2023年知乎CASE运营项目

2023.1 A S U S 2023年知乎CASE运营项目 - - - A S 华硕SYS产品线PC产品 U S 1 2023.1 A S Contents 未来之路 趋势/挑战/应对 灵耀战役 上市营销&日常营销 日常传播推广 灵耀Pro、a豆、 ProArt 未来之战 U S - 运营策略 - - 无畏战役 A 上市营销&日常营销 S U 团队优势 S 团队/公司/案例 2 A 华硕2023 S U S - - 未来之路 - A S 趋势/挑战/应对 U S 3 「销售走势」 除华为、小米以外，几乎所有品牌都在面对销量下滑带来的考验。 排名 品牌 销量 销量环比 销量同比 市占 市占环比 1 联想 56.9万 -14.05%↓ 17.56% 30.50% 2.10%↑ 2 惠普 19.6万 -10.07%↓ 55.09% 10.50% 1.10%↑ 3 华为 18.9万 1.51%↑ 41.90% 10.20% 2.20%↑ 4 戴尔 17.5万 -24.07%↓ 15.65% 9.40% -0.50%↓ 5 ThinkPad 14.9万 -32.90%↓ -35.11% 8.00% -1.50%↓ 6 华硕 13.1万 -42.80%↓ 71.89% 7.00% -2.80%↓ 7 荣耀 11.8万 -33.95%↓ 1029.46% 6.30% -1.40%↓ 8 苹果（Apple） 8.1万 -31.92%↓ 21.12% 4.40% -0.70%↓ 9 小米 7.38万 1.38%↑ 68.40% 4.00% 0.90%↑ 10 宏基 3.55万 -32.34%↓ 0.97% 1.90% -0.30%↓ 数据来源：鲸参谋，2022年1月-2022年3月，京东自营+POP，行业类目：电脑、办公/电脑整机/笔记本4 「销售走势」 从价位结构看，华硕中高低端产品的市场份额均被不同程度抢占。 3100-4099（元） 排名 品牌 销量 销量环比 销量同比 市占 市占环比 1 戴尔 6.26万 39.54%↑ 88.31% 22.80% 6.80%↑ 2 荣耀 6.14万 -37.90%↓ 0 22.30% -13.00%↓ 3 联想 5.19万 35.62%↑ -16.55% 18.90% 5.20%↑ 4 惠普 2.99万 17.31%↑ 233.24% 9.80% 10.90%↑ 5 华硕 2.95万 -22.62%↓ 806.17% 10.70% -2.90%↓ 4100-5899（元） 排名 品牌 销量 销量环比 销量同比 市占 市占环比 1 联想 39.1万 -12.49%↓ 13.01% 38.80% 3.80%↑ 2 惠普 13.7万 -8.36%↓ 45.66% 13.70% 1.90%↑ 3 华为 11.3万 36.04%↑ 11.59% 11.20% 4.70%↑ 4 华硕 9.04万 -49.23%↓ 43.08% 9.00% -5.00%↓ 5 戴尔 7.69万 -40.76%↓ -22.92% 7.60% -2.60%↓ 5900-8499（元） 排名 品牌 销量 销量环比 销量同比 市占 市占环比 1 联想 11.8万 -30.29%↓ 66.00% 34.10% 0.10%↑ 2 华为 6.34万 -23.59%↓ 299.99% 18.20% 1.70%↑ 3 ThinkPad 6.0万 -12.39%↓ 1.18% 17.20% 3.60%↑ 4 苹果（Apple） 3.4万 -35.75%↓ 41.21% 9.80% -0.80%↓ 5 戴尔 2.4万 -41.86%↓ 118.64% 6.90% -1.40%↓ 8 华硕 8867 0.14%↑ 37.60% 2.50% 0.70%↑ 8500及以上（元） 排名 品牌 销量 销量环比 销量同比 市占 市占环比 1 苹果（Apple） 