招商银行信用卡品牌年度社会化营销策略全案

社会化品牌传播方案 2017.03.06 招商银行信用卡 1 CONTENT 1品牌环境洞察 4 3 2品牌定位及策略传播策略 5 传播创意展示团队架构 2 品牌环境洞察 3 •2016年11月24日，招行以3500万持卡人达到年累计消费额突破2万亿元这一规模，人均消费近6万元 标杆 行业•2016年6月止，招行信用卡交易额增幅明显超过发卡量增幅，不良贷款率下降 •2016年10元风暴营销活动累计达标次数120多万 •掌上生活下载量突破1亿绑定用户超过3000万，日活用户近400万 •信用卡境外交易连续9年排名同业市场第一，消费额突破1000亿，占据了境外消费25%的市场份额 4 自身分析 市场表现 坚持年轻化营销战略 围绕年轻群体打造的精准传播生态圈，应用泛娱乐化、情感化、跨界等多种营销手段，大胆尝试新式传播形式，以更加“接地气”的方式与用户沟通 积极顺应时代，引领行业转型 从获客管理到消费场景再造、从支付创新到智能化经营服务 自身分析 用户评价 行业领先品牌，提供中国最佳信用卡服务体验 用户口碑 专业 方便 APP 功能丰富 活动多 羊毛多 银行信用卡服务质量调查：招行最好招行信用卡连续13年被评为最受高端人士青睐的信用卡 客服给力 凭借22.81%的投票，成为持卡人“最常用信用卡” 微信提醒完善 *数据来源：网易《中国信用卡报告》、《胡润百富》 市场环境 总体趋势 2014-2015年信用卡发卡量、消费额对比 25000 20000 15000 10000 5000 0 工商银行建设银行招商银行农业银行中国银行交通银行中信银行平安银行 2014-2015累计发卡量（万张）2014-2015累计消费额（亿元）交易额增长率发卡量增长率 40.00% 23270 22182 33.80% 36.70% 18195 31.90% 33.10% 31% 24.50% 25.50% 15176 22.50% 23.50% 10891 11539 11417 22% 18.90% 8074 15.70% 16.10% 8080 8069 6917 5838 5328 8.30% 11.30% 4315 7.70% 3038 1998 发卡量增长放缓，市场趋于饱和 •信用卡累积发卡量增长率持续两年下降，消费额增速明显高于发卡量增速 •从粗放型的增长数量向集约型的优化卡片质量、增值服务、科技支持下的 优化场景、流量入口转变 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% *数据来源：各银行年报、《中国信用卡行业发展蓝皮书》、《2015年支付体系运行总体情况》7 市场环境 总体趋势 实卡虚拟化 •IC卡与虚拟卡并存,银行业将进入账卡号双轨制时代 •据艾瑞咨询《2016互联网全行业洞察及趋势报告》，虚拟卡渗透率将逐年递增 日常主要的支付方式 消费场景化 未来信用卡 支付宝微信81 % 银行信用卡65 % 现金58 % 借记卡28 % 网上信用产品23 % 三大趋势 •新支付方式，都是“场景巨头”，先天占据场景入口 •信用卡机构，目前也在积极通过支付、产品、服务等方面的创新为年轻消费群体带来更新鲜好玩的场景消费体验 •微信、支付宝等新支付方式崛起，信用卡的实体 卡的使用率日益降低 •2016年9月中国网络用户的移动支付渗透率已达 支付无卡化 64.7%，移动端网购的用户数已经达到了 因此，场景化营销对银行信用卡来说，是大势所趋 4.48亿，移动端网购交易的金额占比突破了70%*数据来源：百度、比达数据中心、Gdata、Analysys易观、艾瑞咨询8 市场环境 总体趋势 移动支付交易——大势所趋 市场环境 竞争格局 BAT：占据流量入口 更多为碎片式、日常的小额支付；覆盖一二三四线及农村；具备社交式金融功能 （红包、收款等）；满足多样化的生活需求 