康师傅老坛酸菜系列“酸菜侠”品牌营销专案（借势明星话题效应）

康师傅老坛酸菜系列食安品牌营销专案 梦凡传媒 基于本次活动的思考 本次推广运动，其实就是一个丰富品牌资产的积累过程， 我们希望赋予品牌正面且积极的品牌标签，让消费者记忆深刻，从而形成差异化的消费认知。 ？ 这样的标签从何而来 •简单来说品牌联想度是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。 •领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。 一个重要的评判标准 品牌联想度 Forexample 看几个例子 快乐 分享 CocaCola 红色 的品牌联想度 可口可乐作为全世界最受欢迎 的饮料品牌，在消费者眼中，已经 不单单是一种饮料，它成功的超越了产品属性的吸引，上升为一种情怀、一种文化、一种象征。 汪涵 宗师 统一老坛酸菜的品牌联想度 统一老坛酸菜系列作为我们的直接竞争对手，一直以来都标榜其“酸菜正宗”的品牌联想度，品牌标签印象明显。 这些在消费者脑中第一时间浮现的联想碎片，就是品牌身上的标签。 它往往是品牌需要输出的正面信息的某种集合，是区隔产品、明确差异化的重要元素。 品牌标签是品牌资产积累的基石是加深品牌联想度的重要因素 ？ 品牌标签从哪里来 一直以来，康师傅老坛酸菜的品牌标签几乎都停留在标志性的酸菜叶子或泡菜坛上，在此基础上，我们希望为品牌创造更多心理和情感层面的认同。 让品牌标签更加的契合消费者心智 安心 一直以来，食品安全问题都是消费者关注的重中之重，我们希望以此次结合 《宝宝英语教室》的食安主题推广活动为契机，赋予康师傅老坛酸菜系列这样的品牌联想元素，并以此丰富品牌资产。 这OT酸A爽 无防农残检测 腐剂严于国标 行家 才合安作心 无 色素一大主题，六大核心 构建安全＆行家的品牌联想度 巴氏杀菌 重金属 限制 无添加剂 农残检测严于国标 真空包 无色素 酸菜包六大核心安全手段的内容支撑为建立品牌正面联想提供了依据 将成为本次沟通的重点 ？ 如何进行生动化的演绎 -从消费者习惯中- 这个时代 有什么特征 这是一个信息爆炸的时代 网络媒体的发达，使得信息的获取变得越来越容易，消费者对于信息获取的耐心越来越差，对于个性化的信息需求越来越强 看热闹的多，品内容的少 网络上的热点层出不穷，但大部分情况下，消费者只会关注事件表面最热闹有趣的部分，而不会深入探究了解本质内容 消费者需要被清楚直接的告诉品牌想传达的核心内容 线上规划的几波次推广 形成了《宝宝英语教室》的热度 在这样的传播节奏下 我们的核心诉求是将六大食安内容进行更加生动和有深度的演绎 如何演绎？ •从电影内容本身出发 •契合消费者接受事物的习惯 《宝宝英语教室》从6方面诠释了老坛食安 6个风格鲜明的视频 是否让你联想到经典影视作品？ 《泰囧》 《九品芝麻官》 《武林外传》 这一个个片段，其实都是在康师傅对食安的不懈追求 我们是否能把这个追求过程以一个故事完整演绎出来？让消费者更明确的感受到康师傅对食安的坚持 Corestrategy 核心策略 用追寻食安的故事串联电影 整个方案演绎的是对食安的坚持从线上到线下再返回线上 改 故事围绕收集6大食安要素，完成食安秘籍展开 老坛酸菜牛肉面化身酸菜侠 酸菜侠穿越于《宝宝英语教室》的6个视频只为集齐6个食安要素 以话题搭配故事片段连载的形式 演绎酸菜侠集齐6种食安要素，完成食安秘籍最终成就一碗安全美味的老坛酸菜面的故事 传播示例改 话题#宝宝英语教室##食安秘籍炼成记#时间：配合第五集上线后 食安秘籍炼成记第五章—无防腐剂篇 酸菜侠眼瞧着女汉子单枪匹马大战众人，宝宝却躲藏在一旁，后来居然还悄悄跑了？嗯，原来这第5个食安绝技是在这位女侠身上，待我去会一会她！ 女侠！你这食安神功究竟有何精妙之处，不用防腐剂做武器，周遭的攻击居然不能伤你分毫？ 