2023新消费趋势解读-猜不透的消费者

ZALLDIGITA +ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL 卓尔数科 Z-DIGITALTECHNOLOGY数科 猜不透的消费者 2023新消费趋势解读 DIGITAL ZALLDIGITAL +ZALLDIGITAL++ZALLDIGITALNO2ALLDIGITALZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL++ZALLDIGITAL 卓尔数科 摘要 V卓尔数科 Preface 堂尔数科 LAL 当前，消费已经成为经济增长的重要拉力，且中国的消费市场也进入平稳发展阶段，但是面对后疫情时代带来的经济下滑、以及新兴技术带来的外部冲击，新时代消费者的消费理念也发生了变化，普遍来看，消费者关注重心由外向内，消费策略转向保守。挑战中蕴含机会，理解需求变迁，精细化用户运营，品牌才能实现可持续发展。 我们将从以下4个维度分析，试图从消费趋势中探寻用户的心理变化，进 一步走进消费者。 风起户外 随着疫情的开放，全民运动健康意识加强，户外运动也从最初的小众化专业化走向大众化轻型化，也使运动与潮流与生活不断融合，场景更加多元化。在户外，年轻人可以获得社交价值、情绪价值和健康价值。 美颜至上 对美的追求是驱动消费的重要因素，表现在美颜护肤上，消费者对成分配方的功效要求更高；表现在生活方式上，追求美与可持续生活方式的融合，从颜值消费到内外兼修的审美消费。 精致懒宅礼 纹科 尔数科 风数 卓尔 生活节奏日益加快，多数人的时间都被"经济化”，青年一代希望将生 活的重心、时间放在更专业、更有价值的地方，从而衍生出“懒人”生活 卓尔数方式；越来越多年轻人倾向花钱"买服务提升生活幸福指数。 宠物当道 近几年，养宠人群逐年增多，撸狗吸猫成为许多年轻人的生活方式。大众对于萌宠的喜爱与日俱增，他们在社交平台上分享着宠物的日常、给宠物准备零食和玩具，甚至为宠物举办婚礼和派对...宠物在人类生活里 卓尔数的重要性也愈增加。T 卓尔数科 GITA 卓尔数科 目录 Content ZAL 消费市场分析 消费市场进入新阶段，居民消费向新出发 消费人群图鉴数科 五类消费人群和三个消费关键词 四大消费场景趋势解读 01风起户外 G1.1户外运动走向轻量化、大众化 1.2城市户外运动兴起，兼顾运动与潮流属性 1.3年轻人追赶户外潮流，衍生众多细分需求 1.4十年磨一剑，定义轻量化户外品牌 工 02美颜至上 1.1功效护肤再进阶，从成分党到配方党 1.2精简护肤受青，与可持续生活方式融合 1.3从颜值消费到内外兼修的审美消费 1.4凸显天然成分优势，击穿抗老人群心智 卓尔数科03精致懒宅 1.1精致懒宅正成为一种新趋势 1.2"懒"才是真正的第一生产力 1.3质懒经济助力品牌赢战双十一 1.4三大策略助力品牌占领质懒市场先机 卓尔数科04宠物当道 1.1宠物经济下的干亿市场 1.2“精致养宠"产业链更加专业 1.3“萌"获人心，它经济风声水起 1.4探索猫粮品类商业化玩法，实现生意提效 尔数科 卓尔数科 卓尔数科 DEGTA 消费市场分析 CONSU 消费市场进入新阶段，居民消费向新出发 中国消费市场整体发展稳中有进 中国消费市场蓬勃发展，于2019年进入万元美金社会，同年社会零售总额突破40万亿人民币，成为全球第二大消费市场。尽管2020年因为疫情影响呈现负增长，但于2021年实现回升，且消费成为国民经济恢复的主要动力。 中国消费市场规模已达40万亿量级 万亿人民币数据来源：埃哲森《2022中国消费者洞察报告》 19% 50 20% 4515% 4013%12%13%15% 35 30卓尔数毯 25 20 15 10 11%10% 8% 109 -5% 201020112012201320142015201620172018202020192021 中国社会消费品零售总额中国社会号售总额增速 消费者的消费决策趋于理性，追求悦己体验 10% 在疫情反复冲击以及经济局势的影响下，大众生活观念发生变化，更加关注健康以及自我投资，回归到理 性与务实。