岚图汽车梦想家H56上市营销策略

VOYAH5January20231 2022岚图梦想家H56上市营销策略 2022.3.10 56上市策略案目录 1.任务与课题 2.市场洞察 3.竞争分析 4.目标人群 5.营销趋势研究 6.营销策略与产品规划 7.保障措施 User&Digital5January20232 01任务与课题 UUsseerr&&DDiiggiittaall55JJaannuuaarryy2200223333 VOYAH5January2023 VOYAH5January2023 任务与课题 任务岚图品牌形象提升+产品信心提振 上市•如何塑造品牌形象，强化价值认同，提升溢价 课题•如何最大化销售来源，进入用户购买清单 02市场洞察 UUsseerr&&DDiiggiittaall55JJaannuuaarryy2200223355 VOYAH5January2023 VOYAH5January2023 宏观市场：MPV市场趋势 2021年MPV市场总销量104.8万辆，同比增长3.3% MPV市场体量最小、增速最低 市场关注低、新品导入挑战更大 2019-2021年MPV整体市场销量 2020-2021年乘用车市场总销量对比 （单位：万辆）（单位：万辆） 101.4 104.8 品类 2020年 2021年 同比增速（%） MPV 101.4 104.8 3.3% 轿车 958.6 1016.2 6.0% SUV 924.0 987.0 6.8% 134.0 同比+3.3% 2019年2020年2021年 宏观市场：MPV市场趋势 10万以下低端MPV市场的萎缩，高价格带MPV市场的销量及份额均有所增长 20万以上MPV份额扩张最快（+5%），高端化是大势所趋 2020~2021年1-11月各价格带销量对比2020年与2021年1-11月MPV市场按价格份额划分 20万以上10-20万10万以下 33.3 22.6 39.2 （单位：万辆）10万以下10-20万20万以上 39.8 16.0 29.7 36.2% 42.2% 41.2% 35.1% 21.6% 23.7% 2020年1-11月2021年1-11月 2020年2021年1-11月 宏观市场：MPV新能源渗透率 新能源渗透率11月已经突破20%，替代燃油车的进程正在加速 MPV新能源渗透率仅0.9%，未来可期 中国乘用车市场新能源车渗透率中国MPV在新能源市场的渗透率（8月） 8.4%9.2% 12.4% 11.3%11.3% 16.5% 15.4% 19.8% 21.1% 18.8% 20.8% 407 1794 450 2651 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 B-MPVC-MPVD-MPVMPV 市场份额0.1%0.6%0.1%0.9% 宏观市场：新能源MPV未来市场竞争趋势 据不完全统计，未来两年有10款中大型MPV上市 MPV市场可能会掀起一场小高潮 极氪MPV：透明双A柱 比亚迪MPV：搭载DM-i混动技术 红旗MPV： 4座/7座、2.0T/3.0T+8AT WEYMPV： 2.0T+9DCT+48V/1.5T+DHT 车型 级别 动力系统 发布时间 极氪MPV 中大型 纯电 2022年 理想MPV 中大型 纯电/增程 2023年 蔚来MPV 中大型 纯电 - 比亚迪MPV 中大型 插电混动 2022年 红旗MPV 中大型 燃油 2022年 吉利MPV - - - WEYMPV - - - 捷途MPV - - 2024年 风行MPV 中型 燃油 2021年 风神MPV 中大型 纯电 - 梦想家抢占“全球首款大型豪华电动MPV”定位，具有先发优势 宏观市场：MPV市场竞争形态 20万以上市场容量基本固定，每月3.9万辆规模 市场格局基本固化，TOP1别克GL8领先优势明显，份额34%TOP4集中度维持在75.2%～77.5%，TOP5之后都难成主流 20万以上MPV市场销量 （单位：辆）（单位：辆） 1301682997 20万以上MPV月均销量TOP10 21年1-12月月均20年1-12月月均 37136 40914 43402 39030 37069 37375 34059 月均39180 37340 5383 TOP4市场集中度 2020年：77.5% 2021年：75.2% 3770 4347 3592 32289 33320 2776 335519296766954 988 1409136612811201 1215282 935552488 19861 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 小结 短期策略：聚焦抢夺寡头GL8份额 长期策略：培养其他品类及燃油用户转化 MPV行业现状：商务 GL8、传祺M8等产品，以商务为主，兼顾家用需求 豪华、尊贵成为商务产品主打方向 数据来源：品牌官网 MPV行业现状：家用 消费升级、多胎背景下，赛那、嘉华等产品聚焦发力家用市场 温馨、幸福成为家用产品主打方向 享大家之道 让挚爱随行 动感出行，辣趣肆意蔓延 三代同堂、六口之家 富足的生活 中国人向往的幸福模样 一家老中小携宠出行 新中产心目中的理想 三口之家多场景出行宜商宜家 MPV行业现状： 寡头GL8ToB/C市场两手抓，新秀M8对ToC为主但ToB也奋起直追 公、私并重，是TO2成功之道 MPV市场各车型2021年1-10月公私占比MPV市场各车型2021年月均销量 车型 月均销量（辆） GL8 13068 传祺M8 5383 艾力绅 4347 奥德赛 3770 荣威iMAX8 1281 单位个人未知 GL8 传祺M8艾力绅奥德赛 荣威 iMAX8 35.2% 19.0% 18.2% 25.40% 53.4% 45.9% 65.4% 80.9% 81.7% 73.60% 0.7% 0.3% 0.0% 0.1% 1.0% 