2023现制茶饮行业市场机会点研究

魔镜洞察DATE：2023年9月 中国现制茶饮行业-发展现状01 Contents中国现制茶饮行业-消费群体洞察02 中国现制茶饮行业-典型品牌案例03 中国现制茶饮行业-线上发展新机遇04 Part1中国现制茶饮行业发展现状Part1 “互联网+时代”中国现制茶饮行业发展历程：人群普及，口味丰富，信息化进程加速 •中国现制茶饮行业进入数字化转型期,随着消费升级均价提升，消费人群更普及，口感层次更立体，形式多样化，品牌进入数字化转型期，线下现制茶饮市场热度趋势有望带领品牌线上市场持续升温。 中国现制茶饮行业市场规模趋势：疫情后市场反弹，具有广阔增长空间 •现制茶饮在茶原料的基础上，加入牛奶，水果以及人工辅料等材料调制而成，且伴随消费者自身特定口味喜好，具有一定定向购买成瘾属性，复购率高，具有广阔的市场空间。 •2016-2022年我国现制茶饮行业由291亿元增长到2939亿元，年复合增长率（CAGR）达47%，2020年受疫情影响，外出活动受限，销量有所下降，疫情影响缓和后，销量增长明显，市场迅速反弹并且未来预计现制茶饮行业市场规模将随着品类开发的多样化有一定扩张空间。 后疫情时代现制茶饮线上化：线上线下消费相结合，线上消费习惯逐渐养成 •2020年我国受新冠疫情影响，现制茶饮线下门店购买受到环境制约，线上点单数量激增，供给端企业加速线上营销渠道转型，需求端消费者足不出户通过线上购买方式购买食品饮料，短期内线下消费行为受到抑制，后疫情时代，受消费习惯及品牌数字化革新影响，现制茶饮行业线上化率指的是消费者通过线上渠道购买现制茶饮，线上化率在疫情后达到80.6%，相比疫情前15.5%有显著增长。 •2023年中国消费者购买新式茶饮的渠道中，55.5%消费者会选择在第三方外卖平台进行购买，54.3%消费者会选择在品牌小程序、APP上进行产品购买，消费者购买茶饮的渠道较为多样，线上消费习惯的逐渐养成有助于提高消费者对于现制茶饮品牌线上电商平台相关产品的关注度和接受度。 中国现制茶饮行业市场推新布局：口感、包装、文化、健康等多维度升级布局 •口感制作精细化迎合消费品质升级，高颜值包装吸睛引流，主题联名等营销策略把握消费者情感诉求，伴随生活节奏加快，低脂低卡及滋补养生等新健康消费需求增加，消费者需求多样化，对现制茶饮的关注点层面更立体丰富，多维度推动现制茶饮行业市场在迭代更新产品，制定重点新品策略等方面进行推新布局。 丰富口感深度创新 •茶基底品质升级，不再只采用传统易贮藏的茶渣基底，而是严选新鲜茶叶茶渣，严格把控使用时间；乳基口味更丰富，植物基，厚乳等新式乳基底口感丰富；咖啡、果汁、椰子水等品类巧妙跨界融合，口感层次更立体。 时尚包装引领潮流 2 •各品牌茶饮的包装的杯型，材质，设计元素异彩纷呈；出现品牌跨界与服饰品牌，高档奢侈品牌，动漫文化IP等跨界联名，增强消费者购买茶饮时对包装的时尚需求，满足消费者更多消费情感需求。 3文化概念渗透情怀 •部分品牌采用国潮概念植入传统文化元素，传播文化价值，引领茶饮包装新风尚。 健康观念深入人心 植物饮品更有助于健康，产品特性满足消费者对健康生活方式的追求。添加营养食材，低糖低脂做减法，原材料更加推崇新鲜萃取，自然采摘，减少人工添加剂，使现制茶饮产品带上绿色健康的符号。 Part2中国现制茶饮行业消费群体洞察Part2 现制茶饮在社媒平台的讨论度从22年开始逐步升高，主要集中在抖音平台 •相较于21年，22-23.8月现制茶饮声量增多，分布阵地从微博转移到抖音。从词云图可以看出，消费者比较关注奶茶和水果茶两个品类，夏天和秋天则是现制茶饮消费的高频季节。 现制茶饮行业消费者画像：中青年白领女性群体为消费主力军，经济发达城市分布集中 •现制茶饮行业消费者的年龄段集中在26岁-35岁的中青年群体，这部分人群占比高达44.4%。这部分人群具有一定消费能力，在工作压力下，现制茶饮成为人们生活解压，产生愉悦多巴胺的必备饮品。 •女性消费者显著高于男性，现制茶饮人群推文中热度最高的词频是仙女、姐妹、网红，可以看出现制茶饮契合年轻女性群体跟随时尚潮流的消费心理，成为年轻女性群体拉进情感距离，热衷讨论的话题。城市分布在一线及新一线城市分布较为集中，与城市经济发展水平紧密相关。 现制茶饮行业消费场景：场景多样化，小众场景与现代新式休闲娱乐场所相结合 •现制茶饮行业消费者的消费场景不断拓宽、赋能现制茶饮行业不同品类增长及市场扩张。逛街和工作分别是现制茶饮的两大高频主要消费场景，提及率分别达到29.6%和21.5%。现制茶饮在快节奏的工作和生活中充当着必不可少的调节剂作用。由于现制茶饮同时具备个人独处享用和聚会社交分享属性，追剧，熬夜等个人生活场景和旅游，下午茶，聚会，约会，吃饭，喝酒等多人社交场景下，均具有较广泛分布。 •此外，出现一些与现代新式休闲娱乐场所相结合的消费场景，如按摩，健身，露营等，在室内及户外休闲娱乐同时进行现制茶饮的消费。 原文示例： 原文示例： 原文示例： “昨天练完背，跑了30分钟。一个会员给我和教练点了奶茶，浅浅喝了几口，吃了几颗珍珠。“ “北京也有罐罐烤奶茶啦，入秋的第一杯罐罐奶茶你喝了嘛！一边露营一边围炉烤奶超级出片。” “华夏良子牌奶茶，茶颜悦色同款奶茶！味道基本上一模一样！发现一家被按摩店耽误的奶茶！” 在“春夏”和“秋冬”两个季节场景中，消费者对现制茶饮的味道口感有不同需求，对原料的偏爱也随季节变化而有所不同，春夏较喜欢鲜果，秋冬更中意养生食材 •在 与 现 制 奶 茶 相 关 的 推 文 中 ， 提 及“秋 冬”季 节 场 景 的 声 量 约 为“春 夏”场 景 的 三 倍 左 右 ，#秋 天 的 第 一 杯 奶 茶#助 力 秋 冬 现 制 茶 饮 声 量 暴 涨 。 春 夏 季 节 是 花 果 香 现 制 茶 饮 的 主 场 ，应 季 鲜 果 和 小 众 地 域 水 果 轮 番 登 场 ； 冷 意 来 袭 的 秋 冬 季 节 ， 消 费 者 更 注 重 养 生 ， 可 以 看 到 枸 杞 、 红 枣 等 药 食 同 源 的 原 料 排 名 较 靠 前 。 同 时 桂 花 、 柿 子 等 应 季 花 果 也 受 到 消 费 者 追捧 ， 且 柿 子 的 谐 音 梗—“喜 柿 多 多”、“好 柿 发 生”等 具 有 吉 祥 意 义 的 产 品 名 进 一 步 吸 引 想 讨 个 好 彩 头 的 年 轻 消 费 者 。 •春 夏 季 节中 ， 逐 步 升 高 的 气 温 让 消 费 者 更 渴 望 购 买酸 甜 可 口 、 清 爽 解 腻的 现 制 茶 饮 ； 而奶 香 醇 厚 、 丝 滑的 现 制 茶 饮 在秋 冬 季 节饱 受 欢 迎 ， 产 品 中“糯 叽 叽”的 小 料 也 成 为 消 费 者的 关 注 点 ， 奶 香 和 不 同 小 料 的 组 合 让 消 费 者 体 验 到 一 杯 治 愈 寒 冷 的 满 足 。现制茶饮“春夏”&“秋冬”声量占比“春夏”场景中原料提及占比&排名“秋冬”场景中原料提及占比&排名 现制茶饮行业消费地点：居家消费场景为电商平台推出自制茶包、袋装冲泡等线上差异化品类提供新机遇 •地点维度下，提及率最高的词是奶茶店，提及率高达16.2%，消费者主要通过去独立和连锁的奶茶店购买现制茶饮，其次为居家场所，消费者在宅家生活场景下，通过第三方外卖平台或者商家微信小程序下单配送到家。 •夜市，超市，餐厅，酒店，学校等多样化消费地点，为现制茶饮的商家分布提供多元化布局的可能。在休闲娱乐场所，日常生活地点，均有大量消费需求和商机存在。 •居家休闲娱乐和居家办公都是下单现制茶饮的好时机。 •推荐品类：DIY自制茶包，袋装冲泡。原料辅料包等，可居家自制。 •现制奶茶店铺宜紧邻超市布局，且超市中可售卖即饮茶。•推荐品类：瓶装即饮茶可在超市内部售卖，也可在电商平台售卖，符合生活储备所需。 