她们愿意尝试新品牌的频率也变得更高，拥有的选择也更多。 数据来源：清渠数据&天下网商：2023中国新消费趋势白皮书 原意增加投入的消费者占比变化相比2017年（53%）消费者尝试新品牌的频率 （2021年比值减去2017年比值）增长23个百分点2017Vs2021 储蓄/理财21%2021 2017 医疗/保健12%499 个人教育11% 健身运动7% 2021年76%消费者赞同“购买的大多数商品会经常使用” 45% 子女教育3%20212017 有所增加基本不变有所下降 消费人群图鉴MCONSU 五类消费人群和三个消费关键词 消费人群 29.1%22.9%28.4% 悠然自若型成不变型精打细算型 持有储蓄并在财务上更有保财务上不受影响并将持续相财务未受影响，但支出更为障，消费更加自信从容同消费习惯及行为谨慎，价格敏感度高 14.6%5% 复旧如初型捉襟见肘型 经历过收入中断或失业，但目遭遇财务危机，目前仍持续前已重新步入正轨较为拮据的开支 消费人群 【线上化线上市场新业态，新模式彰显活力 37% 中国消费者表示日常消费来自线上购物，用在电商和社交媒体时间变长 本土化本土品牌优势，国货信心提升 35%消费者表示购买本地生产的产品，更具有本土文化自信 自我化回归自我，探寻和关注自我 32%消费者表示在消费中“我需要和“我喜欢"变得更加重要 风起户外2023新消费趋势解读 ■户外运动走向轻量化、大众化 户外1.0户外2.0户外3.0户外4.0 欧美舶来期小众文化圈层期大众文化推广期全民轻型运动浪潮期 发展阶段 199519982000201320202023未来3-5年 品类单一，以登户外运动品类趋于丰户外运动全面开花 娱乐性互动性更强， 运动种类 山攀岩等硬核运富，新增骑行漂流等露营、飞盘、路冲等运动难度低 动为主 中等危险系数运动低专业要求运动火爆 品牌厂商 国内市场被国外一些国内传统品牌加 专业品牌占领入市场 一些国产新兴轻型户 外运动品牌进入户外更多国产品牌入局用品市场 运动群体 极小众，以高知 高收入群体为主 用户群扩大，中产加用户群更难壮大，女 入，从征服自然转向性和年轻用户数量增 亲近自然长明显 女性和年轻用户成为户外重要力量 资料来源：2023轻量化户外行业白皮书-艾瑞咨询 城市户外运动兴起，兼顾运动与潮流属性 随着运动类型的丰富，用户户外运动场景也更加细分化。而细分化的户外运动场景也与日常生活场景 不断融合，区隔逐渐消退。 城市生活圈 工作半径、居住半径、社交半径、休闲半径 日常远郊 生活短游 工作亲近 通勤自然 生活运动 休闲水上 社交活动 飞盘骑行 朋友公路 聚会活动 家庭潮流 出行运动 户外运动圈 生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外滑板户外瑜伽 风起户外 年轻人追赶户外潮流，衍生众多细分需求 2023新消费趋势解读 户外+"的延伸内容触及到用户生活的方方面面 服饰食饮出行娱乐住宿装备工具+vlog 户外时尚 卡式炉 站式营地 剧本杀帐篷/天幕登山杖 冲锋衣 咖啡壶 房车/新能源 桌游卡牌睡袋滑板 登山鞋 茶具 山地车 投影仪充气床垫渔具饵料 防晒服 烧烤架 摩托车 儿童玩具 野宫灯 冲浪板 滑雪服 便携冰箱 安全座椅 相机 户外椅凳 滑雪板 +风格穿搭 +路线规划 +食饮搭配 +产品推荐 泳衣野餐便携电源无人机包/太空舱收纳推车 滑板鞋零食饮料. ...... 驱蚊用品 +文化记录 .............. 资料来源：克劳瑞指数研究院 户外运动娱乐场，服饰的功能性颜值性兼备 不同场景下，用户对服饰的关注点，主要受活动社交性和风险度的影响 相对来说，用户对有社交属性的运动（多人/个人），如飞盘、露营，更专注其外观/颜值。