跨境体重管理潜力单品打造案例

益生菌体重管理细分潜力单品打造 2020.08 OUR AGENDA1 2 体重管理市场机会点及产品定位消费人群特征及洞察 3分阶段产品推广策略 4分阶段效果总结 5后续产品力优化及竞争方向讨论 Life-space 益生菌专业品牌 澳洲本土/跨境电商第一品牌三驾马车：广谱/孕期/婴幼儿 20000 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2016年与2019年全球体重管理与健康产品销售额对比 （百万美金） 18000 41% 45% 40% 14000 35% 30% 25% 7000 20% 19% 20% 5000 4300 14% 15% 10% 1000 1500 300 510 5% 0% 代餐产品营养补充剂营养饮料瘦身茶非处方减肥药 2016 2019 复合增长率 2500 37% 全球及中国细分子类市场规模可观，并保持高速增长 消费者支持金额意愿较高，市场需求旺盛营销星球 当时益生菌品类仍高度集中在肠道健康，未涉及体重管理子类 全球及中国营养保健品新增量机会点：体重管理 2019-2023中国体重管理营养保健品市场规模及预测 （单元：亿人民币） 4020.8 未来年复合增长率：20%+ 3387.1 2793.7 2283 1945.3 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2019中国自我感觉需减肥网民意愿支出金额调查 24.7% 19.7% 17.6% 16.2% 12.0% 8.4% 1.4% 不想花钱 500元以下501-1000元1001-2500元2501-5000元5001-10000元10000元以上 数据来源：雅睿国际体重管理报告2019，艾媒健康管理咨询报告2020 Life-spaceB420 首个体重管理益生菌单品 •核心菌株：B420双歧杆菌+加氏乳杆菌 •作用机理：B420双歧杆菌（胖子体内较少，瘦子体内较多），在临床实验中得到两组数据，服用B420六个月脂肪量减少了4%，腰围则减少了2.4cm •促进消化和营养吸收 •支持健康的身材管理 •辅助支持健康的血糖平衡 第一波： 激活核心人群认知建立B420产品心智 体重管理产品消费市场趋势 消费者年轻化 90/95后人群消费占比高 95后消费占比增速极高 一二线城市女性 一二线城市女性消费占比高三四线城市消费加速 健康观念提高 更偏好天然成分产品 偏好更健康的身材管理方式 体重管理消费人群特征 健康不容乐观微胖女孩的努力 炫“腹”党候鸟式身材管理 希望与人分享脉冲式身材管理 竞品现状-口服体重管理产品场景沟通形态 应对减肥期人性弱点，辅助瘦身想吃不犹豫 做梦都能瘦 三餐前后 日常管理 BIO-E酵素粉 饭前一包阻断吸收,安利给不想长胖的吃货， 放肆吃喝不长胖 METAMUCIL 饭后一杯，刮油清肠、均衡膳食，保持体重 睡前保养 ISDG夜间酵素 加速夜间新城代谢，睡着都能瘦 BIO-E夜间酵素 躺赢黑科技，激活瘦素，不动声色瘦下来 暴食应急 应急常备 SVELTY 分解酵母合理控糖，大吃大喝后多余糖分被分解 DOKKAN 暴食后悔药，大餐后应急服用，不必每天吃 定期排毒 NU-LAX 8小时温和通便，肠道像牙齿一样需要定 期清理，为肠道排毒 第一阶段营销创意——B420产品定位沟通挖掘 以下所有功效均基于杜邦公司资助的临床研究与采访。 调节肠道微生态 Inthefactorialanalysis,B420increasedtheconcentrationoffecalpropionicacid,butyricacidandvalericacid(P<0.05)(Table4,dataforITTpopulationshowninTableS10.),whichindicatedanincreasedmetabolismofnon-digestiblepolysaccharidesandsuggestschangesinthecompositionofthegutmicrobiota. 增加能量消耗和脂肪氧化 （同时还能抑制炎症） B420alsoincreasedplasmacortisolconcentrations(Fig.S3),which hasbeensuggestedtoincreaseenergyexpenditureandfatoxidation(Brillonetal.,1995)andtosuppressinflammation. 降低食欲减少能量摄入 B420andLU+B420reducedenergyintakebyapproximately300kcal/dayand210kcal/daycomparedtoPlacebo(Table2). 控制体脂尤其是腹部脂肪 BecauseofthelowernumberofobservationsintheB420group(n=24)comparedtotheothergroups(n=35–37),wedecidedtoconductapost-hocfactorialanalysistoevaluatetheindependenteffectsofB420andLUinthePPpopulation.InthePPpopulation,thereweresignificantdifferencesbetweentheB420andPlacebogroupsintheirchangesintotalbodyfatmass(P=0.002),trunkfatmass(P=0.0002)andandroidfatmass(P=0.004),indicatingthattheprobioticitselfcouldbeeffectiveforcontrollingfatmass,especiallyintheabdominalregion. Reference:ProbioticWithorWithoutFiberControlsBodyFatMass,AssociatedWithSerumZonulin,inOverweightandObeseAdults—RandomizedControlledTrial.Reference:Gutbacteriacouldimpactyourweight:newfindings 第一阶段营销核心——建立B420产品定位及使用场景 瘦腰菌/炫腹菌 腹部是年轻女性消费者最关注的瘦身部位。 “瘦子 菌” 尤其在进入夏季“露肉季”之前，女性消费者尤其关注腹部脂肪管理。 B420就是炫腹的刚需产品营销星球 能帮你甩掉小肚腩赘肉的瘦子菌 入夏减肥高峰+高度关注腹部+B420可有效控制腹部脂肪堆积 第一阶段营销创意—B420沟通思路 传播维度 产品维度 明星口碑 引爆种草 •黑科技与新成分 黑科技与新成分功效与痛点/需求 Technologies&Efficacy&Demands, IngredientsPainPoints 生活与瘦身方式 Life-Style&WeightManagementStyle B420有效调节肠道菌群，彻底改变易胖体质 + •功效与痛点 腰部赘肉是微胖女孩的瘦身瓶颈临床试验证明B420有效改善腰围 •生活与瘦身方式 疫情过后启动新一轮身材突击管理周期，通过健 促销收割 康生活方式搭配B420，不仅降体重，更塑型瘦腰营销星球 漫长的冬天过去，疫情也即将结束， 错过了炫耀身材的春天，绝不能再放弃2020的夏天， 让自己身材上线的日子到了，却发现有种腰叫做别人的腰？ 跟随Life-Space炫腹大使吉娜，以及她的炫腹女团， 猎到“吉娜体纤体宝藏” —起 #菌衡塑身大胆炫腹# PHASE1 吉娜小红书发出夏季炫腹/瘦腰的小tips，预热 campaign，为大促抢购引流。 电商 PHASE2 以吉娜产出的视频内容为核心，在 平台 微博、小红书、微信平台上传播#菌衡塑身大胆炫腹##吉娜纤体宝藏#等话题，引爆大促。 PHASE3 吉娜召集“炫腹女团”KOL花式炫腹。 不同KOL持续撩拨受众寻宝欲望，持续带动进站购买 “菌衡塑身宝藏”专题销售页面 第一阶段营销创意—媒介策略 1.针对目标消费者，选取高活跃、高粘性、高转化的媒体 2.围绕明星话题，炒热明星内容，达到高曝光营销星球 3.选择粉丝人群与产品匹配度高的账号， 捕捉精准消费者营销星球 4.覆盖消费者所有决策链路， 完成高转化 众多KOL跟风种草明星同款，炒热社交话题 KOL选择覆盖美妆、种草、运动、生活、评测等多个女性、减肥相关领域 覆盖认知、评估、购买、使用、分享全链路： 明星、KOL、KOC经验分享／使用评测 电商平台内容收割 娱乐八卦账号、明星粉丝团、超话加入话题：超过2000+粉丝账号，增加明星话题影响力，获取明星粉丝流量 第一阶段项目成果—总体数据概况 减肥季正当时，甄选符合该品类且具有一定话题热度的人气女星“吉娜·爱丽丝”与考拉全球宝藏品牌IP联合发起#菌衡塑身大胆炫腹#的B420瘦身活动，通过艺人主发布小红书视频，配合微博、微信、小红书等多媒介推广，取得良好的曝光和互动，并拉动销售转化。 曝光量：4937w+总互动量：16.8w+ 22位时尚健身KOL 3时尚KOL 10% 4月全网累计完成B420销售 6万件+ 26% 费用占比 16% 48% 销售 产出•考拉同比+733% •天猫旗舰店同比+188% •京东同比+114% •天猫专营店同比+64% 11位时尚美妆健康KOL 吉娜·爱丽丝小红书微博微信 项目模式总结 核心明星资源有效撬动平台IP合作，并有效刺激消费者认知及需求 此次与吉娜合作的小红书推广效果极佳： 单篇贴阅读量达3,000,000+，整 体互动量达52,620； 超过以往所有同产品推广内容贴，数据增长 率达1000% PS:吉娜B420的合作，超越同类合作的吉克隽逸（18/19年）的10倍+ 4月8-9日考拉B420销售突破10,000瓶+ 争取到考拉S级IP“全球宝藏品牌” 媒介亮点 3.31B420单品进店流量 略高于38大促 3.31B420单品关键词搜索量激 增10倍+ 至3.31发布以来，获得点赞评数 5.2w+, 视频累计播放 958w+ 3月29日吉娜小红书种草视频发布 4.1-4.30较前月 B420单品主动搜索访问量 +164% 下单买家数+479% 第二波： 精准人群触达 持续引爆B420热度 B420全网声量分析：上一轮推广#瘦子菌#关键词未能成功own住，但也有了一定的品牌功效认知 “瘦子菌” 关键词被竞品Vmores站内外Lock住 “塑身益生菌”or“塑身菌”站内外占据绝对优势 • • 小红书搜索瘦子菌，出现在2-3屏； 天猫站内竞品也直接以瘦子菌作为产品关键词； • 小红书及天猫搜索“塑身益生菌”，功能加品类 词，占据绝对领导地位和优势 B420使用评价：正负参半，缺少对产品使用方法的正确理解 1.没有明显的减肥瘦身效果，甚至体重提升； 2.使用方法不对，造成便秘； 3.没有任何效果； 1.改善排便，清肠胃通便； 2.包装不错； 3.对代言人有记忆点； 聚焦现代女性第一大刚需： 轻松，易瘦！ 小孩子才做取舍， 好身材、好吃的，我都想要 只要有任何轻松捷径，我都不想放过 B420产品心智定位升级 瘦子菌易瘦菌 B420符合科学易瘦机理，形成独特竞争壁垒 益生菌功效易瘦 易瘦的原理 •易瘦的理论 •产品卖点&功效 •正确的产品使用方法 B420易瘦菌精准引爆策略： 专业科普定调、圈层扩散、多场景沟通 •专业科普定调•圈层扩散•多场景沟通 科普易瘦正确理念达人资源矩阵对传播触点矩阵，到内容矩阵，需要配合及资源优化 深挖细分目标人群需求，沟通产品亮点，全方位种草，打造真实口