大众帕萨特品牌西北区域营销专案

上汽大众西北RSSC 2021帕萨特营销专案 2021.01|西北RSSCDataclassification:Internal 2020年西北帕萨特营销节奏把控 2019年 2020年 2021年 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 提升DCC线索数量电台大V栏目广告口播 市场投放(移动端、电梯广播、地铁) 终身保养 销售竞赛 12月上险22268台 全新MP20切换（MOS） 《我和我的帕萨特》口碑视频 MP21切换 V-star政策销售竞赛 KW50前脸切换 NewPassatPA 装备大幅升级&重定位 专区/竞品对比展厅布置 舆情影响逐步消退，潜客转化率双双回暖 系列1系列2 新增潜客 14000 1200010000 800060004000 56684148 5677 79574920 92095418 87515786 7793 75677017 97237282 10602 6576 11713 7024 11158 8012 132294671 2000 3407 0 6440 爆发期发酵期回暖期 2500 2000 1500 1000 1292 潜客转化率均未出现异常波动 846 1029 968 81 4月份开始潜客、转化率一路下滑 8287 8月信赖打造，潜客回升，转化率仍不理想 2354 1480 87 10921193 7 500 492 554 681 0 825 463 14 454636 656650 40 7 496 962 123456789101112 帕萨特2020年由爆发期-发酵期双滑落 8月市场营销动作及12月2次碰撞后口碑逐步扭转，潜客和销量逐步回暖！ 系列1系列2 保险数 19年-20年B-NB市场TOP10占比情况 系列2系列4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 43.04% 42.96% 8.94% 10.09% 7.19% 7.73% 5.27% 5.41% 3.63% 3.49% 3.59% 3.35% 2.68% 3.61% 2.48% 2.39% 2.35% 2.44% 2.23% 1.97% 161.586.6%0% 帕萨特重点城市占有率变化情况 6.00% 5.24% 5.00% 4.00% 3.00% 2.48% 2.00% 1.51% 1.29% 1.00% 0.88%1.00% 68% 0.64% 0.34%0.39% 0.67% 0.29% 0.51% 0.30% 0.60% 0.28% 0.50% 0.21%0.23% 0.15% 0.00% 1 2 3 4 系列35 系6列4 7 8 9 10 0. B-NBTOP10 占有率2020年 占有率2019年 占有率变化 NewMagotan 8.91% 9.11% -0.20% NewCamry 8.08% 7.96% 0.12% NewAccord 6.91% 7.70% -0.79% NewPassat 6.78% 9.47% -2.69% NewAudiA4L 5.96% 7.80% -1.84% NewRegal 4.89% 5.76% -0.87% BenzC260L 3.77% 3.59% 0.18% Altima新天籁 3.67% 2.77% 0.90% BMW325Li 3.66% 1.67% 1.99% Model3 3.45% 0.97% 2.48% B-NB市场被豪华品牌入侵，均有下跌，帕萨特处于明显劣势 竞品促销参考（西安） 项目 帕萨特 迈腾 凯美瑞 雅阁 街价参考促销 14.59-16.69 4万 15.56-17.863.1万 街价参考 19.28-22.18 促销 7-8千 街价参考促销 17.79-21.29 4万 18.86-22.763.1万 街价参考促销 20.79-24.29 4万 21.86-27.863.1万 街价参考 17.38-19.38 19.28-25.28 促销 6千 7-8千 街价参考 21.28-27.28 促销 7千 排量 1.4T 1.5T 2.0T低功率版 2.0T高功率版 2.0自吸/混动 2.5双擎 帕萨特与核心竞品2020年月度销量对比 迈腾 1月新迈腾改款上市宣传增加，突出科技配置 加大迈腾安全性传播，促销力度加大。 凯美瑞 宣传量较少 以混动双擎为核心宣传点进行传播，突出双擎技术性优势 雅阁 优惠加大至1-1.5万，比凯美瑞有价格优势 大力宣传10AT，汽车圈斩获无数媒体大咖好评 Model3 首次官方降价 官方再次下调价格 三次下调价格 宝马325Li 线上主推时尚曜夜版 拥抱数字生活，减少运动化、操控宣传，偏向家用化传播 Thinkingaboutthecurrentsituation #1 转化占有率双回暖 #2 价格/价值＞竞品 #3#4 信赖体系逐步恢复经销商信心再增强 顺应趋势、快速重塑帕萨特信赖体系，促进销量上升 利用产品价格及卖点优势，强调终身免费保养政策，对比竞品 从老客户出发，持续深挖老客户口碑价值，通过一系列营销动作，引发市场共情 充分调动经销商积极性，通过主动练兵、展厅布置、竞赛等形式树立经销商销售信心 乘胜追击优势放大促销包装政策刺激 marketingstrategy 基于20年打造的帕萨特信赖体系+中汽研、中保研双优碰撞成绩 未来 + 全新一代帕萨特，与老款完全告别。 