奥美-酷派A9上市传播方案

2016-03-01 酷派A9上市传播方案 ＃1 A9成功上市 迅速提升产品认知度 客户BriefRecap ＃2 产品带品牌 借助A9上市提升酷派的品牌形象 •定价：3000元以上 •人群：80后轻商务人群，公司主管，家庭支柱 •卖点：安全／双系统功能 2015中国手机市场回顾＃1: 进口品牌独大到国产众家狂欢，国产智能手机品牌销量第一次超越进口 •以华为／小米为代表的国内手机品牌在份额上虽有不俗表现 •前十名品牌中，仅有苹果和三星 国产手机趁势成为主流，合计份额超过80%，下图为2015年排名前十的手机品牌 源自映象网科技频道20160120 2015中国手机市场回顾＃2: 国产智能手机竞争异常激烈，新品牌，新产品不断涌现，如乐视 新品层出不穷，智能手机市场已成红海 2015-2016年中国手机市场研究年度报告 •诞生于互联网企业的手机品牌乐视，背书母品牌的生态概念高调进入手机市场，诉求移动互联网生态系统 •市场表现不俗：首月销量高达56.4万台，仅次于小米、荣耀、魅族和苹果，市场份额也高达4.5% 2015中国手机市场回顾＃3: 国产智能手机普遍占领的是中低端市场，在高端市场仍有待提升 •以华为／小米／oppo等为代表的国内手机品牌在份额上虽有不俗表现，但集中在中低端 •在4000元以上的高端市场仍由苹果与三星两家主导，合占98.6% 中端（2500-2999）智能手机市场2015年销量份额Oppo和其华他为,占8.主2%导 2010-2015年9大手机厂商利润变化 Apple,9.9% Vivo,14.9% Samsung,17.9% OPPO,26.1% Huawei,23.0% OPPO 苹果 2014年Q1苹果利润占比为65%，三星为15% 2015年Q3，苹果占去9家厂商94%的利润，三星占据11% 三星 HuaweiSamsungVivoApple 其他 数据来源：赛诺数据 数据来源：中国信息通信研究院 2015中国手机市场回顾＃4: 设备更新、升级将成为国产智能手机未来销量增长的主要来源 •伴随着2G-3G-4G技术的更迭，中国手机市场渐趋稳定，2015年相比2014年出现微跌态势 •4G手机设备的更新升级将成未来手机消费的主基调 3G向4G切换期 70% 87% 2015年内，国内手机市场已经完成从3G向4G的切换 2014M1 2014M2 2014M3 2014M4 2014M5 2014M6 2014M7 2014M8 2014M9 2014M10 2014M11 2014M12 2015M1 2015M2 2015M3 2015M4 2015M5 2015M6 2015M7 2015M8 2015M9 2015M10 2015M11 2G占比3G占比4G占比 源自赛迪顾问20160222 ＃1:进口品牌独大到国产众家狂欢，国产智能手机品牌销量第一次超越进口 ＃2:国产智能手机竞争异常激烈，新品牌，新产品不断涌现 ＃3:国产智能手机普遍占领的是中低端市场，在高端市场仍有待提升 ＃4:设备更新、升级将成为国产智能手机未来销量增长的主要来源 TrendandOpportunity趋势和机会 能提升消费者体验的精品化／个性化手机将成为行业发展趋势 在精品化／个性化的路上，已有国产手机品牌从激烈竞争中脱颖而出 2015年国内手机市场份额排行前五的品牌依次是小米、华为、苹果、OPPO和vivo，其中小米的市场份额在15%左右，华为接近15%，苹果接近14%，OPPO和vivo则均在8%左右。 