TA们对有活动风险的（自然条件严苛/运动损伤风险），如滑雪、篮球等，则对功能性关注更多。 跑步 羽毛球 健身 普拉提 徒步/登山 篮球 骑行 乒乓球 露营 网球 功能性 功能性 外观/颜值 外观/颜值 功能性 功能性 功能性 功能性 外观/颜值 外观/颜值 66.7% 58.9% 71.5% 72.7% 68.6% 63.6% 60.2% 38.7% 65.9% 67.5% 外观外观/颜值功能性 功能性 外观/颜值 外观/颜值 外观 外观/颜值 功能性外观 54.3%51.7%68.3% 67.8% 54.3% 55.1% 57.7% 37.4% 60.6%54.4% 价格日常可穿价格 价格 价格 品牌 价格 价格 价格价格 瑜伽 TOP1 滑板/陆冲滑雪 外观/颜值外观/颜值 60.1%72.1% TOP2功能性外观 55.7%64.0% TOP3 日常可穿价格 46%37.0%52.7%55.2%38.8%35.4%35.4%34.2%43.0%39.9%48.0%42.7% 运动户外场景四象限划分 数据来源：小红书用研团队，2023.3N=3301 80%零营 75%网球 70%高尔夫足球 腰旗橄榄球 攀岩滑雪 （外观） 65% 60% 轻功能重外观 瑜伽/普拉 健身 骑行 重功能重外观 好看的 羽毛球 滑板/陆冲徒步／登山 45% 40% 乒乓球跑步 35%轻功能轻外观滑雪重功能轻外观 50% 40%45%50%55%60%65%70%75%80% 专业的（功能性） 风起户外2023新消费趋势解读 户外场景不断大众化、精细化，也让年轻户外经济如何让年轻人买单？人在户外寻得社交价值、情绪价值和健康 价值品牌如何利用户外拓圈营销？ 十年磨一剑，定义轻量化户外品牌 一把"小黑伞让品牌打下了江山，也让防晒限制了品牌拓展产品赛道的可能。扭转消费者固有的品牌认知并不容易，品牌选择的方式是先占领户外防晒赛道，再拓展轻量化户外赛道，不断完善产品矩阵。 防晒伞防晒用品城市户外 打破惯性认知拓展产品类型【绑定生活方式 打破惯性认知，突破以雨伞为代表的 从防晒伞到防晒服、墨镜、防晒帽等全 拥抱更大的圈层，定位于城市户外， 伞具全品类，蕉下以防晒强心智细分出防晒伞的品类，快速占领市场。 品类的防晒用品，完成跨品类拓展。 抓住户外社群和圈层的势能，让蕉下与城市户外进行深度绑定。 定义"轻量化户外"生活方式，官宣周杰伦作为代言人进一步拓展品牌认知。 轻装备 轻装上阵 体感舒适 轻装备 轻心态 新态度 轻量化 户外 亲近 而非挑战 轻运动 轻运动 新生活哎轻哟量化户外 轻决策 碎片化的时间也可以参与 轻时间 链接人、自然、户外三者的关系，通过故事向观众传递户外生活理念，建立正向的价值引导。 2023品牌两部曲分析 保片名：《惊垫令》片名：《所有的太阳》 热主推产品：全地形户外鞋 主推产品：防晒衣 传播渠道：以微博为主，多平传播渠道：以B站为主，多平台 台发布发布 内容分析：联动歌手谭维维，以民族风唱腔和质朴厚重的画风，内容分析：“人生不过一百个盛夏，去拥抱炙热的太阳蕉下对优势产品进行演绎，展现“天下无路不可走的气魄，让品倡导大家从装备到身心，以更轻松自在的状态参与到户外运动牌成功“亮相”，进入奥论。中，与更广阔的世界产生关联。 美颜至上 功效护肤再进阶，从成分党到配方党 2023新消费趋势解读 有效成分已经已经被大多数消费者所接受，成分党进阶成为更加专业的配方党，转向开始研究护肤公 式和纯净护肤。 UGC话题成熟话题未来趋势 皮肤 问题 有效成分 护肤纯净 公式护肤 抗老，初老，岁月痕迹，熟 配方，成分党，浓度，复合 早C晚A早C晚BVE&VC， 零添加，不含防腐剂，SLS, 龄肌，更年轻，抗氧化，细 因子，玻色因，烟酰胺，神 烟酰胺&A醇，ABC护肤 无人工，无香精，无色素，成 纹，皱纹，紧致，松弛，提拉， 经酰胺，寡肽，视黄醇，二 分表干净，极简配方，肌肤 重塑，抗糖，肌肤再生 裂酵母，早C晚A，377.. 减