奥美-顺丰品牌升级传播方案

公众号：4 营销广告圈 顺丰你好 TheirEnduringIdea 经久不衰的主题 HowtheyareDifferentiated 差异之处 HowtheyarePrimarilyExperienced 主要体验之处 WhotheyServe 品牌为谁 2 蜕变中的守恒之道 THECONSTANCYOFPURPOSE 我们为什么聚集千此 命题 1.STRATEGY 速运转向多元化业务 2.COMMUNICATIONS 产品粘度高， 品牌关注度低 结果 建立品牌与客户千功能价值以外的关系 品牌红心 提升品牌价值、积累品牌资产、继续引领业界标杆 4 什么是蜕变中的守恒之道 5 “AlotofthingshavechangedandAppleistotallydifferent.... Butvaluesandcorevalues, thosethingsshouldn'tchange. “ThethingsthatApplebelievedinatitscorearethesamethingsApplereallystandsfortoday.” 6 1993-20152015- 顺丰速运 速运 顺丰的蜕变 顺丰仓储金融集团冷运 国际供应 商业链 从速运走向集团 7 多元集团的 成败取决于能否守洹 集团的定义是拥有多元产品线的大公司。一个多元化、多产品集团的存亡， 取决于公司本身最特殊的强项，我们叫它作一致性 “Aconglomerate,bydefinition,isalargecorporationwithdiversifiedproductlines….Thetrickwithconglomeratesistomanagethosediversebusinessesinwaysthatcreatemeaningfulandrelevantscale.Today,thisalmostalwaysmeansdrawingonthemostdistinctive,mostsignificantcapabilitiesthatthecompanyhas—onthethingsitdoesparticularlywell.Thisglue,whatwecallcoherence,isoneoftheprimarydriversofsuccessfororganizations,regardlessofhowdiversetheymayseemtobe,anditmay,infact,makeallthedifferenceforaconglomerate’ssurvival.” HarvardBusinessReview,06-12-2012 8https://hbr.org/2012/06/the-coherent-conglomerate 集团品牌案例 GENERALELECTRIC 品牌文化: 集团级创新平台 守恒之道: 创新Innovation http://www.forbes.com/sites/christinemoorman/2013/01/29/marketing-in-a-technology-company-ges-organizational-platform-for- 9innovation/#68a909ce62c9 10 集团品牌案例 VIRGINGROUP 品牌承诺: 以创意解决方案服务未满足消费者需求 守恒之道: 创意Creativity 11https://hbr.org/2015/08/the-branding-logic-behind-googles-creation-of-alphabet 维珍集团的守洹之道来至于其创始人的创意精神 12 对我们的品牌启示 一个成功的集团品牌能 拥护多元业务、计划未来、忠于集团基因 企业愿景文化基因 组织体系管理理念 守洹 多元 产品服务盈利模式 用户需求科技平台 13 顺丰的现在与未来 14 1.政策引导做好规划政策引导，打造行业发展的良好环境：政策引导发展目标、发展重点、主要任务、重点工程和保障措施 2.基础设施即为服务加强重要节点和薄弱环节基础设施建设，加大物流业”补短板”力度：加强基础设施去服务国家重点战略 3.物流园区开展现代物流试点示范，推动行业创新发展：鼓励城市合理规划布局物流园区，解决园区发展”融资难”问题，推动现代物流 4.科技数据强化物流标准、统计等方面工作，穷实行业发展基础：加强物流科技、学术理论研究，深入开展产学研合作 国家对 物流的规划 以服务国家重点战略为导向，推动现代物流发展 行业对 物流的考量 信息化 、规模 化、集 社会化、标准化、 定制化 区域物流、多式联运 制造业物流、 供应链工程 国际物流、城乡物流、农村物流 约化 业界更多关注物流的现代化演进、争抢商业版图，但较少谈到人在其中的重要因素 （如：物流行业较少储备人才高地，缺少终端市场人群的需求洞察等） 降低成本 智慧化 INTELLIGENCE 城乡配送跨境电商 全球本土 GLOCALIZATION 智能物流共享物流 提高效率掌握区域 物流特点， 绿色物流 占领末端 供应链金融4.0 结构改革 RE-STRUCTURING 采用先进配送方式 物联网快递3.0 上下游业务延伸 平衡供需、客制化采购 /配送 “互联网+”物流 16 消费者对顺丰的认知 国内快递工具品牌 传播//钟汉良、代言、双十 业务//快递、发货、邮费、物流竞品//EMS、三通一达 形象//车队、小哥 口碑//速度、厉害、最棒区域//国内 17顺丰社交媒体词云图奥美数据分析 竞品在社交媒体中的形象 国际物流科技品牌 业务//快递、物流、电子商务 品牌//FEDEX、DHL、亚马逊、UBER 工具//机场、飞机 科技//数据、信息化、技术 