注：专项调研显示，GL8实际对公约占7成 数据来源：上险数 小结 策略方向 对公为主，对私为辅 以商务豪华为主基调，兼顾家用市场 竞品洞察-竞品标定 综合车型尺寸、销量、外观形态等因素，框定H56的竞品 H56对比其他MPV竞品具有先发优势 理想MPV 预计2023年上市 形象竞品 埃尔法 H56 赛那 核心竞品延展竞品未来潜在竞品 GL8 艾力绅 极氪MPV 预计2022年上市 红旗MPV 预计2022年上市 比亚迪MPV 预计2022年上市 备注：除红旗MPV、比亚迪MPV车图为网友创作图，仅供示意 竞品洞察-GL8市场布局 通过艾维亚、陆尊的导入，承接埃尔法往下的市场空白 GL8以3个版本占位3个价格带，寡头统治市场， TP：元 500000 20万+MPV市场竞争格局 2.0TAvenir艾维亚贤礼版6座 奔驰V级20202.0T领航版7座 40-50wMix： 450000 2.7% 1053 400000 2.0TES陆尊尊享型7座 2021款2.5L混动豪华版 350000 2021款2.0T旗舰版7座 威霆2.0T商务版9座 30-40wMix：10725 27.5% 3000002.0T陆上公务舱豪华型7座 20192.0LE-CVT豪华版7座 2.0LE-CVT锐·智享版7座 20-30wMix： 250000 200000 车型 GL8 传祺M8 艾力绅 奥德赛 威然荣威iMAX8 G20 赛那 嘉华 库斯途 奔驰V级 威霆 月均销量（辆） 12934 5401 4250 4015 1051202 542 - 94 148 1338 1181 主销TP（元） 4.3k 4.1k 18.5k 11.2k 15.2k2.8k 9.1k 47k - - 0 0 2.0T领秀系列尊贵版7座 iMAX82.0T自动 Supreme系列尊荣版 2021款智爱旗舰版 2.0TTOPPremium7座 69.8% 27222 数据来源：上险数、威尔森 备注：赛那销量及Mix未监测到，仅以TP示意价格情况 市场容量 竞品洞察-GL8量价MIX分析 H56将与别克GL8陆尊直接竞争 系列 陆上公 务舱 ES陆尊 艾维亚 款型 652T舒适 652T豪华 652T智慧豪华 652T尊贵 652T智慧尊贵 652T豪华福祉 652T尊贵福祉 653T舒适 653T尊享 635T豪华 653T智慧豪华 653T旗舰 653T智慧旗舰七座亲礼版六座贤礼版四座尊礼版 市场指导价（元） 232,900 258,900 269,900 279,900 285,900 308,900 329,900 317,900 343,900 383,900 397,900 403,900 417,900 463,900 469,900 533,900 成交价（元） 232,748 258,767 269,745 279,773 285,770 308,752 329,752 318,052 344,052 384,052 398,052 404,052 418,025 464,021 470,021 534,021 MIX14.2% 22.2% 2.5% 6.2% 1.6% 0.0% 0.1% 13.5% 18.0% 11.2% 0.2% 5.2% 0.4% 1.1% 2.7% 0.9% 核心配置 第二排多功能行政座椅（滑动/调节） 右侧电滑门，车联网/智能语音/安吉星/OTA，12寸触控 屏 第二排真皮座椅，智能辅助驾驶 双天窗，360全景影像，前排座椅电动调节/加热 智能辅助驾驶 第二排右侧福祉座椅 第二排豪华贵宾座椅，右侧电滑门 前排座椅电动调节/加热，第二排座椅加热，翻折桌板 智能辅助驾驶，双侧电滑门 双天窗，电尾门，第二排座椅电动腿托，内饰氛围灯 真皮座椅，HUD 第二排座椅按摩，前排膝部气囊，BOSE12扬声音响真皮座椅，更高级别智能辅助驾驶 VOYAH 专属内外饰设计豪华内饰与座椅 主打市场 对私（个人改装） 对公营运，对公企事业 对私 对公营运对公企事业 对私 2023 5January 18 竞品洞察-GL8沟通诉求 GL8市场领导者光环之上，强调GL8的革新：“更豪华，更有气场” 强调领导者自信，并不断拉高GL8的豪华形象 这，就是GL8 （家用产品调性依然坚持豪华尊贵调性） 竞品洞察-突破GL8封锁的传祺M8 伴随着中改款，领秀版焕新叠加大师版上市，传祺M8销量攀升 从月均2k到突破5k，传祺M8做对了什么？ 传祺M82020-2021年销量趋势（辆） 7063 2249 209223072397 27082995 3521 3037 4204 6067 4898 2788 4951 610859936374 546451875182 5823 4767 252 1480 •2020/09/26，中改款推出 领秀和大师两大系列 •更名为传祺M8 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月 2020年 2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2021年 数据来源：上险数 竞品洞察-传祺M8的产品改进 M8的成功之道：极致呈现商务豪华感 产品营销：“埃尔法平替”，跟随GL8脚步推出平价版本 中控设计、内饰质感提升 空间舒适度提升 大师版外观神似埃尔法 豪华高档感超越GL8 领秀版增加前脸格栅面积 整体更霸气 销售层面：利用政府资源，开拓对公市场 GM8M8大师版减少机械按钮设计，搭载更大尺寸的12.3英寸仪表 M8领秀版 埃尔法 大师版车长增加60mm，二、三排座椅优化升级 ⾯对体量狭小、增速缓慢、 寡头统治的MPV市场， 抢夺寡头GL8份额站稳市场脚跟 寡头GL8进击豪华商务，巩固统治力； 挑战者M8走平替路线，在主流价位里复刻高端商务的尊贵体验 寡头GL8和挑战者M8 占领对公市场外，兼顾对私市场开拓，成为MPV榜单的赢家 ①对公为