大众品牌用户日营销活动方案

大众品牌用户日营销活动方案 私域中心2024-12-5 1 目录 一 整体方案 二 logo设计 三 3月方案 四 决策项 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 集团用户日现状 红旗用户日主要通过线上福利放送的方式实现会员促活，已初步建立会员对红旗U-Day的心智认知；2023年集团年度工作会上指示集团其他品牌也应同步开展，共同打造一汽集团的用户日 集团年度工作指示 红旗用户日 进一步明确每月17日作为"用户日(U-Day)"，并不断丰富其内容、 精彩其形式；这既可以是红旗的"用户日"，也可以是集团旗下任何品牌的“用户日(U-Day)" 集团旗下各品牌共同开展用户 日，强化用户日（U-Day）标签 用户日每月17日开展一次，各方群策群力，丰富用户日的内 容和形式   模式 渠道：红旗智联APP（线 上为主） 玩法：抽奖、秒杀专区、转介绍任务、话题打卡及品牌分享 时间：每月15-21日，15-16预热期、17高潮期、 18-21延续期 不足 线上线下联动不足 用户共创参与不足 权益吸引力不足 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 红旗用户日 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 大众品牌活动现状 针对当前活动分散、形式单一的问题，打造大众品牌用户日，形成活动主阵地，持续曝光，不断强化品牌标签 现状 痛点 用户日规划 活动权益分散 不同部门各自策划活动，未形成合力，导致权益分散，用户感知弱 线上线下活动未打通 当前线上活动以文创折扣、话题活动为主，向线下引流不足；线下活动以店端促销活动为主，与线上联动少 活动周期不稳定 活动开展时间分散且不稳定，无法形成用户固定记忆点 整合活动权益 各部门协同进行权益整合，形成用户日主阵地，强化用户感知 丰富活动形式 线上线下协同，制定多维度分人群的运营策略，满足不同人群的需求 固定活动频率 打造每月一次的活动IP，强化用户记忆点，提升品牌影响力 主要包含集客、保客营销、售后服务营销、私域运营四大类活动，各类活动的目标人群和活动节奏独立 活动类型 目标 人群 活动形式 活动节奏 客 集客客流潜客、保 经销商展厅活动 每月两次 保客增换购线索及 线上促进活动，线上月度， 营销 销量，推荐购线索及销量 售后提升回厂台次，服务关爱客户，提营销升满意度 私域 运营 活跃、线索、文创促销、UGC传播量 保客 进店维保客户 私域的保客和潜客 店端主题活动 应季备附件产品或服务项目等赠送或优惠 话题活动，线上H5活动 店端每季度两次 每季度1次 随机，每月6-7次 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 大众品牌用户日整体策略 大众品牌用户日计划于今年开展，整合线上线下多方资源，打造品牌与用户深度互动、建立信任的活动IP 以用户为中心，构建品牌IP运营体系，整合多维运营资源持久共振，提升品牌形象及口碑，促进用户活跃及转化 定性指标：①用户满意度提升②构建稳定IP运营模式 定量指标：①传播量1000万（预计新增500万）②参与人数65万 核心方向目标核心动作活动主题 强化感知：内外多模块协同合作 1.部门协同 •整合购车、回厂、文创等权益政策 •围绕每月主题，协同策划活动 2.线上线下协同 •丰富活动形式引流到店，如到店抽奖、专属试驾体验 •到店用户向线上引流，引导用户参与更多活动 3.外部共振 •异业合作：联动多次元异业资源共创多重联合活动 用户共创：用户携手打造品牌盛会 1.活动共创 •城市维度搭建线下品牌日活动组委会 •用户票选活动玩法及线下活动选址等 2.内容共创 •活动主题征集、主题曲合唱 •车主微电影拍摄 3.文创共创 •征集用户文创作品，制作纪念品 •票选年度最佳文创商品 裂变传播：线上线下深度拉通协作 1.流量互通 •线上线下同步宣传，提升用户触达率 •公私域联通流量，扩大用户日知名度 2.