技能 + 双优成绩 优化深耕 安全 2021年 营销主题 信赖 + 近300万车主 价值 + 智慧 + +产品+客户+我们 行动 以产品为基石，以行动为力量，价值最大化，我们以专业技能打造未来精英产品 以中汽研、中保研“安全双优成绩”为亮点，赢口碑，抢份额，提认知，促转化，树信心，等手段，持续深化打造帕萨特信赖体系升级！ + 营销规划 Marketingplanning #赢口碑# 帕萨特安全＋ ①二次碰撞全面宣传 ②老车主微电影 ③建立自媒体阵营 #奥特曼站起来# #抢份额# 帕萨特智慧＋ ①1+1+4政策包装 ②竞品拦截 ③经销商立牌手册文章 #敌不动我动# #提认知# 帕萨特行动＋ ①全运会异业联合 ②马拉松西北自驾 ③商场专场/公益行 ④安全加油站 #和信赖拉手手# #促转化# 帕萨特价值＋ ①14.98万起精英座驾 ②免费终身保养 ③新年百亿红包 ④5年16万公里整车质保 #价值＞价格# #树信心# 帕萨特技能＋ ①V-star政策 ②安全培训课堂 ③专区布置大赛 ④销售顾问技能大赛 #把手给我# #享未来# 帕萨特未来＋ ①“实力C位”海报 ②媒体“看车团” ③价值优化 ④启动预售 #实力C位置# 10 #奥特曼，站起来#口碑计划 拉钩钩：动静交叉，图文视频双双出击 1.二次碰撞分客户传播（知晓与不知晓） 针对二次碰撞结果，出品二次碰撞介绍话术、展厅二次碰撞专区布置、二次碰撞视频，全方面宣传二次碰撞结果，告知客户帕萨特是打不倒的奥特曼，安全性能双认证 2.老车主微电影 3.建立自媒体阵营 结合帕萨特主被动安全亮点及智慧车联系统原创口碑文章，通过区域微信公众号、视频号、小红书、B站等自媒体，今日头条、网上兰州等网站广泛传播，打造西北自媒体阵营 针对西北地区25万帕萨特车主，围绕安全性能以老车主口碑为主阵地全力“开战”，选择具有代表性的人物拍摄宣传短片，以西安、兰州、新疆为主，深度记录和演艺帕萨特的安全驾控性 #敌不动我动#1+1+4政策包装 勾拳式：主打价值及体验，配备4项超级政策 价值＞价格；安全体验＞竞品购买 1+1+4政策包装，主打品牌价值 在超低优惠价格和终身免费保养的基础上，再对4大政策进行包装刺激消费者购买欲望的同时，与竞品车型形成鲜明对比，不论是安全层面或价值层面，体现帕萨特都始终是王者 14.59万 精英座驾 终身免费保养 5星评级智慧车联系统 新年百亿红包 PHEV 不限行 7月惊喜PA再升级 帕萨特330TSI尊贵版 迈腾330TSI尊贵版 经销商动作-立牌手册文章 2# 竞品对比立牌手册单页公众号端对比软文 道路交通标识识别疲劳驾驶提醒自动泊车系统 后排侧面安全气囊腿部安全气囊定速巡航系统 科技安全装备 油耗：6.3L/100km 油耗：6.3L/100km 扭矩：320Nm 功率：137kW 扭矩：320Nm 功率：137kW EA888涡轮增压+7速双离合变速器 EA888涡轮增压+7速双离合变速器 动力总成 TP：227,900 TP：219,900 MSRP：258,900 MSRP：252,900 踢腿式：里外结合 #敌不动我动#竞品打击动作 媒介动作-竞品拦截1# 并线辅助系统车道偏离预警系统车道保持辅助系统 AEB主动刹车全速自适应式巡航 全车安全带未系提醒智慧车联系统 外后视镜记忆功能前排座椅按摩 通风座椅轮毂尺寸18吋 舒适头枕 结论：将全新一代帕萨特330TSI豪华型和迈腾330TSI豪华型进行对比，可以看出帕萨特相比较竞品，价值性更好，安全性更好 针对汽车之家/易车网等网络平台在竞品车型中进行拦截任务 #和信赖拉手手#包装指南 手拉手重体验：线下提升安全认知 信赖ING/全运会异业合作 和信赖赛跑/马拉松自驾 信赖空间站/静展加油站公益行 木地板/仿沥青强化地板+发光灯带+发光立体字面积5*7m，成本预估2.7W 商超展：专属帕萨特展具+二次碰撞万花筒加油站：联手城市加油站提供免费检测服务公益行：联合当地公益单位开展城市送温暖 结合西安2021年全运会热点，联合相关异业品牌打造帕萨特官方合作用车 以西安为起点，围绕乌龙木齐、拉萨、西宁、兰州、银川打造西北特色的7000公里马拉松自驾之旅 #把手给我#展厅英雄升级行动 三层刺激：政策有钱、培训有货、大赛有果 1.V-star政策 经销商在政策时间内实现销售的帕萨特车型可获得发票 贴息支持 ※单车奖励金额示意 ※管理层奖励体系 ※HQ和RSSC整合 3.专区布置大赛 针对各域经销商开展帕萨特专区布置大赛，主要对比竞品，充分体现安全卖点 4.技能大赛 围绕帕萨特安全等卖点，结合区域《星海争辉》，开展帕萨特能力比拼专场 2.安全培训课堂 建立完善的经销商培训机制开展帕萨特安全培训，了解竞品核心对比点 销售顾问单车奖励金额 管理层单车奖励金额 1000元/台 1000元/台 岗位 总经理 销售总监 市场总监 分配比例 50% 30% 20% HQ给管理层和销售顾问各750元 RSSC各增加250元 总计管理层和销售顾问各1000元 2月启动新脸帕萨特销售 快速启动“实。力C位”篇自媒体宣传海报 主要变化点：下保更改，改用PHEV下保险杠造型，C形灯部分用镀铝替代发光灯带，造型更时尚； 结合中保研碰撞成绩，营造新车型概念，进一步提升新帕销售表现； “实力C位”海报宣传媒体看车团/经销商展厅 邀约核心媒体对改款过的全新前脸帕萨特进行宣传报道。 2021年7月，NewPassatPA装备大幅升级&重定位 全新形象王者重现 对王牌产品进行价值优化，使之更符合市场竞争态势，启动预售 帕萨特信赖＋再造B级神话！