区域//全球、国内 18UPS社交媒体词云图奥美数据分析 媒体眼中顺丰的优势 主要聚焦于战术上的优势 产品服务 “顺丰、全峰等快递公司:借个性定制化服务，也让运营模式老套的“三通一达＇感受到危机的逼近＇ 管理模式 “独立运营的“菜鸟＇和顺丰拥有强有力的管理中心， 对公司的发展更容易掌控＇ “顺丰虽然发展很快，却从来不希望他的老员工掉队＇ 战术优势 “速度快、布局快、创新快＇ “不管外部环境如何，顺丰都坚持以自身营运能力的发展为核心，运用智慧把困难变成机遇，这种“置之死地而后生＇的生存智慧与豪气，才是顺丰有别于其余物流企业的地方＇ 19http://business.sohu.com/20160127/n435971542.shtml,http://www.wtoutiao.com/p/o7buQ0.html,http://mini.eastday.com/a/160512110351097-7.html 顺丰品牌的未来 21 22 申通、圆通、中通、韵达 速度可靠责任透明态度清关 速度可靠责任透明态度清关 e物流:菜鸟、蜂网冷运:中粮 现在 速运 未来 多元 国际:UPS、DHL、亚马逊商业:干线物流 … 科技平台数据分析物流网络… 单一至多元后品牌布局 多元化企业面临的竞争环境更为专业、复杂。 只有道术相兼的品牌才能 与各个领域专业品牌竞争。 23 做一个道术相菲的品牌 顺丰的守恒之道如何推动集团的多元业务？ 顺丰的多元业务能力是什么？ 24 顺丰的守恒之道如何推动集团的多元业务？ 25 “Peopledon’tbuywhatyoudo; theybuywhyyoudoit. Andwhatyoudosimplyproveswhatyoubelieve.” SIMONSINEK,STARTWITHWHY 26 苹果的守恒之道 WHAT HOW “Wemakepersonalelectronicdevices” WHzY “Ourproductsarebeautifullydesignedandeasytouse” “Webelieveinchallengingthestatusquoanddoingthisdifferently” ThinkDifferent WHAT HOW WHzY 顺丰的守恒之道 我们提供速运、仓储、冷运、供应链、国际、金融、商业，七大物流业务 我们以同理心、换位思考的方式去解决用户问题及满足用户需求 我们坚信每一个造就者身后都有一个值得信赖的造就者 造就者的造就者 THEENABLERS’ENABLER 28 造就者是． 传递温暖的关爱者 承载委托物件的配送员 创新、创业的追梦者 肩负企业物流的开拓地方经济的驱动者决策人 顺丰是造就他们最后一百米成败的伙伴 顺丰的守恒之道如何推动集团的多元业务？ 30 先驱智慧的启示 31《尸子·君治》 以人为本 布局未来 触达匮乏 科技为先 32 人+ 网 局 技 固守人才 触达服:匮乏地区 拓展上.游1: 设备现5化 专1咨询 打通匮乏地区/一 开辟新c9模式 物流信息化 6人为本 布局未来 触达匮乏 科技为8 线城市物流网络 http://www.9956.cn/news/115688.html 33 用消费者的语言阐述顺丰的未来 36 TheirEnduringIdea 经久不衰的主题 HowtheyareDifferentiated 差异之处 HowtheyarePrimarilyExperienced 主要体验之处 WhotheyServe 品牌为谁 衡量品牌强弱优势的四个命题 37 品牌案例 TheirEnduringIdea: CompetitionHappinessinabottle ThinkingdifferentlyInnocenceExhilaration Howtheyare Differentiated: PerformanceIconicproduct SteveJobs’ ethos StorytellingGermanengineering HowtheyarePrimarilyExperienced: Nike’sadvertisingSocial interactions Designofitsproducts Themeparkandmovies Performancevehicles Whothey Serve: Theathleteinallofus OptimistsThecontrarianThechildinallofus Theadventuresomedriver 38 47 48 49 50 如何在一张主视觉中传达－－“流动、诚信、达无边界”-概念？ 通过正在运货的运输工具，带出流动不停的感觉， 画面中天高海阔，顺丰无所不达，传达出诚信和达无边界的感觉 51 如何让顺丰以“造就者的造就者“身份出现在画面中？ 画面大气磅礁，而顺丰只是很巧妙出现了一个局部 传达出顺丰“造就者的造就者”本质，不张扬的企业风格 52 如何构建只属于顺丰的“视觉锤II? 整体画面的黑灰色风格，将顺丰的＂一点红色”衬托的适适夺目 而这点红色，将贯穿在顺丰品牌的宣传中，成为顺丰品牌独一无二的视觉锤 53 顺丰不同业务视觉风格 55 56 57 58 多元顺丰，给我们多元思考 59 流动商业 顺丰多元布局中水的智慧 60 “请您签收快递＇品牌宣言 63 顺丰无微不至无所不至品牌宣言 75 视觉风格 76 77 79 不同思考的差异 Œ顺丰 信达无界 顺丰 无微不至无所不至 以未来愿景为出发点有品牌张力 给人以想象力简单 以人为出发点 品牌的特性传达明确顺丰的同理心 感性 TheirEnduringIdea 经久不衰的主题 HowtheyareDifferentiated 差异之处 Ho