解读2023上半年中国消费者价值观和生活态度变化

温和复苏破局而上 解读2023上半年中国消费者价值观和生活态度变化 凯度ChinaMONITOR2023上半年报告 2023年8月 四线城市及以下 235个 三线城市 104个 二线城市 (含15个新一线） 45个 一线城市 4个 关于这份报告 数据来源 本报告中所有消费者定量分析数据均来自于凯度咨询中国ChinaMONITOR2023年第二季度消费者调研，调研时间为2023年6月9日至2023年6月23日。 ChinaMONITOR2023Q2调研设计概览 3,152 样本数量 360个城市城市覆盖 2 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据 2023年已然过半，“诚实”成为中国消费者最看重的特质，也同样坚持对“家人”的陪伴与关心，“健康”、“隐私”和“真实”一直是人们对自己不变的期许，“自立”意识持续增强，“谦逊”的态度持续得到认可，如何寻求生活中的“均衡”也成为消费者们需要持续思考的议题 1诚实:值得信赖 2家人:保护家人，家庭至上 3健康：希望自己能够保持身体和心理的全面健康 4隐私:保护自己的个人生活、数据和信息不受侵犯 5真实:忠于自我，力求真实 6知识:深入了解或努力学习特定领域的专业知识 7自立:依靠自己和自己的资源 8谦逊：待人处事时保持谦虚 9均衡:寻求生活中的平衡以及和谐 10公平：任何人都有争取平等的权力和机会 11享乐:寻求生活中的快乐和乐趣 12敏捷:能够快速适应生活中的变化 13敬业:具有较强的职业道德 14国家认同:对祖国保持忠贞不渝 15学习:常常探索并学习新事物 16保护环境:感恩并保护大自然 17专注度:专注于当前，活在当下 18正义:让他人对自己的行为负责 84% 84% 84% 82% 80% 80% 79% 79% 79% 79% 78% 77% 76% 76% 76% 76% 76% 75% 19美丽:希望我和我生活的空间都是美丽的、有吸引力的、有风格的 MONITOR 20主张:说出我认为正确的事情 21雄心:努力实现成功或生活中重要的事情 22灵活性：能够随心所欲去各种地方，改变我的人生轨迹 23财富:拥有大量金钱、物质财富或资源 24创造力:充分表达我的想象力 25多元化:希望与具有不同背景的人接触 26共情力：能够理解他人的情感和思想并产生共鸣 27控制力：对我的生活和周边的环境具有掌控感 28归属感:感觉自己属于一个团体或一个城市的一部分 29节约:具有勤俭朴素、小心谨慎的消费观和节约观 30个性化:自由独特，脱颖而出 31新奇:想要尝试和体验新事物 32身份地位:在社会中享有较高的声誉 33影响力:对他人的行为或意见产生影响 34传统:沿袭风俗和文化信仰 35无私:率先解决他人的需求 36逃离现实：放空自己，摆脱日常烦恼 74% 74% 74% 73% 73% 73% 72% 72% 71% 70% 69% 69% 67% 65% 64% 63% 59% 54% 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据3 目录 MONITOR 1消费者价值观趋势洞察07 2消费者生活态度趋势洞察32 3八大人群画像45 4附录78 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据4 凯度ChinaMONITOR2023上半年报告 MONITOR 消费者价值观趋势洞察 2023年已经过半，时政、经济及社会文化领域日新月异，中国消费者的价值观受到了怎样的影响？哪些价值观历久弥新？哪些继续迭代？在这样的大环境下，又蕴藏着哪些新的机遇与挑战？ 