2022年新消费趋势白皮书

x 2022年 新消费趋势 x contents 目录介绍 持续增长的 Z世代 疫情下的 生活方式新消费 PART.1 持续增长的Z世代 Z世代人群规模突破2.6亿，伴随Z世代进入职场，消费潜力将持续释放 Z世代人群崛起，月人均可支配收入高达4673元，相较于Y世代上有老下有小的生活压力，Z世代消费更为自由 Z世代人群职业分布 49% 学生 26% 普通白领 10% 自由职业 Z世代月度人均可支配收入 2288%% 2233%% 21% 21% 1155%% 77%% 66%% 超2.6亿 我国Z世代人口数量 00后 95后 05后 数据来源：WEIQ红人营销平台，2022年1月通过iclick网络调研获取数据来源：WEIQ红人营销平台，2022年1月通过iclick网络调研获取 精致宅 潮流圈 Z世代线上消费特征 轻奢派 GENZ奢侈品消费规模大幅度增长，全面释放奢品消费潜力 2019Q4-2021Q4 天猫奢品三大人群消费规模趋势 潜力GenZ 2021Q4vs2020Q4 2021Q4vs2020Q4增速 GENZ GMV增速 奢品行业 ↑28% GENZ 核心白领 价值中产 人数增速 奢品行业 ↑19% 潜力GenZ 精致宅 潮流圈 轻奢派 性别女性为主年龄18-24岁 城市等级一、二线消费力中、中高 购买奢侈品的心理需求 奖励/犒赏自己GENZ 获得拥有向往物品的满足感GENZTOP1TOP2 展示自己品味满足日用需求 体现自己的社会阶层融入朋友圈 GENZ消费者购买奢侈品的外因 TOP1TOP2TOP3 身边人品牌促销特殊节日赠礼购买、使用 GENZ消费者奢品购买渠道 线下门店选购94 线上品牌官方购买渠道117 海外代购116出国购物65 线上其他渠道124 国际机场67 GenZ初入奢品市场，大力抢占消费及人数份额，Q4增速在行业上游水平 GENZ奢品消费潜力持续增长，人均消费金额增速远高于行业整体 2019Q4-2021Q4 天猫奢品三大人群人均消费金额趋势 潜力GenZ 2021Q4vs2020Q4 2021Q4vs2020Q4增速 GENZ 人均消费金额增速 奢品行业 ↑14% 核心白领 价值中产 潜力GenZ 数据来源：Mazars中审众环《2019中国奢侈品消费者调查》数据来源：阿里消费洞察 2020-2021Q4天猫奢品 品牌等级互动情况 纵轴 ： 重奢 互动人数增速 设计师品 牌 中奢 轻奢 横轴：2021Q4互动人数 2020Q4-2021Q4 GenZ奢品消费偏好购买小众轻奢品牌，同时对重奢有持续关注兴趣 精致宅 潮流圈 轻奢派 2021Q4天猫奢品三大人群互动品牌等级偏好 重奢中奢轻奢设计师品牌 潜力GenZ 核心白领 价值中产 *左边区域表示不偏好，右边区域表示偏好 2021Q4天猫奢品三大人群消费品牌等级偏好 重奢中奢轻奢设计师品牌 潜力GenZ 核心白领 价值中产 2021Q4天猫奢品GenZ手表送礼场景下叶子类目人数消费占比 送礼偏好 热门商品评论场景 61%的送礼对象为男伴 瑞士腕表 日韩腕表 配件 欧美腕表 2021Q4天猫奢品GenZTOP3品类各场景消费金额占比 箱包皮具手表男装其他 自用场景 送礼场景 GENZ奢品消费除满足悦己和社交需求外，礼赠成为另一重要需求场景 精致宅 潮流圈 轻奢派 2021Q4天猫奢品各年龄段场景人数消费偏好 自用场景送礼场景 18-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-49岁 50-59岁 送礼场景 包含以异性、朋友、父母和孩子为对象进行的奢品消费 2021Q4天猫奢品GenZ 箱包皮具送礼场景下叶子类目人数消费占比 TOP1款式：印花TOP1款式：斜挎包 TOP2款式：老花TOP2款式：托特包 