文旅行业：科技重塑文旅体验

沈佳齐（JKShen） 埃森哲大中华区董事总经理 文旅行业逐渐复苏,依托数字经济和科技革命,释放了无穷活力和想象空间… 文旅跨界数实 融合融合融合 新文旅消费场景挖掘新产品和服务模式的创新新内容生态矩阵搭建 Copyright©2023Accenture.Allrightsreserved.2 01 运用大数据把握市场趋势 通过大数据了解客户的真正需求，提供游客需要的体验和服务。把握文旅市场新趋势，数据以更系统化、结构化的形式展现用户行为、偏好、消费等动向，为文旅企业决策提供支持 02 以用户画像提升文旅精准营销 用户画像作为大数据的重要组成部分之一，在文旅企业中有重要作用，随着消费升级，消费者的旅游需求日趋个性化、多样化，用户画像可匹配不同特征的用户进行精准营销，也可以指导企业对产品进行优化 观点1游客吸引力是业务增长支柱，深度洞察用户满足消费者需求 强数据细画像 小梅沙 •创建综合体的多业态统一会员数据银行：基于文旅行业多样化的业态特点，对小梅沙会员数据进行分类，打造独享标签库，更深入了解文旅游客喜好，精准用户画像指导运营 •定制化标签指导精细化营销：腾讯基于小梅沙综合体，打造6大类标签维度与72个标签的会员体系，立足精准化的标签体系进行营销投放 一键游广西 •提升广西旅游智慧服务水平，提高城市品牌和竞争力：腾讯文旅携手广西旅发集团，打造了 以“一云一池三平台”为核心的广西全域旅游平台，完成自治区-市-县-景区联动体系构建，实现运营全面下放，全面激活市县平台的运营活力 •打造“一键游”游客画像标签体系：为文旅精准营销打下坚实基础，打造旅游智慧服务平台 03 文化IP重塑文旅新抓手 文旅IP既是产品也是营销方式，良好的IP形象促进文化和旅游两个领 域互利共生，依托IP挖掘背后文化故事，强化游客认知，形成长效传播卖点 Copyright©2023Accenture.Allrightsreserved.3 观点2为游客持续制造惊喜，打造差异化的竞争优势 文旅产品及项目同质化严重 旅游市场呈现由量向质转化的特点 国内旅游市场竞争愈发激烈 文旅消费升级趋势明显 对游客的影响 选择过多，眼花缭乱 市场同质化产品过多，宣传信息鱼龙混杂难以做出决定 文旅消费不断升级 消费者生活品质提升，文化消费需求增长 注重文化和价值体验 期待产品体验的深度与广度，不再是走马观花式游览，渴望开启五感体验 自然/人文/科技等资产基础上深入吸引游客 印象深刻脱颖而出 占领用户心智 口碑传播 引导复游复购 致力提供极致体验与优质服务 满足人民群众对美好生活高品质追求 文化具备引领风尚、服务社会、推动发展的作用 北京环球度假区 •经典游乐项目不断为游客创造惊喜，带给游客极致的游园体验， 打造国际标杆 •充分调研分析中国游客特性，打通游前、游中、游后多环节，实现一键触达、一脸通行、一屏统管 •游客通过AI、智慧地图、智慧旅游等技术持续提升游园体验 Copyright©2023Accenture.Allrightsreserved.4 观点3实时沉浸体验提升代入感，拓展游览边界让用户流连忘返 云上南头古城 行业案例 案例亮点 •3D应用打造身临其境游览效果 底层使用腾讯云应用云渲染的产品，打造出这款 具有电影级可视化体验的时空展示小程序，超精细的还原深圳南头古城风貌 •沉浸式漫游南头古城 南头古城的历史溯源、功能业态和文化遗产等3D可视化信息与实景模型相融合，立体地展示古城风貌和内涵，给观众提供极致的音视觉享受和游 戏般的趣味体验 前沿技术 IP联动 前沿技术的深度决定文旅应用的高度，不断摸索新的结合方式 技术支撑，发掘核心IP，打造独特竞争力 腾讯X故宫博物院“纹以载道”数字体验展 案例亮点 •借力前沿科技，赋予文物新活力 基于故宫数十年“数字故宫”的深耕建设和基础采集，由腾讯多个实验室和团队从文物图像算法优化、沉浸感体验、展览便捷预约以及语音导览等层面提供 全方位支持 •文化+IP，联动促进文旅产业化发展 展现5.3米高裸眼3D文物，22倍高清放大文物，故宫最大裸眼3D文物，数字故宫珍贵成果呈现，体验实物展也无法感受到的细节 文博讲好文博故事，打造优质内容持 故事续吸引游客 产业Co多pyri产ght业©2联02动3A，ccen文tur化e.A科llri技ghts商res业erv互ed.