哈哈，因为我有“盐值”！用盐分就能形成的天然乳酸保护层，当然不需要防腐剂！ 原来如此！若将此绝技用于我的老坛酸菜牛肉面，酸菜就可保持爽脆口感！我已将食安绝技记录于我的食安秘籍。谢过女侠，后会有期！ 微博内容示意 改 Manifestations 表现形式 跟随《宝宝英语教室》播出节奏 在播出前打出酸菜侠追寻食安，收集食安要素的概念 在每集播出后阐释本集核心的食安内容，并引出下一期 6个视频播出后，酸菜宝宝的故事将继续穿越到各个城市去继续实践食安 向线下引流 传播示例改 话题#宝宝英语教室##食安秘籍炼成记#时间：重庆活动落地前 微博内容示意 食安秘籍炼成记第五章—重庆篇 好容易集齐这6大食安绝技了，我的食安秘籍也终于大功告成！不过纸上得来终觉浅，侠之大者，一定要对消费者负责呀！看来我还是要进一步实践实践。把这6大食安绝技都搬到现场去，让消费者亲身体验一下，知行合方成大事啊！ 这第一站，我就选在重庆吧！ 改 酸菜侠追寻食安秘籍的故事话题持续发酵 -------------------------------同步落地活动 现场将每个城市拍摄视频，最终形成酸菜食安纪录片 《宝宝英语教室》第七部 再将线下引流回线上形成完整故事 —酸菜侠最终集齐食安绝技，完成秘籍，并进行实践，成就了老坛酸菜面 01 改 Disseminationofrhythm 线上传播节奏 Step01 配合视频上线节奏 连载酸菜侠追寻食安秘籍的故事Step02 将视频用食安串联起来 配合视频传播节奏借势明星互动 在互相艾特时将 艾特活动地点预告落地活动 Step04 借势明星产品效应打造酸菜侠 借势话题热度 打造#食安秘籍炼成记#话题 借势H5游戏 炒热H5同时，解析活动现场互动向线下引流 将#食安秘籍炼成记#的故事向线下发展 Step03 二次传播 拍摄活动现场消费者感受与康师傅对食安的诠释制作酸菜食安纪录片 从线下返回线上 改 STEP1借势明星话题效应打造酸菜侠 配合视频节奏连载故事 改 借势《宝宝英语教室》的话题，打造#食安秘籍炼成记# 配合视频传播节奏，话题+故事连载进行深度食安的诠释 借势线上#宝宝英语教室#热门话题发布#食安秘籍炼成记#话题 并在话题下进行故事的连载演绎 STEP2借势线上H5小游戏 向线下活动现场游戏引流 改 线上H5的部分游戏，核心诉求与线下活动现场的互动相匹配 用话题内容配合H5推广炒作并将H5的受众向活动现场引流 KILLALL-对应现场吸附重金属的游戏 传真播示空意 #宝宝英语教室##食安秘籍炼成记# 今天的酸菜侠依然在实践食安秘籍的路上后天约了小伙伴在杭州共谋食安大事 不过今天好像有奇怪的东西混了进来，什么？被吸进了游戏里！只有闯关成功酸菜宝宝才能重新回到自己的世界 KILLALL!还不过瘾？现场来体验一招吸附金属的绝世神功！ STEP3借势明星互动向线下活动引流 改 配合明星互动节奏 在微博发布的时机附加艾特活动即将开展的地区 •#食安秘籍炼成记#故事像线下延展 •官微发布线下活动的预告征集活动 •明星互动微博附加艾特一个活动地址 将消费者向线下引流 Eg:若王宝强18号发微博，24号重庆活动 则微博末尾附加24号，酸菜宝宝@重庆约么？ 02 直观，生动的的讲食安传递给更多的人 专业词汇说了那么多，究竟有多厉害？宝宝食安中心开放日欢迎你！ 用更加生动的形式来更加透彻的诠释 欢迎来到宝宝食安中心开放日先来了解一下我们的食安中心吧！ 中心精神 “这酸爽，才安心” 中心理念 中心思路 传达给消费者康师傅老坛酸菜“不仅好吃而且卫生干净”的信息赢得消费者的认可，塑造品牌正面形象，从而扩大市场份额 生动形象、互动趣味、深刻诠释、呼应线上 改 改 改 改 改 酸菜侠的老坛酸菜食安中心，有六个试验科室，接下来一一为大家介绍 农残检测实验室 无防腐剂实验室 无色素实验室 重金属限制实验室 巴氏杀菌实验室 真空包装实验室 让我们来共同一探究竟 每体验完一个实验，将获得一枚酸菜侠印章集齐6枚印章可获得一本特质的《食安秘籍》 改 将互动打造成通关的节奏，完成挑战获得食安秘籍的概念贯穿始终酸菜侠的以匹配6个食安元素的形象出现在各个活动区域 消费者需与其共同完成挑战，或通过酸菜侠的挑战。 