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据5 E 消费者价值观 趋势洞察 MONITOR 经济财务观 ECONOMIC 1.1 我国经济缓慢复苏，在促消费政策加持下，市场有望保持温和修复 1.2 理财市场稳步复苏，消费者愿意 XXXXXX以更XXXX 1.3 消费动力回暖，消费者XXXX和 XXXX均有小幅回升 消费者价值观趋势洞察 经济财务观1.1 E在供给和需求端两个方面的国家政策扶持下，消费者总体对中国经济呈现谨慎乐观态度。但整 N体消费者对个人财务信心有待提振，“认为个人财务状况乐观”及“认为个人财务状况在掌控 数据解读 我国经济缓慢复苏，O在促消费政策加持下，W市场有望保持温和修 复 之中”的指标均有所下降。相较于其他群体，上线城市及中产消费者对个人财务状况更为乐观。 MONITOR 我认为目前中国的经济形势是乐观的我认为目前我的个人财务状况是乐观的我感觉我的个人财政状况在我的掌控之中 NEXT 世界经济整体增长仍需活力。地缘政治、全球通胀带来的不确定性还将持续影响消费者信心。但随着中国政府持续出台政策扩大内需，鼓励新型消费，未来，我国整体经济处在复苏进程中。全球视野下的中国消费者会更认真审视自身需求，谨慎对待消费选择。 80% 76% 70% 74% 74% 60% 63% 72% 69% 73% 72% 65% 72% 69% 68% 67% 68% 69% 66% 58% 60% 68% 68% 62% 2020Q22020Q42021Q12021Q22021Q42022Q22022Q42023Q2 麦肯锡2023麦肯锡中国消费者报告显示，54%的受访者仍相信，他们的家庭收入将在未来五年显著增长。49%的中国受访者认为“经济”将在两三个月内反弹，达到甚至超过疫情前的增长速度。 2023年，商务部确立2023年为“消费提振年”，以此为主线，统筹开展全国性消费促进活动。比如，四川省人民政府启动2023年“中华美食荟”活动，线上线下联动，全年将推出70余场餐饮促消费活动； 68%68% 64%66% 69%73% 70%70% 70% 65% 63% 70% 76% 69% 76% 77% 61%63% 55% 66% 76% 69%68% 浙江提出了拓展新型主题消费、巩固提升传统消费、提质扩容服务消费、助力企业开拓国内市场、打造高品质消费场景、提 62% 63% 66% 61% 67% 63% 55% 57% 66% 63% 高商贸流通效率方面25条具体举措，涵盖 体育、数字信息、电子商务直播、国潮国货等消费领域；吉林举办“全民消费季”等活动，淄博开通烧烤专列。 2023Q2Total一线城市新一线城市都市GenZ新手爸妈都市白领都市中产都市银发都市蓝领小镇青年小镇中老年 E 消费者价值观 趋势洞察 MONITOR 环境保护观 ENVIRONMENT 2.1 绿色生活方式XXXXX，并成为 XXXX的自主选择 2.2 ESG重要性持续显著，消费者期待XXXXXX 2.3 绿色消费XXXXXX，XXXXXXX是主要客群 S 消费者价值观 趋势洞察 MONITOR 社会文化观 SOCIETY 3.1 消费者关注XXXXXX，更愿意为 XXXX买单 3.2 消费者追求XXXX，渴望品牌 XXXXXX 3.3 消费者通过XXXXXXXX，传递善意 W 消费者价值观 趋势洞察 MONITOR 健康幸福观 WELLBEING 4.1 疫情后大健康消费成为共识， XXXXX依旧重要 4.2 消费者通过XXXXXX，XXXX已成习惯 4.3 消费者情感需求依然强烈，品牌应 XXXXXXX R 消费者价值观 趋势洞察 MONITOR 人际观 RELATIONSHIP 5.1 XXXXX成为年轻消费者青睐的新型社交模式 5.2 消费者对XXXXXXXXX需求不减，并愿意投入XXXX 5.3 XXXXXXXXXXXX正成为常态化亲子关系 T 消费者价值观 趋势洞察 MONITOR 数字科技观 TECHNOLOGY 6.1 AIGC带来数字内容生产力革命，新技术XXXXXXXXX 6.2 XXXXX趋势加强，UGC互动营销XXXXXX 6.3 互联网数据和隐私保护XXXX，消费者XXXX 凯度ChinaMONITOR2023上半年报告 MONITOR 消费者生活态度趋势洞察 面对宏观环境的变化，中国消费者在工作、休闲和购物等方面的生活态度受到了哪些影响？