47088 -28.83%↓ 34.35% 47.40% 4.30%↑ 2 ThinkPad 19274 -48.50%↓ -3.59% 19.40% -5.00%↓ 3 华为 12702 -37.43%↓ -18.00% 12.80% -0.40%↓ 4 戴尔 8790 -33.07%↓ 50.67% 8.90% 0.40%↑ 5 惠普 3407 -16.64%↓ 48.84% 3.40% 0.70%↑ 7 华硕 2241 -47.96%↓ -34.84% 2.30% -0.50%↓ 数据来源：鲸参谋，2022年1月-2022年3月，京东自营+POP，行业类目：电脑、办公/电脑整机/笔记本5 「需求走势」 轻薄本整体需求逐渐趋于饱和，其更新换代已在过去两年里逐步完成，新的需求周期至少持续 3-5年。 22.01-22.08中国笔记本线上零售市场轻薄本销量&同比变化（万台） 70 29.60% 3.20% -9. 4.60% -4 -2 60 6 50 40.90% 30 10.70% .00% 20 % 10 0 22.01 22.02 22.03 22.04 22.05 22.06 70% -19 22.07 22.08 轻薄本销售渗透率再次下滑，销售渗透率由7月的53%下滑至48%，销量同比下滑19%，销售瓶颈进一步显现 6 「竞品走势」 同质化竞争加剧，主流厂商布局细分市场，通过细分市场下的专业产品凸显优势。 7 「平台走势」 78%消费者使用两个或以上内容平台作为消费决策参考，而知乎对其他平台用户影响更大。 跨平台流动的消费人群，经济增长，人口结构变化，城镇化发现，以及内容形式的创新，都使得用户越来越聪明挑剔，他们会跨平台熟练切换，满足不同的需求。 40% 35% 37% 30% 25% 20% 15% 22% 25% 16% B站 小红书 39% 52% 10% 5% 抖音 42% 0% 1个平台 2个平台 3个平台 4个平台 消费者购物受几个内容平台影响的比例 (%所有用户) 其他平台用户购物受知乎影响的比例 (%所有用户) 知乎数码家电垂直领域话题渗透图谱 知乎成数码家电「头部决策阵地」，多元话题满足用户求知需求 数据来源：《2021~2022年内容营销平台价值洞察白皮书》8 「受众走势」 好内容即生产力！94%的用户认为好的内容会影响购买决策。好的内容会“一定程度”或“比较大”影响用户的认知，从而使他们更愿意去尝试相关产品。 影响比较大58%一定程度上影响36%影响不大&毫无影响6% 内容平台对消费决策的影响94% 消费者对于商业化的内容并不反感，习惯做功课，愿意被推送更好的产品或更多的选择。 消费者被内容影响分两类场景，一类是刷好内容的过程中润物细无声的影响，一类是消费者主动希望了解更多的产品或更好的方案。 好多人在用，我也想用用 从众心理 行业专家推荐的准没错 权威心理 内容营销在从众心理、权威心理和求实心理等方便，能够有效建立需求，消除沟外障碍。 博主用了确实不错 求实心理 数据来源：《2021~2022年内容营销平台价值洞察白皮书》9 「内容走势」 真实！真实！还是真实！年轻人希望看到产品真实的产品力和使用反馈。 线上内容中，产品详情/参数明细和产品测评获得年轻人同等的选择率，如同一个硬币的正反面，分别代表产品的纸面实力和实际表现，表里如一的产品力内容对年轻人了解或者购买产品有重要的推动作用。 有助于年轻人了解/购买数码3C产品的TOP3线上内容 56.7% 56.7% 49.5% 产品详情参数明细 产品测评用户评价 用户评价则作为了解产品使用情况的依据，真实的使用感受也是年轻人在选购数码3C产品时重点关注的线上内容。 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=41610 「内容走势」 来最实际的！线上内容打动年轻人的原因简单、直接。 