2022年社媒平台美妆品牌声量营销研究报告

克劳锐指数研究院 2022年 新媒体平台美妆品牌 双11期间年度声量之巅 美妆行业整体在年末大型电商大促期间的声量至少 体验式测评内容美妆种草优选 效果测评、配方解读、沉浸体验在美妆类产品声量表现上是 全年营销布局四大特点 腰尾部声量贡献表现突出 美妆品牌种草类内容关联账号 ，其中“踝部”账号内容成为美妆品牌全年声量的“蓄水池” 克劳锐指数研究院 2 克劳锐指数研究院 研究对象本报告所指新媒体平台仅包括微博、抖音、小红书、快手、B站， 分析2022年美妆品牌在各平台的声量表现。 声量定义周期内品牌或产品在媒体范围内被人们提及的程度，标志着品牌 或产品的影响力。 数据说明数据来源：克劳锐指数研究院、克劳锐新媒体平台声量系统 统计周期：无特殊说明均为2022年1月1日-12月31日 3 克劳锐指数研究院 新媒体平台 美妆品牌营销环境概况 4 克劳锐指数研究院 声量是内容的体现，是品牌价值的“溢价”推手，是产品种草与转化的重要保障 内容/作品话题/评论转发/二创 是看见，被认识是讨论，被了解是分享，被认可 你是谁，叫什么，有什么特征你有哪些特点，具备哪些优点让更多的朋友喜欢你，认可你 5 克劳锐指数研究院 美妆优势垂类关注度及作者数量占全行业4成之多，美妆品牌具备天然声量优势 2022年社媒平台整体内容垂类分布情况 数据来源：克劳锐指数研究院 数据范围：各平台粉丝量TOP-3000账号（微博、小红书、抖音、快手、B站）6 数据周期：2022年1月1日-12月31日 克劳锐指数研究院 美妆品牌年度声量走势具有周期特征，声量让品牌在电商大促期充满“底气” 第四季度是美妆品牌声量全年中的燃爆期，双11/12期间声量表现高于其他时期1.5倍以上 2022年美妆品牌总体声量月度分布情况 1.5倍 品牌声量 至少高于其他大促时期1.5倍 •双11/12大促 •秋冬换季 •女神节大促 •开春换季•618大促 •入夏换季 •818大促 •夏秋换季 11月12月 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统 数据周期：2022年1月1日-12月31日7 克劳锐指数研究院 各平台美妆品牌声量走势差异显著，发挥平台营销特点高效积累品牌声量 Q1Q2Q3Q4 品牌官宣主阵地，借势热点话题/超话刺激用户积极讨论，保持声量持续活跃 声量走势贴合女神节、618、双11/12,实现声量与销量的双向奔赴 坚持日常种草，保持品牌声量平稳一季度、四季度重点迎合电商大促期 以电商基因为主，直播带货切片内容带动品牌直播转化 保持品牌日常露出，以低频高品质的方式获取目标人群对品牌的关注讨论 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统 数据周期：2022年1月1日-12月31日8 克劳锐指数研究院 美妆、时尚、开箱测评三大垂类是输出美妆品牌高声量内容的核心代表 2022年社媒平台美妆相关作品量TOP-5垂类占比分布 100.00% 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 颜值,3.20% 开箱测评,3.20% 娱乐,3.60% 时尚,10.30% 美妆,69.80% 母婴亲子, 3.10% 生活记录,3.50% 时尚,11.80% 开箱测评,20.30% 美妆,49.50% 幽默搞笑,3.40% 开箱测评,3.50% 生活记录,7.20% 时尚,21.70% 美妆,38.60% 情感,4.70% 剧情,6.40% 颜值,12.50% 开箱测评,12.60% 美妆,38.00% 时尚,4.00% 母婴亲子, 4.00% 开箱测评,5.00% 剧情,5.10% 美妆,49.80% 0.00% 微博 数据来源：克劳锐指数研究院 数据周期：2022年1月1日-12月31日 小红书B站 快手抖音 9 克劳锐指数研究院 效果测评、配方解读、沉浸体验是“拿捏”美妆产品声量的“内容秘钥” 2022年各平台美妆品牌 声量贡献度TOP-3账号类型&内容风格特征 TOP-1TOP-2TOP-3 品牌代言人 官宣发声 时尚达人 好物分享 品牌官方蓝V 原生广告 剧情达人 植入剧情环节 