现制茶饮行业消费者关注点：口味味道|口味丰富度高，酸甜，清爽为最受消费者喜爱的主流口味，地域风味受到消费者关注 •现制茶饮行业消费者最受欢迎的味道当属酸甜、清爽和香甜口味。各茶饮品牌商家纷纷在这三大主流口味上加入对应辅料调味并且推陈出新。近年来各现制茶饮品牌推出创新混合口味以满足多元化的消费需求，“水果口味+茶基底”，”真鲜牛乳+茶基底”仍是两大领跑趋势和消费者高频关注的现制茶饮口味混合形式。另外，泰式口味的热带水果、椰汁混合茶饮，港式的鸳鸯奶茶，丝袜奶茶等，韩式的梨泰院清爽口味，这些因地域及国家风味不同而各具特色的口味也受到消费者的关注。 •酸甜口味是消费者讨论热度最高最受欢迎的口味，多与水果相结合，各大现制茶饮品牌均有推出如草莓，葡萄，桃李等酸甜口味。 消费者喜爱口味清爽不甜腻，入口回甘，沁人心脾的口味。加入柠檬，小橘柑，桂花等材料，采用新鲜茶基底，让口味清爽。 •香甜口味也是受消费者欢迎的口味。各茶饮品牌推出如加入香甜柿子果肉，香甜芝士奶盖，香甜芋泥配料等。 针对奶香口味，各品牌现现制茶饮争相推出了牛乳茶系列，茶香和奶香混合在一起，以鲜奶为基地，奶香味更浓。 PAGE15现制茶饮行业消费者关注点：原料材质|小众辅料新颖独特，多方位功效满足消费者味蕾及养生需求 、•现制茶饮行业消费者最为关注的原料材质是传统奶茶的主流配方如牛奶，珍珠。鲜果类品类繁多，较受欢迎及普遍的如草莓、百香果、芒果、葡萄、西瓜、牛油果、西柚等种类；人工辅料类关注度较高的如珍珠、椰果、芝士等；养生果实类如红枣、枸杞、桂圆等也备受消费者关注。•一些新颖小众辅料诸如桑葚、陈皮、桂花、黑枸杞等自然植物和自然果实辅料萌生，养生美容，中药滋补，季节特色等满足消费者多元化需求。 小众辅料看点及功效 桑葚 •小众时令水果尝鲜，口味酸甜•功效：滋阴养血，生津，润肠。 陈皮 桂花 •桂花配酒酿，香味独特，金秋特色。•功效：暖胃润肠，镇定安神 黑枸杞 •功效：自然界中花青素含量最高的植物，美容养颜抗衰老 现制茶饮行业消费者关注点：杯型款式|突破传统杯型款式，小众创新形式异彩纷呈，杯型包装差异化成为独具特色的新商机 •现制茶饮行业的杯型款式越发重要，传统常见的塑料杯，玻璃杯仍占主流，值得关注的是市场上涌现的新型杯型，款式新颖，吸引年轻人消费，吸睛的造型打造网红符号，竹筒装，鲜花花束装，圈圈杯，迷你装等小众杯型款式异彩纷呈，成为吸引消费者的一大亮点。 “炒茶融合牛奶做的奶茶打底，加上动物奶油顶，撒上抹茶粉，颜值担当，用料健康，口感也是茶香浓郁，层次丰富。” “上面是一层鲜花，下面是饮料。侧面有小标签可以直接插吸管。不同款式的饮品都有搭配不同种的鲜花。” “超大号绿宝石手镯圈圈杯。一整杯套在手腕上整个人立马高贵起来了。” “可爱的迷你杯装的奶茶杯让人重返童真，对而且对于减肥的朋友来说这个量恰巧刚刚好。” 随着消费者健康意识的增强，“既好喝又健康”的现制茶饮逐步占领市场 •当代年轻人饱受健康焦虑的困扰，脱发、失眠、体虚等问题频频出现在年轻群体中，年轻消费者对养生的追求倒逼现制茶饮企业对从多方面对产品进行革新。比如，喜茶从原料入手拒绝添加奶精，使用真牛乳；在健康化的趋势中，消费者较为关注茶饮有无添加剂，脂肪含量和卡路里含量，为了让消费者放心享受美味，多个现制茶饮品牌在点单小程序中开辟低卡/低脂饮品专区，此外某品牌还贴心的推出热量计算器，根据饮品甜度、大小和添加小料的不同计算出饮品热量供消费者参考。现制茶饮“健康化”声量&互动量占比 消费者对自制茶饮的兴趣日渐浓厚，一方面认为自制茶饮较为健康，另一方面自制茶饮给消费者带来极强的成就感 •越来越多的消费者选择自己动手制作茶饮，通过在线上购买多种原材料自制茶饮，既能控制热量的摄入又能体会到DIY的快乐，足不出户实现“奶茶自由”。原料中茶包和牛奶的提及率较高，各现制茶饮企业迎合消费者需求上线了多种茶包以及成套可以直接自己动手复刻门店热款茶饮的