线上内容打动年轻人进一步了解/购买数码3C产品的原因选择分布 详细的介绍分析，让用户依据自己的使用场景和需求痛点评估，把决策变得简单 产品特性介绍详细，优缺点明晰，便于决策 66.70% 内容给到足够有吸引力的折扣 36.80% 内容新颖，产品趣味性强，激发尝试和探索欲望 33.80% 内容互动量高，且内容积极正面 26% 内容创造者是我信任/关注的人 25% 画风优美，激发对高颜值产品的追求欲望 20.10% 内容带货中常见的折扣、优惠等是最直接、最实际能够打动用户的 内容在热搜/热榜中，最近的网红产品 内容中有明星达人，追明星推荐总不会错 17.70% 13.20% 数码3C产品中的网红内容、明星代言等内容营销手段对年轻人的影响力相对较弱 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=41611 「热词走势」 核心产品力的关键词并没有进入华硕品牌的热词的图谱。 数据来源：全网，2022.12.23-2022.12.2912 ——纵览今天的市场—— 市场格局 “强者恒强” 竞品格局 “趋同存异” 消费格局 “决策影响” 13 抢 从销量、竞品到用户面对趋于饱和的市场今天最重要的启示 14 抢份额抢赛道抢资源抢明天 没有陌生的敌人只有熟悉的对手 抢占TOP10的品牌额度 暂时难有革命性的硬件及技术 细分市场凸显优势 有限的注意力 集中向有限头部资源占位置就是占流量 应用颇具挑战但风口依稀可见 先发优势决定竞争力 15 A 华硕2023 S U S - - 未来之战 - A S 2023年知乎平台运营战术解析 U S 16 「战术思考」 要稳固品牌在行业的战略地位，需要从品牌，产品，用户三个维度着手。 品牌力直接决定了品牌竞争格局和产品的销售能力 品 牌 力 为 产 品 背 带 动 传 递 品 提 升 品 牌 品牌 让用户成为品牌及产品的参与者，为品牌背书，为产品输出口碑 相对于竞品的产品优势，可以转化为品牌及产品的胜势 书 习 惯 养 成 品 牌 提 升 牌 理 念 与 精 神 美 誉 度 产影响消费者购买决策用 品户 产品口碑扩散 17 「战术思考」 有价值的内容在精准的平台透过数据的优化，形成平台内的传播生态，最终助力销售转化。 用户行为数据、官方行为数据 咨询信息数据、线索搜集数据 数据体系影响力做优化 透过数据分析验证效果，构建数据平台 体系 内容影响力做决策 兴趣阶段、关注阶段对比阶段、决策阶段 针对不同阶段关注点传递有决策性的内容 用户 平台影响力做扩散 依托资源链接用户及品牌，打造沟通通道 内容平台 KOL、知乎平台及平台产品 18 「运营战术」 深化产品记忆，清晰定义品牌形象；跨圈层影响，持续创造产品品牌故事 品牌内容 具象聚量 凸显核心产品力标签 强化核心产品力的用户印记 拓展核心兴趣人群圈层真实内容造势影响用户决策 19 A 华硕2023 S U S - 灵耀品牌产品战役 - - A S 2023年灵耀新品上市及年度运营 U S 20 举头看大势从逆势上涨，到疲软下跌，2022年PC市场正集体过冬中 我们正在面临怎样的市场形势？ Canalys报告显示，全球PC市场Q3需求大幅下滑，台式机和笔记本电脑的总出货量为6940万台，同比下滑18%。这其中，笔记本电脑三季度的出货量下滑最为剧烈，同比下降19%至5470万台。 2022年第三季度中国PC（台式机、笔记本和工作站）出货量下降13%，而平板电脑同比下降3%。台式机（包括台式工作站）和笔记本电脑 （包括移动工作站）的出货量分别下降了31%和3%。 联想在中国PC市场位居榜首，但出货量下降了17%；受益于对消费者的强大的促销和营销，华硕位列第四，出货量上升11.9%。 818大促 21 举头看大势 我们正在面临怎样的市场形势？ 非必要同质化强促销 PC产品并非所有人的刚需，办公、教育或游戏需求逐渐被平板、智能手机替代；20-21消费热潮过后PC需求严重萎缩。