电商带货达人 美妆产品推荐 测评达人 产品功效对比 时尚达人 沉浸式拆箱展示 颜值达人 精致生活分享 美妆达人 产品挑选攻略 美妆博主 沉浸式护肤展示 美妆博主 成分配方解读 护肤博主 深度测评&护肤教程 时尚UP主 长期使用感受分享 美妆UP主 特定场合化妆教程 测评UP主 产品成分&功效对比 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统 数据周期：2022年1月1日-12月31日10 克劳锐指数研究院 小红书美妆品牌声量贡献垂类集中度高，竞争环境日益严峻，微博竞争更分散 2022年各平台美妆品牌声量贡献TOP-5垂类分布 幽默搞笑,4.8% 美妆,15.4% 时尚,10.7% 娱乐,10.5%开箱测评,8.2% 其他,50.5% 生活记录,6.8% 时尚,17.5% 美妆,13.1% 颜值,11.2%开箱测评,8.0% 其他,43.4% 生活记录,6.5%科技数码,5.5% 美妆,22.6% 时尚,13.5% 游戏,10.0% 其他,42.0% 生活记录,4.3%开箱测评,4.1% 美妆,36.5% 颜值,9.2% 时尚,8.5% 其他,37.4% 开箱测评,5.6%生活百科,4.3% 美妆,43.3% 时尚,18.8% 颜值,6.8% 其他,21.1% 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统 数据周期：2022年1月1日-12月31日11 克劳锐指数研究院 抖音作者及作品对美妆品牌声量贡献“双高”，小红书“人”多，微博“文”多 •小红书、微博发布美妆内容的账号相对较多，抖音平均账号声量贡献值最高，其次是微博、小红书 •微博与美妆品牌相关的作品数量远高于其他平台，抖音及B站的单条作品声量贡献更高 2022年各平台美妆品牌声量贡献 相关账号数量及平均账号声量贡献值分布 2022年各平台美妆品牌 相关作品数量及平均作品声量贡献度 小红书抖音微博B站快手相关账号总数平均账号声量贡献值 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统，账号未去重数据周期：2022年1月1日-12月31日 微博抖音小红书B站快手相关作品数平均作品声量贡献值 12 克劳锐指数研究院 各平台品牌声量贡献主力集中在头部，微博、抖音腰/尾部贡献“性价比”更高 2022年各平台不同粉丝量级账号美妆品牌声量贡献度分布 超头部 3000万以上3000万以上3000万以上700万以上700万以上 头部1000-3000万1000-3000万1000-3000万500万-700万500万-700万 700-1000万700-1000万700-1000万300-500万300-500万 500-700万500-700万500-700万100-300万100-300万 腰部 300-500万300-500万100-300万100-300万 300-500万50-100万50-100万100-300万10-50万10-50万 尾部 50-100万50-100万10-50万10-50万0-10万0-10万 50-100万5-10万5-10万10-50万2-5万2-5万0-10万0-2万0-2万 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统 数据周期：2022年1月1日-12月31日13 克劳锐指数研究院 克劳锐洞察：美妆品牌声量在时间、垂类、内容三方面呈现声量营销特征 第一季度和大促期是营销重点 时间 •第一季度，尤其3月份，是美妆品牌在新媒体 平台积累声量保持全年稳定的关键期，618&双11大促期间爆发式上升以促进销量增长。 美妆品牌声量营销策略三大特点 主流新媒体平台差异化布局 平台 •社交属性越强的平台，品牌相关内容覆盖垂类 越多元，以用户自发传播达到全面扩散的效果，如：微博、快手； •垂类竞争激烈的平台，品牌选择集中于美妆、时尚相关品类争取更多精准用户，如：小红书、抖音。 美妆类第一、生活类第二 内容 •美妆、时尚、颜值类内容是美妆品牌重点布局 的内容赛道，其次，与日常生活相关的轻松化内容成为美妆品牌竞争的第二赛道，如：生活百科、生活Vlog等。 