内容传播 •利用用户情绪、故事产出高价值UGC •设置用户日专栏，持续发布官方内容 3.用户裂变 •设计裂变活动，引导用户分享 •夯实用户口碑，引发用户自传播 重点人群 甜蜜告白日 女神狂欢趴 春日读书会 加班护航行动 重点 超级品牌日市集活动 星光露营地 心动研究所 开学运动会 要你出众主题彩虹跑 冰雪嘉年华 重点 大众跨年派对 情侣车主 女性车主 高端车主 加班车主 车主非车主 车主明星车主 车主携友 有娃车主 忠实用户 忠实车主 忠实用户 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 整合策略以及传播规划 目标 打造品牌与用户深度互动、建立信任的活动IP，提升活动声量，活动关注度，品牌口碑好感 IP深化成熟期：用户深度互动 大众品牌用户日从IP构筑试水期到IP深化成熟期，使用户从被吸引到深度互动，完成以用户为中心的使命 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 IP构筑试水期：吸引用户 阶段 主题 甜蜜告白日 女神狂欢趴 春日读书会 加班护航 超级品牌日 年中爆点 星光露营地心动研究所 开学运动会 主题彩虹跑 冰雪嘉年华跨年派对 策略 线上流量扩散 亮点动作 基础动作 策略 线下资源协同，门店经销商协作。调动线下资源，直面用户，完成原始流量收割 区域-经销商联动，门店配合宣传|活动搭建现场传播 基础动作 联名定制伴手礼 情侣微电影拍摄 红人直播 各行业代言人致敬大片拍摄 美女KOL传播 亮点动作 私域-APP/小程序矩阵/社群传播/三大公众号/电商|泛私域-微博/抖音/小红书|公域-PR内容传播 体育红人直播 线下流量收割 节点节奏 错峰各大电商流量抢占流量顶峰 IP代言人 年终爆点 公私域协同，构筑话题，通过「话题炒热」「品牌联动」「异业合作」「KOL媒体资源」线上引爆用户日，完成流量扩散 私域情人节话题炒热 公私域女神大片传播 用户日公私域话题创建 热搜话题#用户日致敬 大众# 品牌co-branding 户外联名文创好物 抖音/小红书微电影传播 热搜话题#大众品牌助力新起点# 用户日搜索词投放 KOL/公私域用户日年度代言人评选 朋友圈广告投放 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 分层运营方案 客户旅程 购车福利 进店关爱 线下活动 话题造势 文创周边 保客共创参与 专属增换购权益 专属推荐购权益 保养套餐包折扣 免费取送车服务 月度车主线下主题活动 工厂参观、新车试驾 内容共创：主题、主题曲征集活动共创：用户共创策划活动玩法 用户文创作品征集文创商品试用权 潜客购车转化 大额购车优惠、限时购车权益 实物购车礼 深度试驾体验权益 专属到店礼品 线下团购会 车展门票 购车福利攻略 试驾心得分享 文创主题商品折扣 文创盲盒 目标 经销商端 用户端 •形成活动记忆点，培养用户 习惯 •丰富活动玩法，提升用户满 意度 •促进用户到店和订单的营销抓手 •提高店头活动传播量的宣传渠道 针对不同阶段的客户群体，覆盖购车-维保-车生活的全生命周期旅程，整合线上线下资源，提升用户感知、强化用户心智、建立长期培育能力 已有权益已有权益升级新增权益 工作层例会邮件汇报 工作层例会 主题确定 工作层例会，共4次 L1层级 L2层级 总结汇报 活动复盘 活动执行 整体汇报 各部门汇报 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 用户日协同机制及推进计划 建议成立跨部门项目组，私域中心整体协调，统一主题，各部门协同针对目标群体提供全面惊喜体验 项目统筹：私域运营部 项目协调：私域中心 私域中心 CRM中心 内容中心 零售中心 服务运营部 销售策略部 ID.OC 智能网联部 区域 •线上活动策划及执行•整合各方资源，打造活动主阵地 •保客营销 •线下活动策划及执行 •物料制作 •社媒平台传播 •经销商沟通 •店端活动策划 保客售后服务 购车优惠政策 •线下IDHub协同•ID.车友会协同 •ID.