视频行业暑期分析:文娱韧性复苏，长尾效应凸显

中国传媒与文娱 黄群 (852)39000889 sophiehuang@cmbi.com.hk 许义鑫 (852)39000849 easonxu@cmbi.com.hk 爱奇艺12个月内股价表现 (US$) 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Sep-22 IQUS CCMP(rebased) Dec-22 Mar-23 Jun-23 资料来源：彭博 快手12个月内股价表现 (HK$) 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Sep-22 1024HK HSI(rebased) Dec-22 Mar-23 Jun-23 Sep-23 资料来源：彭博 相关报告： 1.iQIYI(IQUS)–Prioritizingonlong-termsubsvalue–23Aug2023 2.Kuaishou(1024HK)–Bettermarginoutlookwithstrongecommerce–23Aug2023 3.ChinaEntertainment–Embracingrichpiplineandsectormildre-rating–19Jun2023 4.Kuaishou(1024HK)–Morebullishon2Q23Emomentum–23May2023 优于大市 （维持） 招银国际环球市场|睿智投资|行业研究 中国传媒与文娱行业 视频行业暑期分析:文娱韧性复苏，长尾效应凸显 2023年暑期文娱消费供需旺盛，长短视频流量均稳中有升。其中长视频在优质内容+短视频联动营销下，全网剧集正片有效播放稳健增长且爆剧频出，长尾效应凸显。其中，腾讯视频《长相思》单日市占率峰值为近两年暑假档最高，而爱奇艺在《莲花楼》、《长风渡》两部热度破万独播古装剧集下保持差异化优势、且平台播放量市占率提升。9月爱奇艺独播古装剧《云之羽》上线后热度快速攀升，且登顶播放量TOP1,憧憬2H23及2024精品剧增量持续。短期会员波动不改长期增长逻辑，看好爱奇艺中台化制作能力、题材精准把控能力下会员价值的最大化。短视频行业呈现韧性增长、且在电商及广告变现市占率持续提升、利润进一步上修。我们预计下半年直播电商仍将保持>30%增速（预计快手3Q23GMV/电商收入将同比增长30%/36%），货架电商及本地生活增量空间可期。看好快手利润释放空间、市占率提升逻辑，潜在催化剂:1)9月投资日大会;2)3Q23E强劲业绩预期;3)货架电商增量。展望2H23,我们认为板块情绪将有望受益于地产政策放松、且基本面持续边际改善，源于:1)暑期强劲剧集增量贡献;2)短视频电商及本 地生活增势不减;3)广告温和复苏;4)利润释放持续。我们持续看好短视频、长视频为代表的泛文娱赛道，基于宏观高防御性、竞争格局稳定、利润释放逻辑清晰。优选业绩展望向好、市占率提升、估值吸引标的，首选快手和爱奇艺。 长视频:优质内容+短视频宣发，助推暑假档百花齐放；关注长期会员价值提升。2023年暑假档流量稳中有升且古装爆剧百花齐放。根据云合及抖音数据，暑假档全网累计有效播放772亿，同比上涨6%,受益于:1)剧集上新数 量同比增长28部（至125部）;2)精品古装爆剧频出（15部S+剧集，同比 新增4部）：《长相思第一季》（腾讯）、《莲花楼》（爱奇艺）、《长风渡》（爱奇艺）、《玉骨遥》（腾讯）累计有效播放均破10亿，其中《长相思第一季》单日有效播放破亿、市占率峰值达35%（为近两年暑期档最高单日市占率），而《莲花楼》口碑出圈（豆瓣评分达8.2分;单日市占率峰值超28%）、长尾效应显著。此外，暑期档长视频剧集在短视频宣发推广层面实现大幅增长，助推优质内容加速出圈:抖音新剧相关视频播放量/相关艺人涨粉实现同比增长217%/126%。