华为代表机型：P/Mate系列 Vivo代表机型：X6和X6PlusOPPO代表机型：R7系列 小米代表机型：小米3 代表机型定位于中高端，有效提升了华为,Oppo,Vivo在中高端的市场份额 销量来源：IDC2015年中国手机市场统计结果 它们定位明确，诉求清晰，品牌形象鲜明 华为：给实干实践人，送上心灵的慰籍 不仅提高了在中高端市场的份额，还有力帮助了母品牌形象的塑造 Vivo;给追求乐趣的人OPPP;给充满想象力和探索精神的人 酷派也对行业发展趋势做了迅速反应 2015年7月，发布了新的战略方向 放弃机海战术，聚焦精品，转做消费者品牌 发布C+战略:CAlead+精品策略、Channel+渠道深耕、Control+精益操盘、Customer+品牌重塑、Copartner（合伙人机制） 锋尚MAX是此战略下推出的第一款精品机 型 主打中高端商务市场 主要卖点：安全和双系统 锋尚Max的传播，尝试着从对目标消费者的价值观切入去做情感沟通但，不够深入和整合 TVC侧重表现产品细节Print创意概念从对目标人群的情感洞察切入 案头研究和第三方调研 探求酷派品牌在消费者心目中的认知…… 从过去的传播看：调性不统一，品牌形象不够清晰 过去的广告传播比较零散，缺乏统一的调性，品牌形象不够清晰，未能建立有效鲜明的品牌资产 锋尚MAX上市平面 消费者对品牌的关注度和忠诚度都相对较低 国产品牌中，华为关注度最高，vivo，小米，OPPO紧随其后，酷派关注度1.7%，甚至落后于2015年新晋品牌乐视的2.5% 再次购买的比例显示，排除诺基亚和MOTO,酷派是受调查主流手机品 牌中意愿最低的，仅18%。华为和魅族在国产手机中排名最高，达40%，其次是小米的35%。 源自《2016年1月中国手机市场分析报告》源自201504新浪科技数据中心《手机选购因素调研报告》 酷派的现有消费群体对价格比较敏感，品牌缺少溢价能力 “价格便宜”是消费者购买酷派的首要原因，依此为“性价比高”和“优惠活动” 源自201504新浪科技数据中心《手机选购因素调研报告》 CommunicationChallenges传播挑战 明确品牌定位，统一品牌调性 进而塑造鲜明的品牌形象，提升品牌的溢价能力 奥美品牌定位三角 迎合消费需求 品牌定位 与消费者产生价值共鸣 品牌最好的自己文化冲突 如何发现品牌最好的自己？ 企业形象人格化是最好的品牌核心价值塑造手段 企业品牌最终影响的是顾客体验，故而企业品牌的核心价值应从消费者及公众角度出发，在突出自身优势的基础上，梳理自己独到的企业品牌人格，利益公众对企业品牌的喜爱和认知。 “一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。” 品牌人格化工具 角色典型 群体归属感 个体独立 稳定保守 严厉的父亲 价值：权威、纪律、坚守承诺 智者价值：智慧、知识、有观点 好妈妈 价值：爱、怜爱之心、被信任 老大 价值：权力、影响力、挑战 圣人价值：纯真、圣洁、纯粹、简单质朴 邻家兄弟/姐妹 价值：友善、谦和、被信任 艺术家价值：永恒的美、精雕细琢、创造力 梦想家价值：变革者、实现更多可能、发明 创新 派对的灵魂人物价值：幽默感、有趣、率真随性 无畏的领导者 价值：探索发现、冒险精神、先驱、 开启未知或新时代 叛逆者价值：独立精神、不从众、颠覆 乐天派 价值：愉快、感知体验导向、亲和 力 模型来源：荣格(CarlGustavJung，1875-1961)，瑞士心理学家 探索开拓 角色典型 群体归属感 个体独立 稳定保守 中兴 严厉的父亲 价值：权威、纪律、坚守承诺 智者价值：智慧、知识、有观点 好妈妈 价值：爱、怜爱之心、被信任 华为 老大 价值：权力、影响力、挑战 圣人价值：纯真、圣洁、纯粹、简单质朴 联想 邻家兄弟/姐妹 价值：友善、谦和、被信任 LG 艺术家价值：永恒的美、精雕细琢、创造力 乐视三星 梦想家价值：变革者、实现更多可能、发明 创新 VIVO 派对的灵魂人物价值：幽默感、有趣、率真随性 苹果 无畏的领导者 价值：探索发现、冒险精神、先驱、 开启未知或新时代 