竞合 相对优势 优质用户：一二线消费能力强的用户 大额预支：优先享受，优质级的生活开销 鼓励信用变现 权益/服务：可制造差异化的所在 市场任务 1、优先绑定：让更多的移动支付用户，在第三方平台绑定招行信用卡 （激活“惰性”用户+开拓新客户） 2、刺激支付：以产品、服务、技术、营销，刺激现有用户，进行更频繁的移动支付 市场环境 总体趋势 存量为先 信用卡开卡量持续降低，如何盘活存量市场， 增加客户粘性消费，更为关键 竞合关系 与微信、支付宝为代表的第三方支付平台，谋求一种“竞合关系” 第三方支付的形式和传统银行业的中间业务、信用卡业务模式有很强的类似性。传统银行需加强自身的建设，形成差异化区隔，才能在将来获得更大的发展 在未来， 我们与互联网企业的场景之争不是在量级上的争夺而是要迎合趋势，做出不一样的场景体验 12 消费趋势 消费新势力崛起 80、90后 社会消费中坚力量 用户规模：移动金融用户达到8.3亿 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 移动支付消费用户占比 90后80后70后60后其他 人口占比 9080 15.4 17.5 % *数据来源：艾瑞网 80、90后占中国劳动力人口比重在不断提升，而劳动力人口才是真正提振消费的中坚力量。 这意味着80、90后在逐步成为消费的主力军。13 消费趋势 新势力的消费习惯 我已经订好了去云南订机票，明天我就要消失一周， 来一场说走就走的旅行 80、90后成长在经济飞速发展的时代，他们有着宽阔的视野和丰富的购物体验。77.3%的90后购买商品最主要因素是自己喜欢，其次才会考虑价格因素 决策力强，潜力大 我用了招行信用卡的分期业务买了这台Mac，感觉超级划算，毫无负担 独生子女的成长环境，让他们对金钱并没有那么担忧。调查显示，90后有17%的人群支出超过收 入，有借贷需求，愿意贷款超额消费 超前消费 我买了这款刚上市的VR游戏机， 要不要来我家一起试机 数据显示，80后和90后普遍习惯通过网络获取资讯，占比分别达到73%和63%，60.5%的90后使用移动端上网，他们更能接受多元化的信息 新事物接受能力强 具备独立自主消费意识 借贷倾向更强 消费更前沿14 *数据来源：广州 社情民意调查中心、腾讯科技 消费趋势 场景较量 争夺用户，将围绕场景较量 衣：高度互联网化 他们追求个性，愿意用更少的钱买到自己想要的衣服，高达86.8%的90后选择在网络渠道购买服饰箱包类产品 不追求餐饮的档次高低，但更看重餐点的口味、环境、服务等特色 食：注重特色和 体验 住：租房为主， 注重品质超过价格 90后应届生中房屋租金支出超过薪水1/3的群体占比相对较高，一线城市甚至远超50%，舒适的居住环境是他们首要考虑因素 49%的90后购车群体追求汽车外观和样式。在列出的75个汽车品牌中，90后平均认识超过48个品牌，展现了很强的品牌意识 多样性、注重品牌、品质、外观 游：向往自由式的 旅游，在路上 出境游的人群中，80后占比达35%，90后出境游增加近400%，超过半数的90后受访者选择自助游，并且喜欢独自旅游 60%的新生代每月至少在移动设备上网购一次，淘宝和天猫占据了市场份额接近90% 购：网购为主，如 天猫、淘宝、京东等 娱：乐于接受新的 娱乐方式 近七成的90后通过微博、贴吧、朋友圈等社交网络了解他们感兴趣的娱乐讯息，他们愿意为有趣的创意买单 *数据来源：搜狐知识库、天下网商、途牛《2016上半年出境旅游报告》15 结论 招行信用卡，综合表现最佳，最具竞争实力 信用卡市场总体趋于饱和，盘活存量用户，增加粘性消费更为重要顺应移动支付的大势，与BAT保持一种竞合关系，努力突出自身优势 基于招行信用卡的“场景营销”主张，充分顺应新消费势力的行为、心理，让“招行信用卡的场景价值”更落地，确保在场景消费的较量中胜出 最终实现两大“市场任务” 16 