淘宝天猫潮流服装消费者年龄分布，M2022vs.M2020 占比 3年CAGR GENZ成为潮流服装消费主力人群，增速位居各年龄第一 精致宅 潮流圈 轻奢派 淘宝天猫潮流服装市场消费规模，M2020-M2022 市场规模（元） M2020 M2021 M2022 数据说明：1）淘宝天猫潮流服装市场规模指淘宝天猫潮流服装品牌费规模，潮流服装品牌包含淘宝天猫服饰行业提供品牌及得物与hypebeast补充品牌; 年复合增长率：3X% 18-2425-34 35-3940+ 精致宅 潮流圈 轻奢派 GENZ潮流敏感度更高，更多为LOGO、明星、IP、国潮消费；女性注重风格，更易被种草；男性注重品质和折扣促销，购物决策路径更短 GENZ潮流消费态度GNEZ潮流商品消费动机 消费态度* 整体人数占比 18-24 男TGI 18-24 女TGI 我喜欢追赶时尚潮流 90 106 我喜欢跟上科技发展的潮流 98 85 我喜欢通过服饰标新立异 89 105 即使贵一点也愿意购买高品质商品 84 100 我喜欢追求富有挑战和变化的生活 96 92 我更相信知名品牌 95 103 我花很多时间用于娱乐休闲活动 111 100 我喜欢东方文化胜过西方文化 106 111 我通常关注打折产品和促销 106 105 亲友同事等会影响我的购物决策 79 126 只要喜欢，不实用不需要我也会买 94 86 购物不愿花时间和精力去货比三家 113 68 我对艺术感兴趣 95 95 名人会影响我的购物决策 72 124 消费动机* 整体人数占比 18-24 男TGI 18-24 女TGI 喜欢潮牌的设计风格 94 108 追求当下的时尚潮流 107 81 产品质量上乘 102 94 认可品牌的文化理念 102 100 喜欢购买小众款，比较特立独行 83 119 喜欢潮牌的特定图腾/LOGO 109 109 喜欢所购潮牌的设计师 104 72 身边很多人喜欢购买潮牌 96 100 潮牌与我喜欢的IP/明星联名 125 102 被广告/社交媒体种草 68 130 潮牌有一定的保值空间 104 96 想要购买明星同款 119 132 我喜欢的达人推荐 76 115 我是潮牌代言人/主理人的粉丝 44 159 精致宅 潮流圈 轻奢派 潮流风格日益多元，除休闲、街头主流风格外，女性潮流市场二次元、嘻哈风格趋势明显，男性潮流市场机能风与嘻哈风趋势尤为显著 18-24岁不同性别×风格购买人群分布 女性 男性 休闲 街头嘻哈运动高街工装机能二次元 暗黑 18-24岁不同性别×风格购买人群分布 女-暗黑 年复合增长率 女-机能 女-嘻哈 女-二次元 女-高街 女-运动 女-休闲 女-街头 18-24岁×女 CAGR平均值 男-二次元 男-高街 男-机能 男-暗黑 18-24岁×男 CAGR平均值 男-嘻哈 男-运动 男-休闲 男-街头 男-工装 女-工装 横轴：人群TGI 圆圈大小代表人群占比 3 攒了一段时间没有做的家务，拖得越久越不想自己做 4 工作学习太忙，没时间做家务 5 有趣的事情那么多，不想浪费在做家务上 精致宅 潮流圈 轻奢派 GEN初入职场开启独居生活，家务场景显著增加，家清消费理念侧重精致、便捷和高效 Z世代多为居住在1-3线城市人群，消费增速最高；能够塑造精致生活氛围的香气/颜值类家清商品和便捷高效类家清商品更受GENZ青睐 2021年家清消费者人群聚类 Z世代 年消费金额复合增速 实用妇男 精致生活家 精明主妇 2021年消费人数占比 5X% 4X% GENZ对家庭清洁劳动的看法 2 使用香气怡人又高颜值的用品等也是一种精致生活 1 清理灰尘污垢、收纳摆放整齐的过程很解压 人群与消费特征 18-24岁 消费增速最高 1-3线城（65%） 件单价较低 消费频次较低 美妆爱好者 消费件数较多 美食达人 2019-2021 性别 