2022保利项目推广执行中标方案
一枚还没有发射的核弹 保利丨珑堂里院推广策略&落地执行汇报 异见广告 两个事实 1、市场事实：竞品与竞品产品同质化严重， 多数竞品项目有叠拼或叠院产品，且面积相差不大。 2、认知事实：卧室小、建面小、公摊大、外立面像洋房。样板间展示空间感不足、风格需优化。 三个共识 不能以价换量 不能竞品同质 不能孤立作战 竞品夹击+客户认知 珑堂里院要实现出圈，要在项目外找答案 封龙山是一枚核弹头 谈背书？ 2020年，封龙山景区开发被重点提及 2021年石家庄十四五远景目标发布：封龙山文化康旅小镇县，被列为政府重点打造的30个左右产业特色小镇之一 石家庄第六届旅发大会上，封龙书院作为封龙文化中心，是大会的重点观摩项目 “一环十片区”的旅游产业发展格局，封龙山是重点发展的区域，也是个发展区域串联的必经之地 谈稀缺？ 一级保护区面积约11.88km2，占总面积的24.73% 二级保护区总面积约12.75km2，占总面积的26.54% 三级保护区面积约为23.40km2，占总面积的48.73% 谈人流？ 封龙景区日游客容量为7598人次/日可游天数200天，228万人次/年 要卖珑堂里院，先吃透封龙山 天景日月星光、云雾景观、冰雪霜露 自然资源 人文资源 地景山景、奇峰、洞府、石林石景 水景泉井、湖泊、瀑布跌水、潭池 封龙山 生景森林、古树名木、植物生态类群、 物候季相景观 园景现代公园 建筑文娱建筑、纪念建筑、宗教建筑 胜迹遗址遗迹、石窟、摩崖题刻 风物神话传说、其他风物 一级 保护区 珑堂里院 在地产语境里，只要和这类资源沾点边，都将成为绝对的王牌价值 更何况，我们远不止是 “沾点边”—— 我们就在封龙山脚下 想沾点边都难 恒大时代新城，1公里左右碧桂园凤凰城，7公里左右众人翡丽湾，13公里左右 所谓的“山居”，也有天然距离隔阂 龙湖九里晴川，隔了个项目绿城西山桃花源，隔了条马路荣盛荣逸院子，隔了片农田 珑堂里院不必舍本逐末 什么优势最大，就把什么说透 看回客户心态： 封龙山之于客户—— 会聊封龙山/会来封龙山/会玩封龙山 但，不一定会买珑堂里院 没有把“来”封龙山的行动 转化为“住”封龙山的冲动 仅仅是因为入口离得比较远吗？ 非也！ 此前传播体系中，我们都没把封龙山纳入项目 封龙山，只作为项目外部资源去介绍 形象上，我们定位了“封龙山麓”，但没有说清楚山麓之于院子的意义 说辞上，我们准备了大量项目细节，封龙山只是作为外部风景存在 规划上，我们准备了丰盛生活配套，但封龙山并没有为之赋能 我们和封龙山的互动，总结下来三句 有IP的依附，没IP的赋能 有精神的交汇，没物理的交集 有风景的价值，没生活的延续 未能将如此近的距离优势转化为与封龙山的有机融合 我们一直手握核武器 只是至今没找到发射按钮 这个按钮，就是“山”和“院”中间的那道屏障 拆掉这道屏障，将“山”和“院”看作一个整体创造一段石家庄从没有说过的山&院的故事 或者，换个有意思的说法 珑堂里院，就是封龙山的“二期”作品 怎么融合？画两条延长线 从院子开始，向上画一条线 山，是院向上的延伸 可以养的院，可以养的山 可以逛的院，可以逛的山 院的趣&山的趣 龙山梅园〡九龙池〡观月亭〡清流琴韵 三坊七巷〡五园十七景〡茶室 院的雅&山的雅 植被覆盖率达到60%~90%负氧离子浓度可达10000-50000 春雨医生业主私诊机构十分钟内三家综合医院 院的养&山的养 山，是院向上的延伸——院子有的，山上也有 院的野&山的野 可以玩的院，可以玩的山 可以野的院，可以野的山 社区农田〡登山祈福〡茶文化品鉴东坡好味〡棋牌室〡阅读室〡画室 民间庙会〡文化研究活动〡民俗活动 山地自行车骑车道〡登山栈道飞流五瀑〡信步登峰〡风动石〡将军石 从山开始，向下画一条线 院，是山向下的延绵 山的渊源，院的渊源 山的文脉，院的文脉 山的停留，院的停留 