多元的价值观又怎样投射在消费者的决策和行为上？ 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据13 W &L 消费者生活态度 趋势洞察 MONITOR 工作与生活 WORK&LIFE 7.1 经济增长放缓加剧XXXXX，消费者面临XXXX的压力 7.2 消费者当前更重视XXXXX，特别是XXXXXX 7.3 年轻人尝试XXXXXX以缓解工作生活中的压力 R 消费者生活态度 趋势洞察 MONITOR 休闲娱乐观 RECREATION 8.1 外出休闲娱乐恢复，消费场景 XXXXXXXXX 8.2 消费者向往XXXXX，“兴趣消费”XXXXX 8.3 随着户外运动生活化，「轻量化户外」被赋予XXXXXXX属性 S 消费者生活态度 趋势洞察 MONITOR 购物与消费 SHOPPING 9.1 消费更为理性，XXXX风起 9.2 XXXXX契合当下消费者对高时效性的需求，逐渐成为XXXXX 9.3 电商渠道稳步发展，电商模式创新 XXXXXXX 凯度ChinaMONITOR2023上半年报告 MONITOR 八大 人群画像 1.都市GenZ 2.都市中产 3.新手爸妈 4.都市白领 5.都市蓝领 6.都市银发 7.小镇青年 8.小镇中老年 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据17 都市GenZ 人群定义：18-24岁，T1/T2/T3 关于我的价值观： 身处信息爆炸、经济发展放缓的时代，从小接受外界的各种声音，也个性鲜明地表达自己的想法；在文化包容、百花齐放的当下，我们保持着高度的文化自信，也充分抓住探索更多不同文化的机会；我们对现实的感知比以往更加客观理性，但仍旧对未来充满希望。 人群特殊属性： TOP5 %价值观 学习 XXXXXXXX 1.隐私 2.健康 3.真实 4.学习 5.诚实 TOP5 MONITOR TGI价值观 1.健康 2.诚实 3.隐私 4.国家认同 我同意… 5.家人 XXXXXXXX XX% 数据来源：凯度MONITOR消费者洞察数据，公开资料整理18 身处信息碎片化的时代，都市GenZ在众说纷纭中始终保持独立思考、理性判断的能力。他们实事求是，忠于内心，不人云亦云，活在当下，用自己的方式探索、适应并学习新事物。 作为“网生代”，都市GenZ与互联网一同成长，对于XXXXXXX敏感度高。相比其他群体，都市GenZ渴望XXXX，也愿意XXXXX；他们深知社交媒体XXXX，但相比其他群体，他们更有意识得想要XXXXXX的影响。 1.社会文化：都市GenZ在多元文化的冲击下始终坚定 XXXX，并乐于体验XXXXXXX。 2.社会责任：都市GenZ群体向往XXXXXX，并期待践行 XXXXXXXX可以带来积极影响。 我认为… 我认为… 1.我同意… 我同意… XXXXXXX是很重要的82% ➜ 忠于XX，力求XX83% 专注XXX，活在当下79% 寻找XXXXXXXX很重要75% 我对XXXXXXXXX有所担心40% 我同意… ➜ 我会积极采取行动XXXXXX80% 我为XXXXXXX感到骄傲76% 我想增加XXXXXXXXX75% 2.我同意… ➜ ➜ 如果以更XXXXX的方式生活，我可以变得更XX80% 八大人群画像 都市GenZ 人生态度： 个人层面 生活圈子 社会层面 MONITOR ➜ ➜ 常常探索XXXXXXXX83%我希望XXXXX对我的生活影响可以小一点21% 八大人群画像 都市GenZ 关于压力与解压： 生活压力释放压力的方式期待与成就 家庭/人际压力 保持身心健康 对工作的期待 都市GenZ对父母和伴侣的期待有所不同：他们期待得到父母的XXXXX，期待伴侣XXXXXXXX。 习惯于XXXXXX的都市GenZ采取XXXXXXX等释放压力，转移自己的注意力，享受当下的愉悦。同时他们也渐渐XXXXXXXX，多与他