小米 叛逆者价值：独立精神、不从众、颠覆 OPPO 乐天派 价值：愉快、感知体验导向、亲和 力 模型来源：荣格(CarlGustavJung，1875-1961)，瑞士心理学家 探索开拓 角色典型 群体归属感 个体独立 稳定保守 中兴 严厉的父亲 价值：权威、纪律、坚守承诺 智者价值：智慧、知识、有观点 好妈妈 价值：爱、怜爱之心、被信任 华为 老大 价值：权力、影响力、挑战 圣人价值：纯真、圣洁、纯粹、简单质朴 联想 邻家兄弟/姐妹 价值：友善、谦和、被信任 LG 艺术家价值：永恒的美、精雕细琢、创造力 乐视三星 梦想家价值：变革者、实现更多可能、发明 创新 VIVO 派对的灵魂人物价值：幽默感、有趣、率真随性 苹果 无畏的领导者 价值：探索发现、冒险精神、先驱、 开启未知或新时代 小米 叛逆者价值：独立精神、不从众、颠覆 OPPO 乐天派 价值：愉快、感知体验导向、亲和 力 模型来源：荣格(CarlGustavJung，1875-1961)，瑞士心理学家 探索开拓 1993年，公司成立进入寻呼领域。 1999年，正式进入手持终端领域，开发基于寻呼网的PDA产品。 2002年，转型进入手机的研发领域。 2003年，推出中国第一款CDMA1X彩屏智能手写手机。 2004年，推出首款世界风智能双模手机酷派858. 2005年，推出全球第一款CDMA/GSM双模双待智能手机酷派728。 2008年，宇龙通信双待机技术荣获国家科技进步二等奖，同年推出第一款奥运手机 2009年，全面进军3G终端市场，抢占行业制高点，获得中移动TD终端专项研发基金，推出系列G3 明星产品。 2010年，推出首款双模双待旗舰互联网手机酷派N900 2011年，继续走技术创新路线，全线产品覆盖，打造民族品牌。 2012年，销售额突破百亿，首款LTE4G手机突破北美市场，国内整体市场份额进入前三。 2015年，承办了“IMT2020技术会议”。引领国内5G市场 角色典型 群体归属感 个体独立 稳定保守 中兴 严厉的父亲 价值：权威、纪律、坚守承诺 酷派 智者价值：智慧、知识、有观点 好妈妈 价值：爱、怜爱之心、被信任 华为 老大 价值：权力、影响力、挑战 圣人价值：纯真、圣洁、纯粹、简单质朴 联想 邻家兄弟/姐妹 价值：友善、谦和、被信任 LG 艺术家价值：永恒的美、精雕细琢、创造力 乐视三星 梦想家价值：变革者、实现更多可能、发明 创新 VIVO 派对的灵魂人物价值：幽默感、有趣、率真随性 苹果 无畏的领导者 价值：探索发现、冒险精神、先驱、 开启未知或新时代 小米 叛逆者价值：独立精神、不从众、颠覆 OPPO 乐天派 价值：愉快、感知体验导向、亲和 力 模型来源：荣格(CarlGustavJung，1875-1961)，瑞士心理学家 探索开拓 奥美集团品牌定位三角 迎合消费需求 品牌定位 与消费者产生价值共鸣 品牌最好的自己 酷派是一个有知识，有观点兼有智慧的智者形象 文化冲突 定义消费人群 富裕阶层 中产阶层 大众阶层 RMB4000+ RMB3000~3999 中间阶层 RMB2000~2999 RMB1000~1999 趋同华为，男性为主商务人士，中产收入 人群肖像 核心目标人群界定 都市轻商务白领 年龄：28－35岁 属性：脑力劳动者，受过良好教育职业：中层管理人员 收入：年薪10—20万元 状态：为理想进取，追求生活品质 消费者洞察 事业观 他们具备良好的教育背景、事业有所成责任与自我期待把他们推入事业的瓶颈期 站在“主管”的位置上，他们开始迷茫，无措，焦虑他们需要，希望甚至渴望得到指导，肯定和慰籍 生活观 他们误认为工作和生活不可两全，工作是为了更好的生活他们把对品质，品位和艺术的追求划分到生活里 真诚，朴质和感动都是生活里的故事，于工作没有瓜葛 消费观 他们拥有稳定的收入，较高