品牌定位及策略 17 品牌定位研究 最终支撑 “招行场景营销” 的落地实现 创新产品 优质服务 科技金融能力 18 品牌定位研究 衣食住行房旅医娱 生活需求场景 餐饮超市家居酒店公交买车体检母婴电影演唱会 酒吧…… 从需求产生到实际消费 招行信用卡场景体系 10元风暴积分礼遇影票 饭票 分期信贷高端专享机酒火车 二次刺激 （核心支点：科技金融） +产品&服务 支付场景 增值场景 用户消费增值 19 品牌定位 招行信用卡： 场景时代的优智信用卡 品牌定位解读 招行信用卡： 场景时代的优智信用卡 赋予消费者三个“优质” 鼓励优质信用支付优质消费成就优智生活 消费者利益归纳： 在碎片化的消费场景中 获得最大化的“优待” 品牌定位沟通 这种“优待”让用户 在每个消费场景中都是VIP 额度、产品、权益、回报、服务，一切最大化 概念包装： “主场优势” 品牌定位沟通 每位用户，都能在不同消费场景中，享受“主场”待遇 品牌SLOGAN：你的生活，你的主场 （备选：主场生活优待自我） 23 主场，是无处不在的需求覆盖 线上生态 本地生活 •招9玩5的美食、 电影等生活消费 •水电煤、话费等生活缴费服务 •酒店、机票、火车 票等出行服务 •开放、平台化的掌上生活，对所有商品精挑细选的分期网上商城 •更丰富的积分玩法，消费增值 境外服务 •从签证办理到境外出行一条龙式服务体验 金融基础 •基础的信用卡金融 支付服务，全面迭代的支付手段 •金融服务全方位配 套 •配合境外信用卡使的一系列享受境外增值服务 主场，是期待之外的权益增值 小积分大乐趣 招9玩5 线下优惠消费 高端专享特权 十元风暴 旅行海购优惠 主场，是精细化的服务贯穿 哪里有用户，哪里就有服务，哪里有需求，哪里就有服务 “智能服务大脑”——智能机器人 并将它接入掌上生活App、微信公众号、支付宝服务窗、小米生活黄页、QQ空间等客群聚集地 多渠道服务模式来开展交叉式客服工作 实现了“机器人交互+坐席人工”全业务闭环服务模式 传播策略 27 那么围绕“主场”概念 招行信用卡该如何在2017年与用户沟通？ 先来看几个“场景巨头”的案例 案例解读 求共鸣 支付宝蚂蚁森林 小场景，小解读大 挖掘消费大场景里的“小”情绪共鸣点，多个点联结，贯穿诉求主线 怎么玩 以共鸣点推动各个场景支付 •特定的支付场景的每次支付，获得绿色能量灌溉线上的树 •每养成一棵线上的树，支付宝就为你种下一棵真树 行走、线下支付、生活缴费、预约挂号……这么多的场景，只要用支付宝，就能为树木点滴积累绿色能量，举手之间便是绿色环保还能邀请朋友一起种树、为朋友的树浇水等，环保同时还能social 案例解读 小连接，大话题 简单的品牌合作 衍生出爱情、友情、分享等社会化话题 怎么玩 互动带来的趣味社交 •附带祝福语、图片、视频等心意素材 •不同的卡片场景，表达亲情、友情和爱情 有人说这是“妈妈催我去相亲”的最好介质有人直接用星巴克礼品卡来示爱虐狗 还有人用来撩妹：“送她两张券，约她傍晚喝，半夜睡不着，总 有话题聊” 玩跨界 微信支付X星巴克 案例解读 跟潮流 京东直播电商生态 大技术，小情调 视频化、直播化的大趋势下，找到受众的兴趣点并引导消费 怎么玩 技术驱动的情调 •直播多维度场景化产品展示效果突出 •“网红经济”潜力巨大做转化保障 直播打赏，植入了“京东小礼盒”，用户送出礼物的同时，就为其进行了品牌曝光 定制网红内容、增加互动、形成话题、引导购买 所以，招行信用卡2017年SOCIAL传播策略是 1“15+2017 ” 以“15周年”为重要支点 策划能贯穿2017全年的线上营销，并以15年庆为落脚点 2“表态度” 充分传播“你的生活，你的主场”，运用丰富的传播手法，向用 户诠释“主场”的价值观和内涵 3“新玩法” 重视互动性，多利用新媒体、新技术、新思维 如：VR、直播、跨界合作、品牌联合等，放大“主场”价值 4“主场趴” 5“建矩阵”