暑假档腾讯视频正片有效播放同比持平，市占率33%，且于9月1日发布的2024片单储备丰富，重视“头部精品 +单元板块创新”:剧集储备包括《长相思第二季》、《庆余年第二季》、 《与凤行》、《神隐》、《玫瑰故事》等，综艺包括《哈哈哈哈哈4》、 《现在就出发2》、《五十公里桃花坞4》等。相较于腾讯强IP优势，我们认为爱奇艺中台化制作能力、题材精准把控能力亦将构筑高壁垒、实现优质内容差异化。爱奇艺暑假档正片有效播放同比增长14%，市占率36%。近期爱奇艺独播古装剧《云之羽》上线后热度快速攀升，且登顶播放量TOP1,憧憬2H23及2024精品剧增量持续:包括《宁安如梦》、《一念关山》、《狐妖小红娘》等。爱奇艺将更加兼顾会员长期价值，短期会员数波动不改长期增长逻辑，且受益于2H23广告加速增长。 短视频:电商强劲增长，利润释放空间可期。因线下消费场景恢复、假期等因素，7月短视频月活环比稳健增长，行业月活攀升至9.6亿，同比增长4.5%。其中抖快主站月活分别+0.8%/+0.2%QoQ,日活+0.4%/+0.4%QoQ(根据QuestMobile数据)。短视频平台业绩持续强劲，其中快手2Q23利润大幅超预期。展望3Q23，快手广告和电商将展现韧性增长，同时盈利能力不断提升:1)电商:尽管受宏观和竞争影响，看好快手持续在电商领域获取份额，预计3Q23GMV/电商收入将同比增长30%/36%。当中，货架电商（目前占GMV约10%）以及平台生态优化将带来更多增量空间。2)广告:预计广告在3Q23同比增长25%，当中内循环广告保持强劲，外循环广告也将加速增长。直播收入增速有所下降，源于监管和平台主动治理，我们预计3Q/4Q23同比增速为5%/0%，但对估值影响有限。抖音层面，电商和到店酒旅依旧保持强劲增长（到店酒旅7/8月GMV保持环比增长），持续加码 跨境电商（如9月开展抖音全球购行业盛典、上线”抖音进口超市”）；同时成立文娱部门，整合直播、音乐等多项业务。我们预计下半年短视频增势不减，且长期看好其市占率提升、利润释放逻辑。我们预计直播电商GMVTAM达7万亿元，货架电商有望成为第二增长曲线（商城及搜索占比提升），且本地生活及海外空间可期。 推荐标的:快手(1024HK),爱奇艺(IQUS)。当前宏观不确定性及竞争加剧环境下，我们认为短视频行业是为数不多的仍旧保持市占率提升及韧性增长的稀缺细分赛道。我们看好短视频2H23E流量稳中有升、广告边际复苏，电商及本地生活商业化空间可期。快手预计下半年广告及电商增势不减，且业绩确定性高、利润仍有上修空间。当前估值对应2.0xFY24EP/S(20xFY24EP/E)，维持买入评级，目标价97港元，短期催化剂包括:1)9月投资 日大会;2)货架电商推进。长视频暑假档可圈可点，爱奇艺因内容竞争等因素会员数或存在季度波动，但我们认为近期股价已充分反映。我们看好其独播精品内容储备助于长期价值最大化，近期头部剧集《莲花楼》长尾效应凸显，《云之羽》实现梯度接力，有望带动会员及广告边际改善（预计3Q23E会员/广告同比增长20%/37%）。憧憬2H23E及2024年强劲内容储备，包括《宁安如梦》《狐妖小红娘》等。当前估值为12x/9xFY23/24EP/E，估值吸引。维持买入评级，目标价8.6美元。短期催化剂:1)9月悦享会;2)精品剧集上线。 公司 代码 市值(百万美元) 货币 股价CMBI评目标价 PE PS 级 可比公司估值 FY23E FY24E FY25E FY23E FY24E FY25E 快手爱奇艺 1024HKIQUS 36,461 4,734 HKD USD 64 5 BUYBUY 97 8.6 34.012.4 20.0 9.1 12.0 8.1 2.31.0 2.00.9 1.80.9 游戏腾讯控股 700HK 399,185 HKD 328 BUY 458 19.7 16.8 14.7 4.7 4.2 3.8 阿里巴巴 BABAUS 240,735 USD 95 BUY 157 10.3 9.8 8.9 1.8 1.7 