享受型生活理念驱动下，GENZ倾向选择湿厕纸、棉柔巾、内衣皂等专业护理类家清产品，同时对芳香剂、留香珠等香氛类产品青睐有加，清洁用具更喜欢一次性产品 精致宅 潮流圈 轻奢派 Z世代购买家清产品时更注重专业护理，会选择更具杀菌作用的湿厕纸，洗衣时会将内衣和普通衣物分开护理; 乐于打造芳香、无湿无潮的环境；出行时会选择更易携带的手帕纸，家庭清洁场景下更偏好一次性抹布等便捷清洁用品 纸品湿巾 衣物清洁 家庭清洁 清洁用具 手帕纸 内衣洗衣液 干燥剂 垃圾袋 Z世代各家清品类类目偏好 湿厕纸 留香珠 空气芳香剂 一次性抹布 棉柔巾/洗脸巾 内衣皂 蚊香液 衣物用刷 抽纸 常规洗衣液 杀虫剂 垃圾桶 精致需求升级推动湿厕纸近三年市场规模增长4倍，GenZ为增长驱动人群 精致宅 潮流圈 轻奢派 淘宝天猫湿厕纸市场规模近三年翻两番 淘宝天猫湿厕纸市场规模，2019-2021 市场规模 2021年为2019年 4倍 2019 2020 2021 生活用纸品类内消费升级， 约70%湿厕纸新客来自于纸品市场消费者 淘宝天猫湿厕纸 购买人数 2019-2021年 +4xx% 淘宝天猫湿厕纸 购买频次 2019-2021年 +2x% 2021年淘宝天猫湿厕新老客分布 品类老客 两成 品类新客 八成 纸品行业新客3x% 纸品行业老客6x% 湿厕纸vs纸品渗透率， 淘宝天猫2019-2021 湿厕纸在纸品行业的 渗透率为2019年4倍 201920202021 2021年淘内湿厕纸市场人群分布 高增速 机会人群 18-24,小镇,L1-3,男 18-24,小镇,L4- 5,男18-24,大城,L1- 3,男 18-24,大城,L4- 5,男 18-24,小镇,L1- 3,女 高潜人群 18-24,大城,L1- 3,女 25-29,大城,L1- 3,女 25-29,大城,L4- 5,女 30-34,大城,L1- 3,女 高占比 30-34,大城,L4- 5,女 湿厕纸场景从单一厕后清洁扩展至多元化清洁场景 潮流圈 轻奢派 经期、便携场景主动搜索流量高，孕期、痔疮场景搜索流量激增 购后评价反映出湿厕纸覆盖消费者各类清洁场景 高搜索场景（2021/11） 便携7x万搜索UVTOP1 经期2x万搜索UVTOP2 高潜力场景 （2021/11vs2019/11） 孕期搜索UV+4x倍痔疮搜索UV+2x倍 湿厕纸评论词云 湿厕纸六大消费场景 便携 经期 孕期 痔疮 婴童 性生活 湿厕纸购后评论 湿纸巾很不错，特地买的小包，携带方便，不占地方 单片独立装包，卫生干净便携，会无限回购好用，给宝宝擦屁股很方便，擦的蛮干净的 非常不错，非常适合小朋友，不用担心堵塞马桶 怀孕便秘，总感觉普通纸擦不干净，用了这个之后真的是感觉神清气爽，不讨厌上厕所了 又大又厚实，对孕期有痔妈妈真是太友好了 换完姨妈巾用这个很友好，特别是配合棉棒用，几乎感受不到血渍在身体上残留 太好用了，很温和，经期用它护理好舒适！适合敏感或痔疮期间患者使用。原来以为跟湿 巾没区别只是噱头而已，有一定的厚度，而且没 有那么潮湿，用完是干净且干爽 宅 精致 精致宅 潮流圈 轻奢派 女性 女性为主，18-24岁人群近三年增长1x倍 男性 近三年增速 占比 年龄 性别 消费者数量增长5xx% 湿厕纸便携场景消费金额 2021年增长4xx% 消费者数量增长带动便携场景提升， 18-24岁消费新势力人群近三年增长1x倍 *引用来源：湿厕纸用户购后评论 长途旅行 “缓解飞机高铁久坐不适” 过夜应急 “清洁力不输冲水” 上班通勤 “放进包里随时可以用” 出门逛街 “小小一包超轻便” 便携包装主要满足不同外出场合 可冲、除菌、清爽功能受欢迎， 10片以下轻便包装增长2xx% 便携场景下销售高占比功能材质可冲4x%易溶解、不堵塞，避免厕后尴尬除菌4x%有效擦除细菌清爽2x%消除黏腻感，擦后不再湿哒哒舒适1x%柔软不磨 7片装、10片装广受欢