利5 效应共赢 Copyright©2023Accenture.Allrightsreserved.5 、 Copyright©2023Accenture.Allrightsreserved. 6 观点4民族自信和文化归属将带来更多无形价值 文化强国 中共中央办公厅和国务院办公厅印发《“十四五”文化发展规划》，新的历史起点上进一步推动社会主义文化繁荣兴盛，建设社会主义文化强国 文化获得感 总书记强调：“要推动文化产业高质量发展，健全现代文化产业体系和市场体系，推动各类文化市场主体发展壮大，培育新型文化业态和文化消费模 式，以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感” 讲好中国故事 “国潮风”强势崛起，以文载道、以文传声、以文化人，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化 观点5多元和包容的举措进一步扩大游客群体 Z世代 极具消费潜力主力军 种草营销 短视频、直播等营销方式对Z世代的渗透率明显高于其他群体 各种种草式营销成为文旅营销重点关注方向重体验，追个性 升级传统文旅业态、创新的产品和服务方式亟待升级，产业向创新驱动转变 银发一族 残弱群体 用户需求强烈 据相关调查结果，我国残疾人愿意出游的比例达到62.9%，出游意愿强烈 多元数字化的解决方案 完善基础设施，提供特殊和便捷服务，提升景区无障碍的水平，为文旅空间提供支持全年龄段的包容体验 真实场景还原，虚实融合 降低残弱群体出行的风险 银发族新旅游需求 旅游成为退休生活重要内容,新一代老年人展现出了更好的健康条件、更充裕的休闲时间、更新的消费理念、更频繁的出游意 愿和更强大的消费能力 Copyright©2023Accenture.Allrightsreserved.7 观点6泛在智能贯穿始终,智能程度决定了文旅企业在行业的竞争力 智能+营销 智能科技全面赋能文旅企业 1、大数据基础 6、智能运营 2、用户画像 5、高效服务 3、智能营销 4、精准投放 腾讯联合敦煌研究院推出移动数字端应用“云游敦煌” •已完成150个洞窟的数字化采集，120个洞窟的结构扫描，60余个洞窟整窟数字化处理 •“云游敦煌”上线至今，已有超过4400万用户浏览 •小程序借助新的科技手段对敦煌文化进行创新性转化，激发微信平台10亿用户关注 智能+服务 腾讯为华侨城构建欢乐海岸APP •跨越线上与线下的生活场景闭环 •帮助企业与消费者完成数字化连接，打造数智化创新营销体系 •在小程序中一站式满足游客需求，营销与服务打包成为一体化平台 智能+运营 腾讯文旅联合河南文旅厅等机构发布景区导游导览大模型服务平台 •实现“把导游装入手机”，为游客提供全场景的数字化、智慧化服务矩阵 •提供游前游中游后服务，实现便捷化一机游 •以大模型提供智慧路线规划，对话式景区全流程服务， 点位智慧讲解、景区智慧分流等功能 Copyright©2023Accenture.Allrightsreserved.8 如何打破物理场域与空间的限制通过科技融合虚实场景，提升游客参与度？ 如何打破低频交易关系瓶颈，构建全域旅游生态，挖掘消费者的 全生命周期价值？ 从“门票经济” 向“体验式消费经济”转变 打通周边产业生态，资源协同，开发 更多特色服务模式挖掘最大LTV 如何打破用户圈层及心智壁垒满足多元化消费人群的不同兴趣和需求？ 