活动策划 保客政策支持 线下活动支持 N-1月 N月 KW1 KW2 KW3 KW4 KW1 KW2 KW3 KW4 目录 一 整体方案 二 logo设计 三 3月方案 四 决策项 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 一汽-大众用户日VI标识版本1 12 稳固保障用户信赖 信赖寓意 灵动气息 34 三个字母U穿插在一起，共同构建等边三角形。三角形是最稳固的形态，寓意稳固和值得信赖的精神。 设计灵感溯源 用户稳固信任 深度共创 以线上线下全生态闭环为目标。推导出等边三角结构为主体构架，满足闭环概念。 联合用户共创未来 双重字母含义 共创美好 图形由英文user(用户)的首字母和单词day组成，点明主题-用户日。U也是union(联合、团结)的首字母。寓意联合用户共创美好未来。 年轻时尚活力满满 拥抱未来 青年寓意 三个U字母构成的等边三角形，象征转动的风车，散发着活力。 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 一汽-大众用户日VI标识版本2 12 品牌理念以用户为中心 灵感溯源 传递快乐 34 Logo以传达快乐为宗旨，将“笑”的表情融入在图形之中。 年轻时尚引流潮流 拟人化 与用户共创 U的点象征灵动双眸，下部分象征微笑的嘴，收尾笔锋为半吐的舌头。拟人化的形象象征了以用户为中心的主旨 联合用户共创未来 双重字母含义 共创美好 图形由英文user(用户)的首字母和单词day组成，点明主题-用户日。U也是union(联合、团结)的首字母。寓意联合用户共创美好未来。 享受生活笑谈人生 美好幸福希冀 生活化表达 微笑代表了我们希望用户日IP能成为大众车主们生活中的快乐烙印。 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 一汽-大众用户日VI标识版本3 12 链接用户建立信任 用户相聚的盛会 信任桥梁 两个U紧紧相连，象征着U-Day是用户与用户之间的盛会，更是拉近品牌与用户的桥梁，助力品牌与用户之间的信任 34 设计灵感溯源 重塑伙伴关系 全生态闭环 圆形象征着闭环，体现了用户日以提升用户满意度、线上线下全生态闭环为目标。 联合用户共创未来 双重字母含义 一汽大众品牌 两个字母u组成一个字母w，代表一汽大众品牌的用户日 年轻时尚活力满满 趣味性表达 拟人化 设计契合流行的扁平化风格。拟人化的表达更具有趣味性。U的点象征用户的灵动双眸。 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 一汽-大众用户日VI标识版本4 12 链接用户建立信任 用户桥梁 品牌共创 每一个对应三个点，形成抽象的用户图形，象征以用户为核心、品牌共创的品牌宗旨 联合用户未来可期 用户为主 永不止步 以用户为中心，用户深度共创，打造品牌与用户深度互动、建立信任的活动，提升品牌形象及口碑 用户共创 设计灵感溯源 多场景应用 可塑性强 趣味性表达 品牌塑造 43 备选 制作成现场互动元素，可玩性、操作空间较大，兼顾活动现场互动性交流性，给人年轻、欢快、活力的感觉 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 Logo应用场景展示 目录 一 整体方案 二 logo设计 三 3月方案 四 决策项 整体方案 logo设计 3月方案 决策项 大众品牌用户日运营方案-三月 以女神节为主题，涵盖IP抽奖活动、高尔夫生日、文创活动三大会场，线上线下联合打造女神狂欢趴 #U-Day#大众品牌用户日：女神狂欢趴 背景 全旅程：多重活动打通线上线下链路 传播量-200W 20000 参与人数- 线索-5000 ③高尔夫女性车主占比66% ②3.29高尔夫生日 ①3.8女神节 购车福利 进店关爱 线下活动 话题造势 文创周边 线上IP抽奖活动 经销商用户日主题活动 网易云音乐会员 高尔夫线下生日宴 女神宣传大片拍摄 三重文创主题活动 广触达：十大阵地，公私域联动共创