1.5 华特迪士尼 DISUS 148,560 USD 81 NA NA 21.2 16.3 14.1 1.7 1.6 1.5 奈飞 NFLXUS 198,831 USD 449 NA NA 36.9 28.6 23.0 5.9 5.2 4.7 平均 22.0 17.9 15.2 3.5 3.2 2.9 音视频及直播腾讯控股 300413CH 7,391 CNY 29 NA NA 22.8 19.3 17.0 3.5 3.1 2.8 哔哩哔哩 BILIUS 6,316 USD 15 BUY 26 NA NA 58.8 2.0 1.7 1.5 腾讯音乐 TMEUS 11,841 USD 7 BUY 9 14.6 13.8 12.3 3.2 3.1 2.8 虎牙 HUYAUS 643 USD 3 BUY 6 NA 55.0 14.6 0.7 0.6 0.6 斗鱼 DOYUUS 324 USD 1 NA NA 31.6 25.1 24.2 0.4 0.4 0.4 挚文集团 MOMOUS 1,528 USD 8 HOLD 14 5.3 5.1 4.8 0.9 0.9 0.9 欢聚集团 YYUS 2,160 USD 35 BUY 46 10.5 9.8 8.7 1.0 0.9 0.8 阅文集团 772HK 4,106 HKD 32 NA NA 20.1 17.6 15.6 3.8 3.5 3.2 平均 17.5 15.1 13.9 1.9 1.8 1.6 资料来源:公司数据,彭博,招银国际环球市场预测 图1:暑期档正片有效播放图2:暑期档剧集上新部数 资料来源:云合,招银国际环球市场 图3:暑期档各平台全网剧集正片有效播放 资料来源:云合,招银国际环球市场 图4:暑期档各平台上新剧部数 资料来源:云合,招银国际环球市场 图5:暑期上新剧集占比 资料来源:云合,招银国际环球市场 资料来源:云合,招银国际环球市场 图6:暑期独播播映指数Top10占比 资料来源:艺恩数据,招银国际环球市场 图7:暑期档剧集数据概览图8:暑期剧集题材类型分布（2022vs.2023） 资料来源:抖音,招银国际环球市场整理 图9:2023年暑期档上新独播剧用户画像 资料来源:QuestMobile,招银国际环球市场 资料来源:云合,招银国际环球市场 图10:暑假档全网剧集有效播放霸屏榜 图11:暑假档有效播放榜单日市占率峰值 资料来源:云合,招银国际环球市场资料来源:云合,招银国际环球市场 图12:爱奇艺2023-24年部分精品待播剧集储备 电视剧 出品方 题材 主演 无忧渡 爱奇艺 爱情 任嘉伦、宋祖儿 狐妖小红娘 爱奇艺,腾讯影业,恒星引力 古装 杨幂、龚俊、郭晓婷 宁安如梦 爱奇艺 古装 白鹿、张凌赫、王星越 一念关山 爱奇艺 古装 刘诗诗、刘宇宁 漫影寻踪 嘉愉互晓文化传媒 爱情 杨颖、王安宇、匡牧野 仿生人间 爱奇艺 科幻 宋威龙、文淇 陌上人如玉 爱奇艺,中影奇迹影业 爱情 肖燕、翟子路、盛英豪 花溪记 爱奇艺、芭喜满满、华联映画 爱情 邢菲、徐开骋、徐方舟 我要逆风去 爱奇艺,恒星引力 爱情 龚俊、钟楚曦、吴宣仪 开画！少女漫 爱奇艺 爱情 沈月、王敬轩、赵弈钦 我是刑警 公安部金盾影视 悬疑 于和伟、李春嫒、刘泊潇 幻乐森林 爱奇艺,开快心乐文化传 古装 许佳琪、魏哲鸣、吴希泽 老家伙 爱奇艺,山东影视 生活 张国立、王刚、张铁林 无所畏惧 爱奇艺,煌程影业 生活 热依扎、王阳、啜妮 天启异闻录 自由酷鲸影业 古装 路阳、乔磊、范川 唐人街探案2 爱奇艺 悬疑 邱泽、尚语贤、张钧甯 虎鹤妖师录 爱奇艺,有妖气 古装 蒋龙、张凌赫、王玉雯 仙剑奇侠传4 爱奇艺,新媒诚品,上海新文化传媒 古装 鞠婧祎、陈哲远、茅子俊 资料来源:公司数据,招银国际环球市场整理 图13:腾讯视频2023-24年部分精品待播剧集储备 电视剧 出品方 题材 主演 长相思第二季 企鹅影视 古装 杨紫、张晚意、邓为、檀健次 庆余年第二季 腾讯影