广拓外援深挖内潜重塑体验 从“景区功能化”向“IP情感化”转变 通过文化内容，精神需求，情绪价值高 效引流和转化 从“单一场景”向“多元融合”转变 线上线下“虚实”结合，深度交互 体验 吸引力是实现增长的关键 创造惊喜打造差异化优势 沉浸式体验拓展游览边界智能程度决定了行业的竞争力 包容的举措扩大消费者范围 使游览成为无价的经历和回忆 Copyright©2023Accenture.Allrightsreserved.9 文旅产业6i能力模型 游前游中游后 吸引 Intriguing 多元包容 Inclusive 沉浸体验 Immersive I 惊喜不断mpressive 无价 Invaluable 智能 Intelligent Copyright©2023Accenture.Allrightsreserved.10 通过精准投放和曝光让目标消费者建立对文 旅项目的初步认知，引发消费者好奇心，营造文旅项目对消费者的吸引力 Intriguing 6i模型的价值实现链路 业务价值 提高转化率 增加收入和影响力 实现可持续增长 Impressive 多元技术赋能营造独特的惊喜体验，构建独特卖点 Immersive 高可互操作性的丰富体验提升沉浸感，提升门票外收入 Inclusive 科技赋能升级基础设施，为老弱病残提供个性化和包容的导览服务等 智能内容生成提升对潜客吸引力的同时，为游玩后群体创建价值锚点，智能分析精准圈定目标人群，为消费者创建专属用户画像，智能向导提供 个性化游玩指引，智能化交互贯穿始终，提供具有一致性的优质体验 Intelligent •缺乏后续运营，无复购，用户粘性难形成 •游玩历程缺少记录，没有分享契机/工具 •游后缺少价值沉淀/延伸，用户游后即忘 •游玩旅程没有社交价值挖掘，缺少老带新 •难以触达实名制游客，难以唤醒沉睡用户 •游玩体验千篇一律，没有独树一帜的卖点 •用户参与深度不足，门票外收入低 •缺乏沉浸感，数字化包容度低，早退率高 •用户缺乏指引，不知道怎么游玩 •缺乏IP化衍生产品及产品组合 需求/痛点 Invaluable 通过价值锚作为运营抓手，增加情绪价值，赋予消费者社交货币，激发消费者分享欲望，促进老带新和二次消费 6i模型 洞察 旅程游前游中游后 Copyright©2023Accenture.Allrightsreserved.11 实现对真实世界全面感知、连接、交互的新场景，提供数实融合新供给 可信协议 泛在智能 复杂任务机器人 3D/4D打印 孪生/视频 多方系统AI芯片隐私计算 数智人 可编程物质 点云识别 量子计算 链计算 数字身份零信任 大数据低代码 3D引擎 实时渲染 空间计算 全息投影 无限算力 人工智能 RTC/音视 远程交互 通感一体 空天地 一体化组网 5G 边缘计算 区块链 云计算 频 数字孪生 物联网 近场通讯 传感器 多模态融合感知 折叠光路 脑机接口 前沿应用类技术 核心关注类技术 潜力突破类技术 已经应用在各行各业的诸多业务场景中，推动着数实融合的实现，但在垂直应用领域的深度仍需加强，应用领域的范围仍需扩张 云计算、区块链、人工智能、数字孪生和XR是构建数实融合的核心技术，需重点关注这些技术的发展方向和演进趋势 大多数处于快速发展阶段、具备突破潜力，对数实融合的发展有着重要的影响作用，一旦取得突破，将加速全真互联的实现 文旅企业聚焦6i的思考… 城市文旅/全域旅游类客户 Intelligent智能 文旅场馆类 Intriguing吸引 Impressive惊喜不断 Intriguing吸引 Impressive惊喜不断 Immersive沉浸式体验 Inclusive多元包容 Immersive沉浸式体验 Inclusive多元包容 景区型客户 Inclusive多元包容 文博类客户 Intriguing吸引 Immersive沉浸式体验 酒店类 Inclusive多元包容 会展类 Intriguing吸引 Inclusive多元包容 Impressive惊喜不断 Invaluable无价 Copyri