西部改善客户（约50％）： 1、老城区西部老小区客群，因对生活品质提升产生的改善换房需求。 汶上县城进城客户（约30％）： 1、汶上县城客群，进城置业定居，需进行购房。 2、因项目回汶上县较为方便，选择此处置业。 济宁其他板块客户（约20％）： 1、高新区、太白湖新区、经济开发区因工作、价格因素，在此置业。 为什么要买本项目（对比直接竞品） 为什么来此区域买 运河新城规划：构建出文化交融、水城共荣的城市空间打造运河段城市最美岸线,叫响“运河之都”品牌,带动城市西跨。 济宁价值洼地：西部经开区板块为济宁价值洼地，未来上升潜力空间大。 规划相继落地：凤凰台植物园、济州古城等相关规划逐步落地。 品牌力强：中梁&保利，千亿级公司联手强强联手，置业更安心。 保利物业：保利上市物业，国家一级资质，在本地被多个项目聘用（济州古城、凤凰城等）。自带配套：自建3000㎡幼儿园配套。 产品力强：打造中式中轴对称主题园林景观，绿化率35％，户型设计均为多面宽产品。 价值体系建立 基于本案客群分析，构成客户置业逻辑及价值体系，如：运河新城区域优势、品牌力、产品力、政策利好等 3个问题 为什么现在购买 市场抄底好时机：抄底好时机，8157元/㎡起住绿档央企精装小高。最后47套住宅：住宅产品最后47套房源，以稀缺性进行炒作。 政策利好：主城扩张、地价攀升、出台利好政策刷屏。 12021营销总结 22022年市场研判 32022年任务目标 42022年营销策略 2021年整体供大于求，成交价上涨，成交量略有下滑，存量和去化周期达到近两年峰值 供需情况：西部板块2021年，供应59.77万㎡，成交43.27万㎡，全年成交均价10211元/㎡，本年供应集中7-12月，成交集中3-8月； 库存情况：截至2021年地，西部片区库存45.79万㎡，去化周期上升至13个月，达近两年库存峰值； 2021年12月（万㎡） 2021年11月（万㎡） 2020年12月（万㎡） 月同比（%） 月环比（%） 2021年1-12月（万㎡） 2020年1-12月（万㎡） 年同比（%） 供应 6.28 7.38 8.1 -22.47% -15% 59.77 47.13 26.82% 成交 2.86 2.55 4.03 -29.03% 12.16% 43.27 45.59 -5.09% 价格 9686 9870 9055 6.97% -1.86% 10211 8545 19.50% 近两年西部板块商品住宅供销月度走势 25 20 15 10 5 0 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 123456789101112131415161718192021222324 系列1 系列2 系列3 近一年西部商品住宅存量月度变化走势 50.00 45.00 40.00 35.00 30.00 25.00 20.00 15.00 10.00 5.00 0.00 14 13 10109 8 9 10 9 11 12 8 9 10 10 8 8 7 8 8 6 7 6 6 7 12 10 8