老君洞〡万仙堂〡醉仙楼 下有私家庭院丨上有星空露台 山的闲&院的闲 保利博观书院〡国学馆幼儿园〡小学丨中学丨大学 封龙书院〡中溪书院〡西溪书院李冶、元好问、张德辉曾在此讲学 山的文&院的文 中国人骨子里的院落居住情怀追求江南园林的生活向往 大禹治水封蛟龙于此而得名兴于汉唐，历史悠久、文化璀璨 山的源&院的源 院，是山向下的延绵——山上有的，院子也有 山的起伏，院的起伏 东西最大高差约68米南北最大高差约30米 812米主峰 10公里东西南北延绵 山的坡&院的坡 山的养 山的雅 山的趣 山的野 山的坡 山的源 山的文 山的闲 院的养 院的雅 院的趣 院的野 院的坡 院的源 院的文 院的闲 山院价值一脉相承 植被覆盖率达到60%~90% 负氧离子浓度可达10000-50000 春雨医生业主私诊机构 十分钟内三家综合医院 龙山梅园〡九龙池观月亭〡清流琴韵 三坊七巷〡五园十七景〡茶室 民间庙会〡文化研究活动〡 民俗活动 社区农田〡登山祈福〡茶文化品鉴 东坡好味〡棋牌室〡阅读室〡画室 飞流五瀑〡信步登峰〡风动石〡将军石 山地自行车骑车道〡登山栈道 812米主峰 10公里东西南北延绵 东西最大高差约68米南北最大高差约30米 大禹治水封蛟龙于此而得名兴于汉唐，历史悠久、文化璀璨 中国人骨子里的院落居住情怀追求江南园林的生活向往 封龙书院〡中溪书院〡西溪书院李冶、元好问、张德辉曾在此讲学 保利博观书院〡国学馆幼儿园〡小学丨中学丨大学 老君洞〡万仙堂〡醉仙楼 下有私家庭院丨上有星空露台 山&院融合的6大好处 创造更多产品溢价 配套体验不足抗性 生活方式差异化的建立 —二三 不止买院，更得一山山的配套就是你的配套“真山居”对“伪山居”的碾压 项目得以融入山的整体，而非孤立作战 实现部分文旅化的可能 四五六 紧抱封龙山城市级IP 优势资源的最大化利用院，常见；山+院，罕见项目天然♘备“文旅”标签 却缺失可以承接的载体 IP+辅助图形优化 整体重新定位 千年封龙山一脉江南院 封龙山【二期】作品 千年山脉，何处一脉？ 绵亘11公里封龙山只此一脉之作 纵跨10公里封龙山只此封山之作 千年封龙山只此浅居之作 山与院的交点在哪？ 一座院子，能有多高？ 大概，812米 一座院子，能有多大？ 大概，12平方公里 一座院子，能存在多久？ 大概，数千年 30分钟距离，换来的是什么？ 出城入山 出世入院 出繁入简 山，是大地的屋脊院，是文明的峰岭 院，是山向下的延绵 山，是城市的图腾院，是生活的理想 山，是院的出世院，是山的入世 山，是院子向上的延伸 观天下/摘星辰/养元气望日月/坐江山/步青云出世界/入桃源/享清闲 策略为先，跟进落地 异见执行方法论 陆军巷战 空军覆盖 后勤运营 陆军巷战空军覆盖后勤运营 抵达前——抵达后——离开后 步步为营，巧埋伏笔 抵达前的勾引（线下） 石家庄城区户外/电梯/小区—— 告知30分钟的真实距离，和30分钟可以换来的额外价值 主题：向南30分钟，买坐山 主城区户外小区电梯轿厢小区停车道闸 抵达前的勾引（线下） 鹿泉版块户外/电梯/小区—— 同是靠山板块，但鹿泉的山体资源级别远不如封龙山。告诉这里的人：要看山，只看封龙山/要住山，只住封龙山 主题：里院归来不看山 鹿泉板块户外附近电梯轿厢附近停车道闸 抵达前的勾引（线下） 元氏版块户外/电梯/小区/公交—— 作为距离封龙山最近的项目，和其他项目的区别无非就是“进可浅居于山”&“退可深隐于院” 主题：浅居于山，深隐于院 元氏板块户外附近电梯轿厢 附近公交附近停车道闸 山&院折页：一份扫街利器，一左一右，道尽珑堂里院与封龙山的眉来眼去 浅居于山深隐于院 外显于山内藏于院 寻趣于山闲游于院 拾野于山从心于院 用“江南叠院，送山送田”吸引眼球，勾引人点击 房天下搜狐焦点 燕赵公众号安居客今日头条杨涛公众号 抵达后的渗透 道旗丨山&院的预告 珑堂里院也许是有点远。