14 克劳锐指数研究院 新媒体平台 美妆品牌声量营销特点 15 微博—美妆品牌声量周期特点 克劳锐指数研究院 代言官宣、新品上市、季节爆款奠定品牌声量基础，年末主攻电商大促 2022年微博总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势 品宣集中期 代言人官宣/新品上市/换季爆款 大促集中种草期 双11/双12 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 欧莱雅 迪奥 香奈儿 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统 数据周期：2022年1月1日-12月31日16 微博—高声量贡献内容营销特点 克劳锐指数研究院 明星是规模化提升品牌声量的“快速通道”，品牌联动助力声量“流动”增长 代言人发声 激发粉丝热情，借力获取心智 跨界联名/品牌互动扩大品牌声量破圈传播 周年庆事件营销 打造话题激发用户共鸣贡献自然声量 代言人为春日美白产品发声代言人为新品售卖引流 品牌跨界联名&品牌互动获取破圈声量 周年庆诠释品牌理念融入产品优惠信息 17 微博—美妆品牌声量优势垂类表现 克劳锐指数研究院 明星名人是美妆品牌声量贡献主力，时尚、美妆曝光高，电商达人互动高 2022年微博美妆品牌声量贡献TOP-5内容垂类 献值 总声量贡献值作品量贡献值曝光量贡献值互动量贡献值平均作品声量贡 明星名人 美妆 时尚电商 开箱测评 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统 数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品18 数据周期：2022年1月1日-12月31日 微博—声量贡献优质内容特征 克劳锐指数研究院 高声量内容集中于代言人发声、品牌联名互动、电商福利优惠 2022年微博美妆品牌声量贡献TOP垂类优质内容特征 美妆 品牌官方原生广告/联名互动、美妆热门话题、好物种草 电商 直播预告、电商平台单品活动电商大促优惠说明 明星名人 代言官宣、新品宣传 产品推荐、参与品牌活动 时尚 用后感受、种草带货、品牌福利集锦 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统 数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品19 数据周期：2022年1月1日-12月31日 小红书—美妆品牌声量周期特点 克劳锐指数研究院 品牌经典、应季产品关注讨论度稳定持久，冬季适用款是年底大促期核心需求 2022年小红书总声量TOP-3美妆品牌月度声量走势 春夏经典款声量集中期 上新测评/经典推荐/应季种草 冬季应季&电商大促声量集中期 冬季适用推荐/大促购物推荐 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月香奈儿迪奥兰蔻 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统 数据周期：2022年1月1日-12月31日20 小红书—高声量贡献内容营销特点 克劳锐指数研究院 换季期、大促期以效果+优惠力度为主，日常围绕使用场景拉动品牌声量 日常种草保持产品露出上新测评/单品推荐 抓住季节交替关键时刻应季产品推荐/使用感受分享 电商大促好物推荐爆款推荐/大促优惠信息 新品使用效果展示 品牌爆款单品推荐 秋冬经典款产品详细讲解 品牌套装深度使用感受分享 秋冬应季产品推荐双十一品牌优惠攻略 21 小红书—美妆品牌声量优势垂类表现 克劳锐指数研究院 美妆、时尚、开箱测评是美妆品牌声量贡献的核心垂类 2022年小红书美妆品牌声量贡献TOP-5内容垂类 值 总声量贡献值作品量贡献值曝光量贡献值互动量贡献值平均作品声量贡献 美妆 时尚开箱测评 颜值幽默搞笑 数据来源：克劳锐新媒体平台声量系统 数据范围：微博美妆品牌声量TOP-1000作品22 数据周期：2022年1月1日-12月31日 小红书—声量贡献优质内容特征 克劳锐指数研究院 有效成分、使用效果、省钱攻略