酸菜侠形象示意 01真空包装实验室 动手实验 塑胶袋内放置酸菜形状的模型用抽真空的装置抽尽塑胶袋中的空气 三人一组，用时最少的参与者获得老坛酸菜面一桶 实验项目抽光空气，让微生物片甲不留 展示内容 抽真空的原因及方式 改 02巴氏杀菌实验室 动手实验 •道具：特质单车；灯箱；背景板 •踩单车点亮温度计，随着温度计灯泡的点亮，背景板上相应位置，病毒图标上的叉形灯泡也将亮起，寓意杀灭细菌 •温度计升高至90℃时即为完成挑战 •三人一组，用时更短者获得老坛酸菜面一桶 实验项目升高温度至90℃，并可维持30分钟，让有害菌无处可躲 展示内容 教授巴氏灭菌的原理和作用 改 03重金属限制实验室 动手实验 4*3左右的区域，零星散落着金属材质的颗粒，代表“重金属”用特制形状的磁铁检测金属并将金属颗粒吸附规定时间那完成规定数量即为完成任务 实验项目严格监测重金属含量，检测项目多于国家3倍 展示内容 检测重金属的3·N种办法 改 改 04无色素实验室 动手实验 •小泳池中散布着许多白菜模型 •有的是“素颜”天生丽质，有的是用笔涂上的颜色 •消费者需要分辨两种白菜，并在规定时间内将“素颜”白菜打捞 •完成规定数量即完成挑战 实验项目自然发酵，不添加色素 展示内容 还原自然之美 改 无色素 05无防腐剂实验室 动手实验 “盐值”擂台赛消费者身穿白色透明保护球进行对战 1分钟以内站立的获胜，获得康师傅老坛酸菜一桶用白色保护球代表盐生成的乳酸保护层 实验项目用“盐值”武装自己，不需防腐剂多余保护 展示内容 “盐值”的自我保护法 改 改 06农残检测实验室 动手实验 照妖镜的正确使用方式混杂着代表农药残留的小球和其余小球随机排列通过现场制质照妖镜分辨两种小球 参与者站在照妖镜一侧，小球在照妖镜另一侧通过小孔投掷沙包，击中农药小球 实验项目检测1000余种农药残留，高于国家标准 展示内容 1000余种检测农药残留的方式 一分钟内完成规定数量即为完成挑战，获得康师傅老坛酸菜面一桶 改 农残检测 放映区 食安中心的LED屏上播放宝宝英语教室的视频 试吃区 可以在食安中心品尝健康美味的康师傅老坛酸菜系列 售卖区 03 如何由线下再返回线上 形成食安的传播闭环？ 酸菜宝宝的故事还没有结束 在集齐了6大食安要素，并进行了亲身实践之后终于可以成就一桶安全又健康的老坛酸菜面 酸菜宝宝想把这个寻找的过程记录下来 让大家更直观的看到康师傅对食安的坚持 《宝宝英语教师》第七部——《一碗老坛酸菜牛肉面的诞生》 康师傅老坛食安记录片 记录内容 •老坛食安工艺 •康师傅对食安的追求与坚持 •十大城市消费者现场的感悟与反馈 改 二次传播三部曲 第一步：食安表率 上传你的食安秘籍，带话题#宝宝英语教师##食安秘籍炼成记#艾特康师傅官方微博，就有机会获得宝宝英语教室艺人签名照~ 第二步：食安纪录片播出视频门户网站 地方电视台同步播出 04 如此独树一帜的电影院，必将有许多媒体争先报道，影院宣传部也决定 全方位配合传播 国内尖端手机资讯APP 邀 体 约 媒 亚洲最大用户群体的移动即时通讯软件新闻论坛，信息聚集地 地方电视台，受众人群最广，极具号召力 中国最大的信息分享、交流平台 官方微博 【线上核心渠道】 从线下再到线上的O2O闭环预热阶段热点话题炒作，食安故事连载 活动阶段实时发布现场活动图片，话题持续发酵 二次传播 再次强化康师傅倡导的食品安全，塑造品牌正面形象维系消费者情感，逐步形成品牌粉丝群 地方电视台 扩大视频传播力度，为宝宝英语教室吸引更多粉丝 活动阶段活动现场专访报道 二次传播 播出《宝宝英语教室》第七集