但没有这个距离，无法给你出城入山的真实感受 道旗 抵达后的渗透 围挡丨山&院的预告 再次重申山&院的两条延长线 提醒客户住这里就是住在封龙山 现场围挡 抵达后的渗透 停车场丨品牌矩阵 下车后，第一时间被保利的品牌势能包围 停车场丨品牌矩阵 抵达后的渗透 售楼部进门LED丨形象矩阵 4块LED，进门就展示封龙山脚的唯一价值 售楼部进门LED丨形象矩阵 抵达后的渗透 沙盘区丨生活配套图 用插画重点描绘配套内容，弱化产品。 强调居住在这里的生活保障。 沙盘区丨生活配套图 抵达后的渗透 沙盘区丨区位图辅助 用三个“半”，一张图。 直观告诉来访者，我们这里看似远，其实也不远 沙盘区丨区位图辅助 抵达后的渗透 沙盘区丨山&院价值矩阵 用图文展示山&院的整体价值。上方文字详述，下方插画代入 沙盘区丨山&院价值矩阵 说辞优化建议：来到沙盘区，建议说辞增加三个关于“山&院”生活的解读 1、为什么买珑堂里院？ 不止买院，更得一山——创造更多产品溢价 2、生活配套怎么办？ 山的配套就是你的配套——配套体验不足抗性 3、这里的山居和其他地方的山居有什么区别？ “真山居”对“伪山居”的碾压——生活方式差异化的建立 抵达后的渗透 样板间通道丨生活图景矩阵 结合样板间室内空间，展现“推窗即见”，“开门见山”的生活预热 样板间通道丨生活图景矩阵 抵达后的渗透 洽谈区丨逼定矩阵 在动线的最后，制造不容错过的紧迫感， 以更诱人的口吻勾引客户。 洽谈区丨逼定矩阵 离开后，一份到访礼&一份成交礼 到访道♘性质目的 一件纪念品 封龙山景区全年套票 自己/全家的实用道♘ 勾引以后再来 （一日游套票：封龙山+白草寺/义军山寨景区/宝泉寺景区+珑堂里院） 成交 道♘ 性质 目的 一件纪念品 封龙山景区全年套票 自己/全家的实用道♘ 勾引以后再来 一件网红品 一套农产品 炫耀用的出圈道♘ 自媒体扩散 一件伴手礼 一套茶♘ 送朋友的社交货币 影响客户圈子 陆军巷战空军覆盖后勤运营抵达前（线上）——抵达后——离开后 【品过里院，更懂山居】江南茶♘ 【山里山礼】农产品 陆军巷战空军覆盖后勤运营 新媒体阵地，空军全维覆盖 多渠道，多矩阵贯通 传递项目价值，营造“山居”生活氛围 新媒体矩阵 图文类 视频类 官方微信公众号 小红书官方号/大V号 官方抖音号/视频号 抖音大V 抖音素人 展示项目价值沉淀社群活动 以娱乐性，生活性素材为主营造项目特有的“山居生活” 高调性，高品质的山居生活氛围营造 说房专家深度解读 区域住房/山居生活利好性 不限流，不限量素人自主传播 官方微信公众号搭 展示项目价值，沉淀社群活动 一个极♘社群韵律的名字 释义：珑堂里院山居生活管理者 社群活动精彩回顾展示 建 户型VR 项目介绍 项目品牌楼盘信息 精彩集锦 温暖社群密云山居 活动预告 游玩攻略 『山里』村长 项目户型VR展示 项目基本信息价值介绍保利地产品牌介绍 楼盘基本信息展示专栏 项目社群介绍 项目“山居”生活体验专栏 社群活动预告+报名通道项目社群活动预告专栏 总有一种向往的生活，在山里！ 山里的院子，藏着你对生活的热爱...... 阶段微信软文炒作 炒作建议： 《总有一种向往的生活，在山里！》 《山里的院子，藏着你对生活的热爱》 《保利珑堂里院|一半是山，一半是院》 小红书官方号/大V号（投放内容参考） 展示山居生活氛围，社群活动预告及精彩集锦 官方抖音号/视频号（投放内容及形式参考） 邀请专业摄影师拍摄高调性，高品质视频，剪辑成“三段式”合集形式 营造“一山，一院，一生活”的里院山居美好生活氛围 视频排版形式参考 抖音封面图建议 这里，有山也有院 在山里的享受，城市里很难有 频 集 封 视合 —山 纯山里风景素材剪辑 —院 纯院子素材剪辑 一生活 山+院子，生活场景剪辑 示 面意 视频合集内容示意 封 浅居于山，深隐于院 山里的院子，真的很治愈 频
