市场细分及品牌定位

市场细分及品牌定位 1、市场细分战略 基于消费群体的市场细分基于消费习惯的市场细分基于服装产品的市场细分 3、服装品牌命名和标识设计 面料的选择及定位面料企划的基本流程 每季面料种类开发企划 2、品牌定位的基本构成要素 基于服装产品的品牌定位廓基于目标市场的品牌定位基于竞争对手的目标定位基于情感导向的品牌定位基于设计师风格的品牌定位基于社会文化的品牌定位 4、服装品牌个性与形象选择 服装品牌个性的构成元素服装品牌形象的选择 1 PARTONE 市场细分战略 A 基于社会文化群体 •主流文化群体 •亚文化群体 •其他 B 基于个体特征 •年龄 •性别 •职业 •社会阶层 •个性 A 着装目的导向 •生理因素 •心理因素 B 价值观导向 •生活方式 •购买意识 •价格认可 着装一般会跟生活场景紧密地联系在一起，这也是一种十分特殊但又极其重要的社会语言，消费者一般通常会应对不同的场景需求来选择消费不同类型的服装。 01 02 03 首先可以按照服装产品品类来区分，可分为大衣、套装、裙装、裤装、针织衫、厚运动服、休闲健身运动服、内穿服装、家用纺织品等市场。 价格是常用的细分标准，大致可分为高档、中档、低档三个子市场。 新的更细的分类：国际著名品牌、高档品、中档品、大众品、廉价打折品。 2 品牌定位的基本构成要素 PARTTWO 产品类别定位产品价格定位产品风格定位 要素层面 核心出发点 产品设计 面料：多数产品采用这种面料，并且企业一直在为这种面料的研究升级做努力款式：这种款式特色明显，同时期的企业并未将其作为核心的产品款式色彩、图案：面料本身色彩、图案的特殊性，或者对其进行了面料再造，或者图案的形成采取特殊工艺工艺：产品在制作过程中采用了先进的制作工艺、特殊的设备等 产品价格 主要从定价上来进行品牌的定位，强调物有所值，考虐目标市场的消费水平 产品品质 从产品的所以要素整体出发，强调物有所值但非低价，以不变的品质吸引消费需求 产品风格 取决于产品的风格类型：浪漫、淑女、经典、田园、民族、职业、休闲、运动 基于产品本身的品牌定位要素 所谓基于目标市场的品牌定位，即以消费者为研究主体，再根据目标市场产品竞争状况，针对消费者对该类产品某些理念或特点的共鸣，为本品牌产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将该形象生动地传递给消费者，赢得消费者的认同。 目标市场的定位类型 •无差异性目标市场策略 •密集性目标市场策略 •差异性目标市场策略 •单一市场集中化 •选择性专业化 •产品专业化 目标市场的细节定位 •根据产品特色定位 •根据产品使用场合和用途定位 •根据使用者的类型定位 根据目标市场品牌定位的步骤 •调查研究影响企业市场定位的因素 •选择定位策略 •准确传播品牌的定位理念 产品系列风格 基于目标市场的七格格品牌定位 性感张扬个性 时尚大气 束身性感朋克摇滚 朿身性感 反叛时尚新浪漫主义 独立性感潮味冷艳 性感狂野奢靡真我 时尚系列个性系列 新摇滚古著系列日系街头现代都市宫廷复古 BACKVOGUEBLACKGOLDBASIC INSTREET 涉谷线欧美线 ROCKQUEEN（摇滾皇后）OLDDAYS（旧时光）REMEMBERUK（记忆） MORELESS（多少）PURECOLORS（纯色） 产品线 女鞋服饰欧美尖端时装牛仔品牌高级皮装品牌 Othersin （原罪） Othermix(艾森美斯) LAIZO (艾卓) OthercrazyOtherfaith 子品牌 即根据竞争者的定位，采取对着干的定位法或避让定位法，来确定本品牌的定位。品牌不再仅仅是识别的工具，服装产品逐渐成为消费者生活和个性的象征。 2.4基于情感导向的品牌定位 消费者消费品牌产品的理由之一，是消费者希望通过品牌的符号价值来表达其社会属性、审美情趣、自我个性、生活品味等可以产生自我满足和自我陶醉的心理感受。因此，服装企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的宣传策略来赢得消费者的心理共鸣。 说起独立设计师这一概念，简单来理解就是设计师对自己的品牌拥有较大的自主权，可以以设计师本人的品味和理念决定品牌的走向，并且基本以人员规模较小的工作室的形式进行，设计的自由度往往更高。 2.6基于社会文化的品牌定位 基于文化因素，其实在描述社会文化群体的市场细分时就已经进行过一定的分析，所以对现阶段受文化因素影响的品牌定位有着一个很好的铺垫，可以更有方向地对自身品牌文化进行把握。 3 服装品牌 命名和标识设计 PARTTHREE 品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌显著特征的浓缩，是形成品牌文化概念的基础。品牌名称是品牌的第一张名片，是打开市场的敲门砖，它能通过语言文字第一时间向社会公众表达自己的信息．是品牌留在社会公众心中的第一印象。 品牌命名原则 合法原则 简短并具有象征性原则 易读记、易发音、易识别原则启发积极联想原则 尊重地域文化原则 品牌命名的方法 1.品牌命名的方法 2.人名命名法 3.动植物命名法 4.数字、字母命名法 5.目标市场命名法 6.中外结合法 .7创意命名法 品牌命名的程序 1.调查 2.制订命名策略 3.收集备选方案 4.审查 5.测验分析 6.确定名称 7.申请注册 服装品牌命名法及代表品牌 命名方法 分类 代表品牌 以品牌名称的来源确定 以人物的名称命名 Armani、Gucci、Chanel、Prada、LouisVuitton、MiuMiu李宁、伟志 以地理名称命名 鄂尔多斯、Osaka、天山、Colimbia（哥伦比亚）、TheNorthFace（北面） 从品牌名称的构成要素确定 动植物命名法 动物：Puma、七匹狼、鳄鱼、安逸猿、鹿王、骆驼、太平鸟、袋鼠、始祖鸟、东北虎植物：Mango、乐飞叶（Lafuma）、红豆、杉杉 数字字母命名法 E&YOU、TakeTwo、Y-3、2%、Only、Next、NumberNine、G2000、Fly53、Ecco 传达窝意法 金利来、劲新男装（K-boxing） 新创词汇确定 CoverMale、izzue 3.2服装品牌标识设计的基本原则 品牌标识的定义 是指品牌中可以被认出、 易于记忆但不能用言语称谓的部分——包括符号、图案或明显的色彩 或字体，又称“品标”。 品牌标识是一种“视觉语言”。 设计原则 1.简洁性 2.独特性 3.造型性 4.内涵性 5.统一性 6.延展性 .7时代性 4 服装品牌 个性与形象选择 PARTFOUR 品牌个性的定义 是指品牌属性、利益、价值、文化等因素对于使用者的特有亲和力。消费者总倾向于购买与自己个性接近的品牌，品牌个性的实质是消费者自身个性在产品上的客观反映。 品牌个性的特征 1.具有稳定性 2.具有某种美学体系 3.具有某种意识形态 4.具有独创性 品牌个性分类 1.民俗类 2.前卫类 3.浪漫类 4.现代类 5.优雅类 6.经典类 7.中性类 8.活泼类 品牌形象的概念 是指品牌通过市场细分 及品牌定位展现其属性、利益、价格、文化等特征后，在消费者心里形成对该品牌的整体认识、评价和态度。 品牌形象的内容 1.品牌的文化形象 2.品牌名誉 3.品牌的终端形象